携程孙天旭：不确定性大环境下，携程的旅游营销效率

由北京市旅游行业协会作为支持单位；劲旅集团主办；劲旅网承办的第九届劲旅峰于11月22日在北京厦航嘉年华酒店隆重举行。
携程副总裁孙天旭发表主题演讲，以下为全文：
旅游行业是充满韧性的一个行业，没有想到疫情第三年我们仍然会面临很多挑战，但是可喜的是行业很多合作伙伴、行业从业者从来没有放弃过这个行业，甚至泛旅行行业的合作伙伴也没有放弃过对于旅行场景的期待。
在过去一年当中，携程营销合作了数万家酒店民宿、航空公司、景区旅行社、数百个目的地和跨界品牌等，或者它们也是在利用携程新的营销工具，积极自主营销，这让我非常感动。
不过严峻的市场情况下，在全年开展营销活动的过程当中，我也听到大家的需求越来越集中，越来越突出，大家经常跟我讲的就是“营销效率”这个词。
旅游商品在电商中到底怎么样才转化最高效？
到底是不是所有旅游商品都适合拔草和种草？
投入营销成本能否沉淀用户长期资产和价值？
今天我想跟大家分享一下携程营销团队是如何选择的。

作为一个交易平台，携程天然具备供应链方面的数据和算法优势，这种情况下我们仍然在营销领域当中对每次营销活动、每款营销工具所推广的产品进行精挑细选，选商品是所有营销产品当中最重要的一个环节。当然携程在旅游行业拥有非常全面和丰富的供应链，是有很多数据可以进行筛选的。
携程的算法模型也打造了20年之久，尤其是疫情之后的3年，算法也是适应了最新的变化，现在我们已经实现了在营销旅游行业的营销商品AI选品，针对不同的目的地，什么样类型的商品，什么样价格的商品，什么样组合的商品在什么时间段会销售出现最好的业绩，系统会给出推荐，这样我们就会形成一个正向循环。
我们还会根据携程自主发起以及合作伙伴共创形式，去不断地补充商品库，以及触达用户的场景，比如我们做预售热卖的商品，我们会发现它的共通点，帮助合作伙伴沉淀为日常销售场景当中的套餐，也就是说除了折扣套餐给合作伙伴带来爆发式的定单，我们更会给合作伙伴带来日常客单价的提升，像这样的客单价比日常单房提升20-30%的产品已经占到合作伙伴日常销量20%，甚至以上，而在淡季的时候补充它的入住率不足。
另外一个方向上，携程一直以来对于服务和产品质量的追求，指引我们不断监控推向市场的创新性产品，客户满意度怎么样，对于NPS欠缺的产品，我们会和合作伙伴一起调整、更新。在这之前，携程非常夯实、知名的24小时旅游细分服务也会提供强大的给合作伙伴兜底能力，避免一些新的尝试商品出现问题的时候，对我们的商家品牌价值造成长期的伤害，同时这也降低了商家的服务成本。
比如说，携程做过一个测算，核销完成一个度假套餐，携程需要付出至少50块钱的服务成本，这也是日常产品的3倍左右，因此，携程为旅游行业的营销所付出的不仅仅是大家看到的线上流量资源所带来的流量而已。
说到流量，携程合作伙伴经常说携程是一个一价全包的模式，是的，我们的合作伙伴商品一旦进入到营销商品库，就会自然被分配到不仅包括携程在内的全域流量，包括全域搜索、广告以及内容平台的流量。
旅行商品在整个电商领域是非常特殊的一类商品，甚至细分到高低星酒店，不同区位景区，对于流量的使用逻辑是完全不同的。携程在旅游行业里面积累的20多年经验，使得我们能够运用实时调优的投放模型，保证不同合作伙伴最高的流量效率。
在用户层面，每个打开携程的客户其实已经有了强烈的交易欲望，这点是我们非常宝贵的财富，同时他们也是一群市场上非常昂贵的高价值旅行消费用户。我们也在利用大交通上面精准流量优势，与多个合作伙伴开展联合会员等活动，为用户提供更多价值的同时，也为行业合作伙伴他们的品牌沉淀用户资产。
在此基础上，我们还会不断通过平台视角去获取新消费人群的需求，并且不断推出新型营销工具和产品和不断变化的消费人群的个性化来进行沟通。
我希望所有合作伙伴和携程营销合作都是一站式的，综合ROI是最高的，希望他们是省心也省力的，那就是我们工作的价值。
这种自信来源于哪里呢？
来源于携程丰富的营销渠道大运营能力，同时也来源于携程不断丰富的营销产品，携程的创新营销产品，我们有非常多的创新选择，从2020年甚至之前之后我们都有很多新增的营销品牌，内容营销方面像直播、榜单、社区、自制综艺，公域营销方面包括像特价频道、BOSS直播、超级IP系列。私域营销方面包括星球号旗舰店等。
携程直播大家可能比较熟悉的是董事局主席梁建章先生领衔的BOSS直播，虽然他本人在疫情常态化的情况下不高密度的参加直播，但是BOSS直播本身的用户、流量、销售、黏性、供应链能力等都具备了一定的基础和规模，例如携程BOSS直播的复购率超过50%，总GMV突破一百亿。
我们更高兴的是，BOSS直播引领了一波新潮流，旅游行业人人都是主播，航空公司乘务员、酒店前台、销售、景区演员、动物园动物也是携程主播，我们会把流量留给行业合作伙伴，而且是免费给他们的，他们去年开播的场次远远超过官方直播。
虽然携程并不是一个传统意义上的内容流量平台，但是我们把所有在喜欢直播、喜欢看内容这些用户流量都给到我们合作伙伴，而且交易属性的用户能够为行业主播们贡献更高额的观看成交定单。另外，通过平台直播之后，再编辑和投放也能够为合作伙伴带来一次直播，更加长期收益的效果。
在引导旅行交易的内容产品当中，其实携程一直有一款非常高效的产品就是榜单，过去一年，我们再次对榜单频道进行升级，从大区榜升级为城市榜，现在中国大陆榜单覆盖城市已经超过2000个以上，总榜单数超过14000个，品类有酒店、景点、美食、民宿、露营、目的地等等，以刚刚过去的第三个季度举例，口碑榜频道为上榜酒店贡献额外10%的酒店和20%的流量。
今年12月初我们会发布携程口碑榜年度榜单，同时也会给它带来更多流量倾斜以及运营营销的加码，相信明年携程口碑榜的影响和效率也会进一步提升。
星球号是服务于聚合型品牌商家的综合营销产品，品牌商家可以运用星球号开直播、发优惠券，可以运营自己的会员和粉丝，可以发图文短视频，做内容带货。目前我们有300多家目的地酒店集团、度假区等等商家开设了星球号。
我们发现携程高质量客户基础上，再叠加上更加精细化的粉丝运营，粉丝平均客单价，客单间夜等等指标都是要比非粉丝有明显提升的，季度粉丝复购率也是达到26%，远远超过非粉丝复购率。而店铺订单来源也是非常丰富，包括内容转化订单、公域营销活动参与的订单，还有商家自主发券日常营销所产生的店铺直联订单，近30日订单有超10亿的规模。
合作伙伴如果还不具备多维度运营的能力，还可以选择非常便捷的参与携程发起的全年无休营销IP矩阵中来，我们会做到365天全年无休，所以只要告诉携程你们的需求，我们就可以立刻匹配出适合各个品类、各个地域不同的营销IP，来助力大家目标的达成。比如从节点上分五一、十一、暑假时令节点，也分时令主题，春赏花、温泉、滑雪等。在非热门旅行时间段，尤其是旅行淡季，我们也补充一些刺激需求的营销品牌，比如说携程919囤货节，明年还会新增春节之后传统的淡季一款半年度营销品牌，叫做318。
除了全年节点，还有一些日常超级系列矩阵，也是专门服务于营销合作伙伴，也是同时365天待机，比如服务于目的地合作伙伴的超级目的地，针对旅业品牌的超级品牌日、超级上新日，服务于新的旅业品牌发布。还有针对小而美的超级周边游，每月还有为所有有意愿做用户增长的合作伙伴发起超级会员日营销活动，线上线下助推会员订单的提升。
我经常会说一句话，我们团队就是整个旅行行业合作伙伴的营销服务员。所以接下来也和大家一起来回顾一下2022年一些服务的案例，比如像迪士尼，每年都会在春节之后来和携程进行一场合作，今年的GMV再创新高。携程同时抓住今年大火露营风口，和长隆度假区共建一个露营地，也是带来非常高的热度，也是把酒店闲置的空间利用起来。
另外，像海昌海洋公园，还有长白山万达度假区，它们分别在自己的旺季、淡季和携程进行品牌合作，同时带来订单和声量方面的增长。
我们和酒店集团也有丰富的合作，携程星期三是今年所新发布重要的动作，是在原来BOSS直播每周三晚上八点开始的营销，拓展到全天。今年9月末，携程和万豪海南开展合作，在十一之前的星期三也是三亚刚刚复苏的星期三，去大力推广万豪海南五个城市、八个湾区、12个品牌，一共25家高星级酒店，有效提振了被暑期疫情影响的三亚旅游市场，整个带动三亚搜索量环比提升了将近五成。
今年我们还发布了超级上新日，2022年全部新酒店开业GMV超过了一个亿，其中比如说在暑期之前去上新的天空之城，一个小型综合型的网红酒店，直播当天GMV超过1500万，最重要的是创造了全网爆点曝光，整个江浙沪关注点都集中于此，带动了它的非活动商品搜索量上涨超过2000%。
航空公司非常积极参与到携程营销活动当中来，比如说它们在做直播、开店、优质产品专场售卖、会员活动等，今年还共同创造一个新的品牌，也是暑期之前提前给大家一些优惠，616嗨飞节，整个GMV破亿，整个热度比平时提升80%。60多家机场，30多家航空公司和16家国际航空公司参与进来。
目的地营销合作层面的典型案例是水韵江苏，综合拉动消费超过8个亿，总的合作曝光超过3亿，最重要的是要关注最终为目的地输送多少用户，整个江苏13个城市，共同输送了5000多万用户，还有和长沙共创的音乐节让网红城市更加网红了。
出境游虽然没有完全恢复，但是用户需求和出行欲望是存在的，最近看到一些出境游的订单随着现在新二十条的政策发布，已经逐渐开始有恢复的迹象。海外全球目的地依然非常看好亚太地区出境游的前景，所以携程已经在现在开始做相关的准备，像很多全球目的地合作伙伴也已经开始在携程开展一些线上活动，来实现引流和续客。
2023年我们还会继续致力于服务旅行行业合作伙伴营销效率的超级专家，我们希望无论在声量打造、全域订单、还是在用户增长方面，能够继续向大家证明什么是携程效率。
最后，借劲旅苍劲有力的“劲”字来结束我今天的分享，希望无论是顺境还是逆境，我们都能继续携手，铿锵前行。谢谢大家！