连续26个月拿下纯电汽车销冠，五菱宏光mini的底层逻辑是什么？

五菱创造的神话从未停止。

10月份，五菱宏光mini销量达到41255辆，已经连续26个月拿下新能源汽车的销量榜首。

很多人很难想象，这样一款“老头乐”，车内空间小得可怜，配置低得可怜，销量却能一路高歌。

而且，这款车的用户也颠覆很多人的认知，不是老年人，而是90后，男生少，女生多，基本上80%车主都会将车进行改装。

五菱是如何做到这样的成绩的？实际上，五菱宏光mini的爆火，正是爆品的底层逻辑。

01、以用户为中心，精准刻画用户画像

做产品之前，必须要有用户画像，就是你的产品解决了什么人群，在什么场景下的，什么痛点。

很多企业家从来搞不清楚用户画像是怎么回事，我的产品什么人都可以用，在任何场景下都可以用，不管干什么事都可以用。

这样的描述是不是就成了一张“大众脸”？而且还是记不住的那种，你找男朋友或者女朋友会找这样的人吗？

所以，用户画像一定要搞清楚，而且你的产品要精准刻画用户画像。

我们来看看五菱宏光的用户画像。

什么人：90～95后、女性、低收入群体。

截至2020年6月的数据显示，五菱宏光mini的车主分布，四线城市占比31.25%，三线城市占比20.01%，五线城市占比16.6%，二线城市占比14.9%。

五菱官方表示，五菱宏光mini的主要用户群体是90～95后，这个占比高达72%，可见这款产品的用户垂直度之高。

除此之外，女性用户的占比高达60%。为什么女性用户的占比会这么高呢？这就跟宝马旗下的mini一样，大多数女性用户不在乎车的性能怎么样，更在乎颜值，尤其一款改装率能达到80%的车型。

什么场景：上下班、买菜需要代步工具，但囊中羞涩。

《中国统计年鉴2022》数据显示，2021年中国城镇非私营单位年平均工资是106837元，城镇私营单位年平均工资是62884元，平均再摊到每个月是7000多块钱。

猛一看这个工资不低了，但实际上是东部省份拉西部省份，南方省份拉北方省份，高薪拉底薪的结果，对于三四五线城市来说，三四千块钱的薪资才是常态。

对于这群年收入只有四五万的群体来说，别说花二三十万，就是花10万买一辆车也是奢望，三万左右的五菱宏光mini正好满足了想要买车而又买不起的需求。

什么事：短途代步。

五菱宏光mini的续航只有100多公里，是电动自行车的2-3倍，这样的续航能力跑不了长途，只能用来代步。

在三四线城市，城市是不大的，上班的地方离住的地方也不会太远，平时上班代步周末去逛个街完全是够用的。

而且充一次电只要23块钱，一年下来的花费不到1500块钱，既不用挤地铁挤公交还能遮风挡雨，对于手头拮据的年轻人来说，性价比比什么都重要。

从五菱宏光到五菱宏光mini，五菱的用户画像都是非常精确的，抓住了下沉市场用户的需求与痛点。

02、在对口的渠道，放大产品优势

一辆只有基本功能，跟老头乐最大的区别是可以上牌的汽车，如何做营销，让更多的人来购买呢？

说实话，对于很多营销人来说，都有点难。

五菱宏光mini的营销手法简单地总结起来是先在对口渠道里做精准营销、再寻找天使用户里的koc、品牌联动提高品牌调性，这样不断循环。

五菱宏光mini的用户画像是很清晰的，90后女性占了绝大多数，这个群体的用户行为也是很清晰的，社交活动主要集中在小红书、微博和抖音等平台。

五菱就在这些平台精准营销，营销时五菱宏光mini弱化了“新能源汽车、代步车”等标签，将“时尚单品”的标签强化。

五菱宏光mini的改装率达到了80%，几乎达到了逢买必改的地步，有用户表示：“发出去都是原厂货，收回来都是皮肤。”这就导致买回来是个3万元的“小破车”，但开出去后是道靓丽的风景线。

这样的改装风刮过后，购买的人群增多，改装的车主也变多，大家纷纷在社交平台晒出自己的改装车。改装五菱宏光mini的女性车主，形成了“五菱女孩”这样的群体。

其中一部分车主要么是小有影响力的koc，要么改装后的车很赞，获得了大量的围观。五菱就找到了部分车主，组成了一个小圈子，就如小米当初的100个天使用户。

“因为我在小红书发帖比较早，反响还不错，官方就关注到我了，问我愿不愿意成为五菱女孩，”青岛的首批车主孟歌表示。

这些五菱女孩在一个群聊里，平时也不怎么聊车，更多的是聊生活。她们也会定期收到礼物，比如节日礼盒、新年礼盒，汽车周边等，拿到这些礼物，在小红书、微博、抖音等平台晒一下，就会形成用户的自主传播。

而且，成为五菱宏光mini的官方五菱女孩，对改装也会更上心，平时也会更喜欢晒出自己的车辆，这就会形成多次曝光，且这些的女孩的粉丝跟她们有着相同的爱好，对五菱宏光mini来说，用户也就更加精准。

为了能不断加深“时尚单品”的标签，五菱官方又推出了“用户共创”服务，官方提供改装方案，销售改装材料，用户参与进来，也可以提供改装方案，这样既提高了改装的热度，又让用户有了参与感，促进了自主传播。

同时，配饰和围绕改装展开的服务，成为越来越重要的收入来源。

当销量持续领先，声量持续上涨之时，五菱未雨绸缪，与其他品牌联合营销，提高品牌的调性。

9月25日，五菱宏光mini推出售价9.99万元的敞篷版，为了体现其“时尚单品”的标签，与时尚芭莎联名，发布了一组时尚大片。

除此之外，还与中国邮政、两面针、蒙牛乳业、沃隆坚果、鸿星尔克、海尔、卫龙等上百名企业，借助改装车联合营销。

五菱本身自带光环、自带话题，从来不缺流量，其将这种优势不断放大，既提升了品牌声量，又提高了产品销量。

03、低价背后的规模效应

不仅是五菱宏光mini，大多数爆品都是具有性价比的产品，很多人会有疑问，跟同类产品比起来，相对来说的低价产品能赚钱吗？

比如，特斯拉最便宜的车售价29万元起，五菱宏光mini最低价不到3万元，几乎卖10辆车五菱宏光mini，销售额才能抵得上一辆特斯拉，利润更是不用说。

据媒体报道，五菱卖出一辆宏光mini，利润仅有89元，还不如卖改装配饰赚钱。

对于五菱宏光mini来说，这么拼命造低价车，有三个原因：

第一，定位不同。五菱宏光mini定位的是年轻人的入门级车辆，瞄准的是下沉市场，与特斯拉等企业不能比，就算五菱想要入局高端车型，也不会取得现在的成绩。

第二，技术积累。对于各个车企来说，电动汽车都属于新事物，均在探索阶段，至今问题还层出不穷，对于一个车企来说，不断拓展规模，既可以跑通供应链，完成技术积累，也可以获取更多的行车数据，有助于技术优化。

五菱宏光mini在销售了近百万辆的低价车后，推出了9.99万元的新车，这也是技术积累的结果。

第三，规模效应。这也是比较重要的一点，在工业制造里，当规模越大，成本就会越低。

英国的乔治·马克西和奥布里·西耳伯斯通所著的《汽车工业》一书里，提出了一条著名的产量与成本的关系曲线，当产量越多，成本越低：

年产量从1000辆增加到50000辆时，成本可望下降40%；

年产量达到10万辆时，成本可望继续下降15%；

年产量达到20万辆时，成本可望继续下降10%；

年产量达到40万辆时，成本可望继续下降5%；

所以，五菱宏光mini的低价，前期可以打开市场，后期则是可以不断盈利，且利润也会不断增加。

实际上，爆品的利润模式跟汽车工业的盈利模式相同，谷仓在建议企业做爆品时，要么低价高质，要么平价高质，这样具有超级性价比的产品会非常畅销，前期可能不赚钱，但随着销量的不断增加，利润也是不断增加。

结语：

在电动汽车行业，五菱宏光mini的性能排不上名次，但是销量一直名列前茅，源于其精准的用户画像，精准的营销，然后两者不断循环，产品的势能被不断放大。

当产量与销量不断上升后，利润也随之增加，真正实现了名利双收。还有，高居不下的品牌势能，可以为任何一款新品带来超预期的销量。

在下沉市场这块，五菱深深把握着汽车产品与用户的命脉！

参考资料：

刀法研究所：拖拉机起家的五菱怎么就成了00后第一台敞篷车？

虎嗅APP：中国人为什么热衷造廉价车？

蔚来汽车Daily：坐拥两辆百万豪车的女孩，对3.88万的五菱下手了