“双11”去中心化 电商迎来新趋势

中国商报（记者 张涛）和往年相比，今年的“双11”略显平淡，但今年大促活动所呈现出来的消费趋势却与往年有很大的不同。

近日，中国商报记者专访了尼尔森IQ电商服务团队副总裁杨英。杨英认为，今年的“双11”呈现出了日常化和去中心化的明显特征。与此同时，消费者的需求也发生了新的变化，快消品不同品类此消彼长。另外，在新冠肺炎疫情的催化下，电商的格局也发生了新的变化。

“双11”去中心化

中国商报记者：你怎么评价今年的“双11”？

杨英：第一，“双11”的消费在全年中所占比重应该是有所下滑的，今年的“双11”相比往年趋于日常化、去中心化。

今年“双11”受新冠肺炎疫情和国际国内形势的影响明显，一些主流电商平台都非常努力，但业绩是否增长有待考证。除了业绩之外，我们可以看到另外一个比较亮眼的地方，那就是更多新的平台加入其中。与此同时，和去年头部主播狂揽半壁江山不同，今年更多地是靠很多腰部的中小主播来带动。尼尔森IQ“双11”也在中国做了调研，其中有一个数据显示，今年“双11”八成以上的消费者在直播间购过物，这也是今年比较不一样的地方。从整体来看，今年的去中心化特征还是比较明显的。

中国商报记者：除此之外，今年还有哪些明显的变化？

杨英：首先，今年消费者更加理智了。我们也做了很多分析，中国的消费者还是愿意花钱的，但是他们已不再像以前那么狂热。根据尼尔森IQ今年“双11”期间的最新调研结果，91%的被访者参加了“双11”的购物节活动，说明“双11”的热度依然存在。通货膨胀和生活成本的增加虽然影响了少部分消费者“双11”的购物欲，但仍有相当部分消费者的购物欲保持稳定，仅有7%的被访者表示已经减少或暂停对非必需品的购买。

与此同时，今年平台强调的是理智消费和快乐消费，更强调消费体验。今年商家在打折促销的同时赠送的东西也更多，各平台都希望把这个大促搞得更加有趣，不让大家单纯做“熬夜党”。

还有一个新的变化是，在今年很多头部榜单的美妆类、面部保养类产品中，国货头部厂家的身影更多一些。尼尔森IQ数据显示，国货护肤品借势头部主播的流量加持，在众多国际品牌中实现突围，显现出成为“黑马”的势头。在护肤品牌销售榜TOP10中，国产品牌的排名有所上升，销售额与非大促期间相比增长了62倍。“双11”已逐渐成为国产护肤品牌销售的主要战场。

在产品趋势方面，大家都是“越来越爱自己”了，希望“取悦”自己，这个概念在“双11”也表现得很明显。比如，以前选购美妆类产品都侧重“善待”脸部，而今年则聚焦头皮的保养。所以，跟头发有关的头皮精油、头皮营养液等产品销售得比较好。另一个例子是，由于疫情的影响，消费者更加关注健康，今年带有健康概念的饮料品类销量都很好。

快消品此消彼长

中国商报记者：在快消品中，今年“双11”有很多品类同比下降，但也有很多品类同比上涨，比如，宠物类商品同比增长就很快。为什么会出现这种现象？

杨英：近几年宠物类消费增速显著，尤其是随着“银发族”的迅速增长和Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）的崛起，这两类人群都喜欢养宠物。随着中国消费者情感力的升华，宅经济有一个很重要的方面就是宠物的陪伴，宠物已成为很多家庭的组成部分。此外，宠物消费的新变化是，高端的狗粮、猫粮等受到青睐，国货养宠品牌不断崛起。

当前，国内宠物行业除了两大国际巨头之外，有更多80后、90后甚至00后都开始做自己的宠物食品公司。在“国货潮”的带动下，国货品牌的厂家得以快速成长，这些变化跟中国整体的供应链发展是紧密相关的。

目前，中国消费者正在进入更深层次的消费阶段，他们更关注产品的核心价值，越来越从外到内来关注自己，包括对健康生活方式的追求以及自己精神上的追求。例如，我们的调研数据显示，中国消费者非常注重培养健康的生活方式，73%以上的消费者会寻求一种更健康的生活方式。

中国商报记者：我看到尼尔森IQ最近发布的一组数据，截至2022年8月底，在过去一年快消品无论是线上还是线下总体上都呈现负增长，而且呈现出逐月下滑的趋势。你如何看待这种态势？

杨英：这个不能只看整体趋势，而是应该看到本质。从表面上看，快消品的销售有点停滞，但其中“暗流涌动”。比如，过去一年，快消品在传统电商平台上销售增长乏力，但在抖音上的销量却增长了6倍，在O2O平台的销量上涨了一倍。疫情发生后供给和需求端的变化，带来了渠道内部的重塑和革新。

与此同时，尽管有些快消品品类的销售出现负增长，但还有很多品类线上线下都在上涨。例如，食用油、液态奶、汽水、咖啡等涨得都很好。

对于品牌商来说，当前的形势是充满挑战，但也有很多机会，重要的是找到适合自己的发展方向和路径。

电商格局发生改变

中国商报记者：疫情对今年的“双11”产生了很大影响，近日，各大电商发布的三季度财报也显示，今年疫情对公司业绩的影响超过往年，部分包裹配送受到影响。从尼尔森IQ的调查研究来看，疫情对中国的电商行业产生了怎样的影响？

杨英：首先，从渠道来说，疫情之后电商的格局其实发生了很多改变。大家可以看到，在疫情之后有几项业务是增长特别快的。一个是近场化的O2O这两年持续高增长；第二个是内容电商，大家宅在家里，需要互动性强、有趣好玩的平台。

另外，就像我之前提到的，消费者变得非常理性了。从尼尔森IQ的调研来看，经历了疫情的中国消费者依然愿意花钱，他们并不想降低自己的生活水准，关键是怎么花。我们做了很多调研，有很多数据显示：消费者会去寻找更加经济的选项。与其他国家相比，中国的消费者有44%更加看重性价比的因素，会在线上渠道搜索好物。另外，他们不再像以前那样盲目购物，而是会更加关注产品的核心价值。尤其是疫情发生近三年后，虽然他们买的东西种类没有变，但是他们会尽量选购大包装的商品，以追求物超所值。

一个典型的例子是直播，这种模式特别吸引消费者，除了因为其较强的互动性之外，还有直播打折的吸引力。我们的调研显示，54%的消费者想在直播中寻找折扣商品，并且可以发现无论是直播的产品数量还是销量在国内都大幅度上升，因为物超所值这一点是消费者的新追求。

中国商报记者：今年“双11”的数据显示直播带货的模式越来越火，这会对传统的电商经营产生什么样的影响呢？

杨英：我觉得对传统电商有两方面的影响：一方面，直播肯定会带走一部分流量，但是从整体来讲，它对传统电商具有积极促进的作用。直播电商和传统电商相辅相成、共同进步，缺一不可。

另一方面，直播电商为整个电商行业带来了新的玩法和营销方式，让电商离消费者更近，也变得更加有趣了。以前头部传统电商巨头一直想把平台变成好玩的平台，但是却长期没有找到很好的方法。而直播就让平台变得非常好玩，娱乐性很强，极大程度地促进了即兴消费，给传统电商注入了新的活力。我们的监测数据显示，今年传统电商也开始加码直播，积极地向内容电商学习。当然，不能说直播电商好起来，传统电商就不行了，二者之间是相互学习、相互融合的关系。例如，直播平台光靠直播也走不长久，它必须向传统电商学习如何打造供应链。传统电商之所以能做得好是因为它有无限的货架，能够把长尾需求聚集起来，实现复购。而直播电商很多都是即兴消费，复购率较弱。因此，直播电商也在学习传统电商，建立货架和商城，引进头部SKU，促进复购。我觉得这是一个1+1＞3的模式，每个人都在前人的肩膀上，相辅相成才能走得更高更远。