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街头人人一双的马丁靴,在中国面临“正宫”无人识的尴尬

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记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

英国鞋履品牌Dr.Martens近日发布2023财年上半年业绩报告。截至2022年9月30日,Dr.Martens销售收入同比增长13%至4.19亿英镑(约合人民币36.39亿元),直营渠道和批发渠道销售分别增长21%和15%。

按市场划分,欧洲、非中和中东地区收入增长9%,主要由直营渠道驱动;美洲市场收入增长31%,美元汇率强势是推动增长的主要原因。亚太市场收入增长9%,日本是该市场中贡献收入占比最大的国家。

但来自中国的收入在全球市场中仅占1%。

业绩报告指出,Dr.Martens在中国市场的合作分销协议将在2023年上半年到期,届时母公司将收回运营权,逐渐转为主营,并以上海和杭州作为铺开直营业务的重点城市。

Dr.Martens的历史可以追溯至1940年代。

德国人Klaus Maertens在入伍后将传统军靴改造为更适合日常穿着的款式,并在二战后将其推向大众市场。在1959年,英国鞋业制造商R.Griggs集团买下Dr.Martens的专利权,使其正式成为英国品牌。

随着战后潮流文化的发展,Dr.Martens迅速在青年群体中走红,马丁靴也成为了工人阶级和摇滚文化的象征。即使到了今日,马丁靴依然和叛逆精神挂钩,全球化时代的到来也让Dr.Martens开始在不同国家进行商业扩张。

2021年1月29日,Dr.Martens正式在伦敦证券交易所上市,当时估值约为37亿英镑(约合人民币322亿元),是疫情后英国规模最大的IPO项目之一。

和匡威类似,“马丁(Dr.Martens)”已经成为一种特定鞋履类型的代名词。

但在中国,Dr.Martens却没有享受到匡威的待遇。人们知道马丁靴酷且保暖,但不知道这种鞋型背后居然有一个与之直接关联的品牌,尽管Dr.Martens将近三分之一的产品都在中国生产。

让Dr.Martens陷入尴尬处境的一个原因是,它的特征是一种被广泛运用的鞋型,但又不像匡威那样有着极具辨识度的Logo。在淘宝上搜索出来的马丁靴常常来自不同的品牌,仅仅通过外观难以让Dr.Martens形成区别。

而跟许多生产马丁靴的品牌相比,Dr.Martens定位中端,售价常常在千元以上。作为一种已经被大众认为属于日常穿着的款式,Dr.Martens的马丁靴要说服消费者以高价购买,必然要给出除了价格之外的亮点。

在海外市场,Dr.Martens和青年文化共同成长。但在中国市场,要让消费者对这种代表摇滚和叛逆的精神产生共鸣并不容易。Dr.Martens在2017年开通新浪微博官方账号,至今积累的粉丝数量只有8.7万,也没有任命品牌代言人或大使。

Dr.Martens选择收回运营权并逐步铺开直营,显然和加码中国市场策略有关。

过去几年的财报数据已经证明,增加直营占比是推动Dr.Martens收入增长的原因之一。在中国市场铺开直营后,Dr.Martens能够更直接地控制品牌形象和运营策略,近年使其在潮流圈走红的联名系列也能更快进入中国销售,推动其知名度破圈。

但另一个问题也在于,过去Dr.Martens在中国的销售渠道由代理商负责,它们通常更熟悉本土市场,且拥有更多本土资源。如何在结束代理关系后将这些资源捡起并衔接到直营模式之中,将会是Dr.Martens未来在中国市场发展面临的挑战。

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