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巨亏40亿,濒临破产!靠碰瓷爆火的百年神车,被逼上绝路

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文/ 金错刀频道

昔日红极一时的豪车变成了赔钱货。

在短视频平台上,有博主卖力叫喊“车企破产清仓大甩卖,全场598(万)”、“一次性打包800台,给粉丝放福利”,甚至打出了1.5折的优惠价。

一副卖车如同卖白菜的既视感,即便打出了骨折价都没人买。

这个挥泪大甩卖的倒霉品牌,就是宝沃汽车。

别看现在倒霉,单从出身上来说,宝沃汽车算得上是百年“名门望族”,有着德系车的血统。

僵死了半个世纪之久,宝沃汽车在中国重新“复活”,高调宣称自己是“BBBA德系四兄弟”,与宝马、奔驰和奥迪并驾齐驱。

上市的第一款车型宝沃BX7,直接卖出了4万辆,被写进了商业教科书。

不曾想,风光无限的百年豪车,硬生生的将大靠山北汽福田,拉入财务泥潭,3年亏损40亿,官方渠道全面停售,正式破产清算。

百年豪车品牌是怎么把一手好牌打得稀烂的?

碰瓷BBA的假贵族,年销4万辆

宝沃汽车脱胎于德国宝沃汽车。

百年前,德国宝沃杀出一条血路,成为德国第三大汽车上产制造商,仅次于奔驰宝马,占据德国60%以上的出口额,不愧为神车之名。

二战后,当德国经济衰退时,宝沃汽车没能像BBA一样成为百年汽车品牌,而是因经营不善,宣告破产。

僵死半了半个世纪,宝沃能在中国复活,北汽福田是最大推手。

2015年,在日内瓦车展上,德国Borgward宣布品牌复兴,还公布了中文名:宝沃。

做商用车起家的北汽福田,砸下500万欧元,拿下“宝沃”的品牌使用权。北汽福田没有亏待自己的“养子”,要钱给钱、要人给人。

从复活之日起,宝沃汽车就给自己立起了德系人设,让自己迅速出圈。

为了坐实德国血统,宝沃一出场就很张扬,高喊自己是“BBBA德系四兄弟”,与宝马、奔驰和奥迪并驾齐驱。

那句“德国宝沃,源自1919”,也证明了自己德系车的历史地位。

为了强化“德味”,宝沃将总部搬到了德国,在斯图加特成立了研发中心,仅2019年研发就投入了25亿。

德国工业向来以严谨著称,而德系车更是品质的代名词,福田的一番操作,让宝沃身价倍增,俨然高端豪车品牌。

除了出身豪门,宝沃以SUV为切入口,给自己贴上了技术流标签。“首款浮筒式车身设计”“首次采用直喷技术”……昔日叱诧德国的品牌形象跃然纸上。

在产品价格上,宝沃汽车颇有诚意,落在“合资与自主之间”,售价17万左右,给车主“超预期”的效果。

2016年,被复活的宝沃推出首款SUV车型BX7,年销量达到4万辆。一举成名后,宝沃首秀的成功战役被写进了《经典商战案例教材》。

风光不到半年,宝沃就卖不动了。

最初,BX7是人人称赞的好车,但在使用一段时间后,因品控不佳且售后缺失,深陷投诉门。

有车主发现BX7的发动机噪音大、油耗高、异响抖动。从第三方网站看,BX7的用户满意度评分低于平均水平。

堆积如山的差评和投诉,让宝沃费尽心机积攒的人气,跌落泥潭。

百年豪车身份备受质疑,销量一滑再滑,多名高管相继离职。

有媒体计算,北汽福田投资宝沃高达百亿,3年间亏损40亿。

两度卖身,百年豪车沦为弃子

宝沃成为烫手山芋,拿不住又扔不掉。

2018年,北汽福田将宝沃汽车的67%股权摆上货架,等待着接盘。

彼时的宝沃并非一穷二白,手上握有两张王牌:

一是造车资质,恰逢国家暂停发放造车资质,宝沃手握传统汽车和新能源整车双生产资质。二是整车工厂,宝沃在北京密云建了一座现代工厂,年产18万辆车。

这两张王牌是跨界造车者争抢的香饽饽。2018年,长盛兴业以39.73亿元拿下宝沃控制权。

看似名不见经传,其实长盛兴业背后是神州优车,他们将自己擅长的打法复制在宝沃上。

1、玩命自黑,狂刷存在感

与之前的高不可攀的豪门路线不同,宝沃变得更接地气。

宝沃汽车请来了央视主持人郎永淳和汽车大V于虎,创造了一种新文体“好贵体”——“贵才能好,好才能贵”的洗脑广告,攻占了中国的影院、写字楼、电梯间。

为了重振宝沃,神州系不遗余力,签约冠军车手纳尼·罗马,征战达喀尔汽车拉力赛,推出喝咖啡抽汽车使用券。

甚至请来演员雷佳音担任形象代言人PK网红手工耿,在线带货。

名人效应下,“百年车企”宝沃,已经兼具了网红的气质。

2、自给自足,销量暴涨

神州系耗巨资拿下宝沃汽车的逻辑很简单,自身是做租车和打车业务的,每年要花44.9亿元买新车。

如果收购了宝沃,神州系就能够左手造车,右手租车,整个汽车产业闭环就打通了。

神州系宣称打造“千城万店”来贴近用户,还推出了零首付购车、90天内无理由退车等服务,这些承诺让宝沃销量一涨再涨。2019年,宝沃汽车卖出4.5万辆,比上年同期增加1.2万辆。

但这样的玩法,动了经销商的奶酪,让宝沃经销商数度维权。

神州优车在买车时,渠道价格能低到5.5折,和普通的4S店拿车价格相比,简直就是白菜价,这也让55家宝沃经销商在三个月内两度维权。

瑞幸的“财务事件”后,让宝沃的虚假繁荣暴露无遗。

神州租车不再卖新车,宝沃直接迎来断崖式下滑,2021年两个月仅售出1002台。

最明显的结果是,宝沃门店数量的骤减。宝沃的全国门店仅剩304家,在上海就只有一家城市展厅和2家加盟门店。

两度卖身后,宝沃再次成为北汽福田的累赘。

车主口中的好车,为何被逼上绝路?

僵死了半个世纪之久,宝沃复活是个错误吗?

无论是被誉为“总统座驾”DS,还是迈巴赫,都在停产和复产间反复横跳,这些案例都在证明:复活豪车品牌,出力不讨好。

在社交媒体上,有网友把BBBA当作段子,“德系四强”被嘲讽为“福田密云宝沃”。

宝沃是怎么把一手好牌打得稀烂的?

宝沃认为是德系人设崩塌,实际上是产品和高端不匹配。

早年间,德国宝沃因技术和丰富的产品线,叱咤整个汽车界,它是缸内直喷技术的鼻祖,我们现在习以为常的转向灯和自动挡,都是德国宝沃首次引入的。

但是硬生生“断档”50年,德国宝沃在传统造车技术上还保留多少家底?

有个不争的事实是,宝沃汽车从车系研发到底盘“三大件”的制造装配工艺,这些都出自北汽福田之手,但北汽福田更擅长的是商用车,在乘用车上没有经验。

宝沃汽车与1919年的德国宝沃,无论是产品技术还是管理上,没有什么传承关系,宝沃所谓“德国智造”是在密云工厂,用德国设备和标准制造的。

除了名字和德国沾边外,宝沃汽车已经是国产化的产物。

当竞争对手激流勇进时,本该死磕产品的宝沃,并没有什么长进。

2018年,宝沃请来王牌经理人杨嵩任总裁。在长达3个小时的发布会上,杨嵩不再强化德系血统,直言不讳地宣布宝沃是中国资本控股的德国品牌。

宝沃把溃败归咎于德系人设崩塌,所以,在正视自己身份的同时,杨嵩转而将宝沃包装成工程车品牌。

实际上,即便是在2018年,中国汽车步入寒潮之时,德系车的地位比国产车还稳固。

宝沃忽略的是,自己崩塌的不是人设,而是产品口碑。

当奔驰、宝马等高端品牌推出私人定制车型;吉利、长城相继推出高端车型,宝沃想要靠“终身质保”打败对手,显然没什么竞争力。

继BX7后,宝沃推出紧凑型SUV BX5,首月销量只有寥寥1600辆。到了2021年几乎没什么销量了。

再多的故事和情怀都只是锦上添花,用户尝鲜过后,真正能留住他们的只有产品本身。

结语:

一个汽车品牌想做得更豪华,不止是推出高端车型那么简单。

曾被国人捧上神坛的雷克萨斯,这些年在质量上差强人意,一年比一年召回的数量高,中国车主花更多的钱,买不到更好的配置。

过度依靠宝马输血的华晨汽车,自主研发能力逐渐丧失,到了2020年债务总额高达1226亿元。

无论是雷克萨斯、华晨宝马等豪门车企的没落,都在宣告一个不争的事实:只有豪门身份,没有豪车品质,最终只会被边缘化。

就在宝沃苦苦挣扎的这几年,造车新势力争相涌现。宝沃汽车试图打开新能源领域,计划到2022年要超过10款新能源车型。

令人唏嘘的是,二次“复活”的宝沃汽车最终因资不抵债濒临破产,走上了破产清算的道路。

一起鸡毛过后,最终买单的却是10多万车主,在官方销售停摆的同时,零配件的缺失让售后网点形同虚设,宝沃当年承诺的终身养护终究成了一个笑话。

当营销大于产品,再高端的梦都会醒来。

参考资料:

经济观察报.《宝沃破产背后 福田亏损五十亿元》

北京商报.《修车难卖车难10万宝沃车主叫苦不迭》

图片来源于网络,侵权请联系删除

本篇作者 | 星辰

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