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新项目入市、老项目加推,头部房企打响年底楼市抢收战

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尽管行业下行,但加快销售、积极自救,仍是不少头部房企面对今年最后一个多月的态度。

继10月底万科董事会主席郁亮在内部会议上强调今年最后两个月要全力冲刺销售之后,龙湖集团在11月中旬宣布在北京、上海、苏州、合肥、泉州5城同步首发5个全新项目,其新一代高端产品系"御湖境"也应势亮相,这距离5个项目里最早的土地获取时间,还不到50天。

与此同时,中海、城建等旗下全新项目也陆续亮相,华润、招商、金地、越秀等则对前期优质热销项目进行加推。

在增加供应的同时,多家房企也借助促销打折、调整存货结构、扩充销售渠道等多种多样的营销打法,发起年底抢收冲刺。

供应提速:

第三批拿地项目入市、热销老项目加推

今年第三批次拿地的项目已经开始纷纷亮相入市。

以北京为例,海淀永丰F2两宗地块已公布案名为"中海富华里",建发与城建联合打造的昌平北四村项目建发城建·文源府也开放了展示中心,顺义新城第1街区项目案名公布为"龙湖·御湖境",金茂丰台大红门项目、北京城建顺义仁和项目分别获得建设工程规划许可证。

据悉,龙湖的5个新项目均位于此前重点深耕的城市,地块均位于新兴产业、高端人才聚集的高地,基本面良好,与龙湖产品也具备较高的适配度。有分析人士指出,龙湖能够在不到50天内五盘同步亮相,源于目前龙湖已达到拿地-产品打造-交付的良性动态平衡。

此外,包括华润、招商、金地、越秀等在内的房企,也在明显加快优质项目的供应。

据克而瑞研究中心统计,从价格表现来看,上述4家企业前10月累计销售均价均同比增长,其中华润置地销售均价为2.2万元/平方米,同比增长26.3%,招商蛇口均价同比上涨17.5%至2.7万元/平方米。

"主要原因在于几家企业前10月加大了核心城市的优质项目的供应力度",克而瑞报告称,如华润置地,前期热销项目深圳华润城于今年3、4、7月进行了新的加推,截至10月末今年累计销售额已达240亿元;再如招商蛇口,其在北上广深的销售热盘合计达到18个,其中深圳的招商玺家园累计销售金额达到113亿元。

从各城市来看,上海以第七批次集中供应吹响年底新房供应放量的号角,11月13日,上海第七批次集中供应楼盘发布,共推出新房项目57个,共计16060套房源,项目数量达到第六批次的两倍,也是今年以来最多的一个批次,业内人士预计,上海今年有望迎来总计八批次的集中供应新房,购房者能以更从容的心态来挑选房源。

此外,据中指研究院统计,杭州、南京、天津等地也均在近期加快推盘节奏。

多元营销:

降价抢客、调整结构、扩充渠道

在加大供应的同时,多数房企也会通过促销打折、调整存货结构、扩充销售渠道等手段进行冲刺。

据知情人士介绍,今年最后两个月,万科将在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度,如贝壳的线下带客,安居客的线上导流,各区域要调动自有渠道和合作渠道全力攻坚。这是万科多年来比较罕见的营销动作,过往万科更多希望培养自身渠道能力,但现在销售高度承压之下,动员各类渠道挖出潜在客户,全力卖房是第一位的。

此外,集团强营销也成为趋势,万科通过集团领导督战或挂帅,形成统筹优势,与渠道之间加强总对总合作,成本更优,打击力更强,这也是万科强化地产集团军作战优势的打法。

碧桂园从去年三季度末开始就项目的销售去化进行了多样化的营销举措,不同阶段又呈现出不一样的特点。

从去年9月开始,通过降价出清,对一些尾盘资产或者市场不太好的区域,实行降价快跑策略;今年二季度开始通过特定区域特价房来吸引客户,比如"55购房节",覆盖6大区域全国近100个城市,其中较大的折扣力度可达55折;到今年四季度,碧桂园营销费用聚焦集团线上渠道的构建,通过业主裂变、平台频繁发声等多种方式强化自有购房平台的引流。

保利今年的营销动作也呈现节点多、力度大、活动类型丰富的特点。年初12区域项目开展促销活动,5月活动力度加大,双十一河北区域更是联动6城15盘推出1111套特价房,下半年的营销力度更大。

产品过硬:

回归居住本质,这类项目不愁卖

今年下半年以来尤其是近期,从中央到地方利好政策不断出台,不过,政策传导到市场仍然需要一段时间,当下项目整体去化仍然动力不足。

克而瑞调研数据显示,10月31个重点城市平均开盘去化率只有38%,而表现在房企销售端,TOP100房企累计业绩同比降幅达到44%。

在整体去化不理想的情况下,仍然有项目首次开盘或加推基本售罄,在当下市场,什么样的项目更受欢迎?

克而瑞研究中心认为,除了价格倒挂的豪宅项目外,一些刚需以及中端项目也"不愁卖",这些项目基本有三个特质,即区位、价格和产品过硬。也就是说,在经济下行压力下,购房者更加关注房子本身的位置和产品内核,背后实际是房子回归居住本质的体现。

从克而瑞统计数据看,63%的热销项目都拥有不同程度的区位优势,其中完善的配套设施和便利的交通,是区位优势中更吸引购房者的特点。除了区位以外,价格优势是项目热卖的第二大因素,定价低/倒挂因素成为热销盘的项目占比达到49%。

38%的热销项目具有产品优势,随着购房回归理性,购房者更加关注产品本身,比如合理的产品定位、项目产品稀缺、产品设计用心等;24%的热销项目有房企品牌做保障。

今年11月以来,多项房地产重磅政策利好陆续落地,尤其是"金融16条"出台后,房企融资支持节奏明显加快,政策"托底"信号明确。中指研究院指数事业部市场研究总监陈文静认为,在房企债务展期和增信发债后,企业短期资金压力将得到一定缓解,政策对市场供需两端的信心修复也均将起到积极作用。

"下一步更重要的是恢复市场‘造血’功能,即促进销售端恢复,唯有企业销售回款得到明显改善,才能使行业真正恢复平稳发展。"陈文静说。

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