嘉宾商学创办人吴婷：拼多多的零售心理学，美国人？一样拿捏！

拼多多，在美国杀疯了。上次我们讲了Shein的案例，这家来自中国的零售电商，背靠祖国，凭借极致的供应链管理能力，今年连续三个季度一直领跑美国零售应用下载排行。

现在续集来了，到了第四季度，仍然没有任何美国的同类应用能撼动它的地位，最终把它挤下榜首的，竟然是另一个中国App——那个在国内争议最多、增长却又最快的拼多多。我相信大家对于拼多多都有很多话想讲，不管是吐槽还是支持，欢迎你在评论区提出你的看法，与我来讨论互动。

今年9月，拼多多旗下的海外电商平台Temu正式在美国上线，大约一个半月之后，它就冲到了下载排行的前五名。到了11月，在美国的苹果商店里，拼多多已经坐稳了下载量老大的位置。这两年，又是贸易战，又是脱钩，这让大家对于出口贸易非常悲观。而SHEIN和拼多多这两个企业呢，偏偏是在这个时候，一前一后的杀入了美国的零售腹地。

所以，我做这两个案例，是希望对于做全球市场的同学们有所启示。

那么拼多多是怎么在美国获得成功的呢？

首先第一点， 它做到了快速裂变，集中资源引爆社交传播。

作为新品牌，它在运营粉丝、互动种草方面和SHEIN、喜茶都非常相近，有兴趣的同学可以翻看一下我之前的案例。这里我想说的是，中国企业可能已经是这世界上最会做市场营销的企业了，而Temu的母公司拼多多更是其中的王者。

这些年拼多多手里已经积攒了大量社交裂变工具。Temu从上线到进入第一梯队的一个半月里，它更新了近20个版本的App。分享送美金、游戏送美金、拉人送美金，1美分购物券……一个工具没火起来就立刻再推一个，直到引爆为止。到后来，为了加速裂变，还真金白银的撒钱，拉一个新人直接送20美金的活动，直接把美国用户的胃口钓上来了，甚至在Tiktok和youtube上，有人分享全职做拉新的经验，甚至还有自编拉新舞的直播。就这样，新品牌Temu在美国实现了快速裂变。

发了那么多美金，把人拉来了，如果都是羊毛党怎么办？怎么实现用户留存？这是第二点，也是拼多多最核心的战术，我把它称作：精准管理用户心理预期。

如果问起拼多多的特点，我相信大多数人会回说“低价”。这个回答对，但也不对。它的创始人黄铮早在多年前就说过，拼多多的核心不是低价，而是对于用户心理的准确拿捏。那个时候大家听到这句话，可能还觉得有点故弄玄虚。但是这一次，在人均年收入接近4万美金、零售业领先于全世界的这个海外国家—美国，拼多多用熟悉的套路再次所向披靡，再次证明自己，真心地把用户心理的那个真香定律研究透了。

怎么拿捏呢？低价，低到用户无法想象，击穿你的期待底线。思考一个问题，如果一款同样的产品，你的竞争对手成本是10块，卖100块，你的成本是8块，你怎么定价呢？80？50？10块？拼多多的答案是5块。在Temu上，有4美元的空气炸锅，两美元的卫衣。举个具体的例子，有一款爆品：售价3.7美元的联想的无线蓝牙耳机。到现在，它已经累计卖了8万多件了。而它的打分呢，高达4.8分。一个点赞非常高的用户评价说：“打开包装的时候我震惊了，我不知道如何评价它的音质，但我对这次购物非常开心。如果你正在寻找一个不贵的蓝牙耳机，它绝对值得这个价格。”这个评价用了一堆的加粗和感叹，可想而知，这个用户大概率就成了Temu的死忠粉。

拼多多就是要通过低价和营销组合拳，让挑剔的用户放弃对于产品的审视，进而增加对平台的满意度。而且还会主动分享。

你可能会说了，这不就是赔本赚吆喝吗？我们回头看看拼多多在中国的表现，每年拼多多都在搞百亿补贴，补来补去，到今年上半年，拼多多已经是国内利润率最高的电商平台了。它依靠补贴这些大家喜爱的，热销的，甚至是大牌的商品来培养用户使用习惯，再通过其他商品补齐利润。这也是为什么我说便宜是它的招式而非本质。

好了，拼多多，撒了大把美金把用户拉过来，再撒一大把钱把价格补贴下去，下一个问题是：如何维持好用户口碑？要知道，Temu要管理的是很快接近上百万的SKU，质量不行，很快就会一地鸡毛。现在中国做出口，也早就不是牺牲质量，就能换来价格优势的时代了。早在多年前，美国也有一个主打低价的电商平台Wish，一直被称为美版拼多多，2020年成功上市。可是，就是因为质量和客户体验太差，正在被用户抛弃，它的股价也早就跌到了1美元以下，市值只有5亿美金了，离上市时的130亿美金，相去甚远。

那拼多多如何保障持续竞争力呢？它还有和SHEIN一样的本领，就是我要说的第三个优势点：整合与培植供应链的能力。

别的企业是用爆品来赚钱，而拼多多这家公司的常规做法是反其道而行之，为了培养用户习惯，经常亏钱补贴卖爆品。Temu的商品定价是弹性的，它会根据实时的销售挑选用户最喜欢的商品去补贴，或者悄悄调高一部分商品的价格来获取利润。这就意味着在整个平台上，商家没有定价权，大批制造企业都相当于Temu的供应链。

而商家呢，跟Temu合作，虽然利润被压到很低，但是这些小企业却获得了出海必不可少的法律、贸易、仲裁服务体系，还有0佣金、0保证金这些服务。他们愿意跟Temu一起，押宝一个长线的海外市场。更可贵的是，在上线不久后，Temu就提出了1000亿补贴，打造100个出海品牌的计划。

当前，中国制造急需输血赋能，而西方国家当前正在高通胀的泥潭里，这个时间窗口，真是刚刚好。SHEIN与Temu，一个扶持中小供应商，一个扶持中小品牌，两个都在瞄准海外市场做强中国制造，我觉得这真的是值得点赞的事情。

但同时，我看到最近有媒体报道，这两家企业在美国市场已经开始了正面的白刃战，互相挖墙角、逼供应商二选一等，虽然商业离不开竞争，这样的内卷局面也实在让我心痛，我希望这两家优秀的中国电商企业能够尽快找到共赢的道路。