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10月豪华品牌上险量:以价换量仍是王道

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以价换量的戏码在豪华品牌身上愈演愈烈。



今年10月份,国内在售的主流豪华品牌上险数据显示,除凯迪拉克和林肯外,包括奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌上险量同比均为增长趋势。但意想不到的是,网通社统计的8家豪华品牌中,所有品牌环比数据均为下降趋势。



BBA仍处大幅领先态势,降价促销尝甜头

此前网通社在统计合资品牌销量时发现,合资品牌销量份额的下跌不仅与自主品牌的“内卷”有关,更与豪华品牌价格下探密不可分。

今年10月,宝马、奔驰、奥迪分列豪华品牌单月上险量前三名,这种态势已持续多年之久。其中,宝马(以下数据均包含进口车)10月共上险60,405辆新车,同比增长2.5%,环比下跌19%;奔驰10月共上险59,481辆新车,同比增长20.1%,环比下跌12.6%;奥迪10月共上险45,925辆新车,同比增长30.7%,环比下跌20%。

不难理解,2021年下半年车市处于复苏期,2021年汽车销量整体扎堆下半年,加之中国在2019年进入汽车存量时代后,近两年购车需求一再降低,导致豪华品牌在进入年底之前出现同比下跌,属合理现象。同比来看,年关将至,今年国家燃油车型购置税补贴起到了提振汽车消费的作用,赶在最后的风口,加之经销商的大幅优惠,年底前各月出现同比增长属必然现象。



具体车型来看,宝马品牌中3系、5系、X1、X3仍是销售主力,5系更是以超过13,000台的上险量排名中大型轿车前列。X1由于面临产品换代,老款车型最高优惠幅度已达7万5千元,是推动X1保持销量的重要因素。令人意外的是,X5在10月交出了7,212辆新车的上险数据,国产后的X5由于价格更加优惠,成为多数用户的选择。值得一提的是,宝马i系列两款拳头产品i3和iX3分别上险1,414辆和2,559辆新车,有希望在未来打入主流电动车市场。



奔驰方面,C级、E级、GLC和GLB撑起其10月新车上险量。笔者曾探访奔驰经销商获悉,目前奔驰C级参数图片)最高优惠能够达到12万左右,相比起上半年3至4万的优惠幅度,目前的优惠可谓是价格大跳水。显然,奔驰能够从中获得更大的销量,且有利润可循,在目前复杂的汽车市场中谋得稳定的生存空间才是奔驰经销商发展的重点。较为遗憾的是,奔驰EQ系列仍未能达到理想的市场水准,在接连推出EQS和EQE后,奔驰着眼于高端电动市场的计划尚未见成效,由于用户在看待纯电动市场的方式与传统产品不同,强如奔驰也需要重新打造电动品牌口碑。



奥迪相较于奔驰宝马上险量稍显暗淡,销量最好的车型A4L单月上险量位9,520辆,并没有过万。其次的Q5L上险量为92,43辆,另一款走量车型A6L上险量为8,076。目前A4L经销商优惠电话报价在6万元左右,同样已经将整车价格下探到25万至30万之间,且中低配车型落地价基本不超过30万。Q5L同样有着较大的优惠幅度,两款产品保证了奥迪近一半的上险数量。

第二梯队展开激烈厮杀

除BBA外,目前处于第二梯队的三家豪华品牌雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克竞争较为惨烈,且各有各的制胜法宝。



本月上险量排名第四的豪华品牌是凯迪拉克,新车数量达15,820辆,虽排名第四,但凯迪拉克是这三家车企中唯一同比环比双下跌的品牌,同比下降8.1%,环比下降18.1%。具体车型方面,凯迪拉克依靠CT5和XT5两款品牌中端车型撑起品牌的交付量,据凯迪拉克销售介绍,近几个月凯迪拉克除了需大力宣传旗下首款纯电车型锐歌外,主销车型就是CT5和XT5两款产品,从配置、空间、价格综合看来,这两款车是目前凯迪拉克最具性价比的车型。市场方面,目前CT5终端优惠大约在5至6万,虽没有CT6的8至10万优惠夸张,但毕竟车价基数较低,配置绝不含糊,也令CT5成为同级性价比最高的车型之一。而十月销量数据显示,CT5已超越宝马3系



沃尔沃今年的表现堪称出色,10月份上险量达到14,574辆,同比增长33.7%,环比下跌10.7%。除XC60销量较为突出外,其他主销车型XC90、XC40、S90和S60销量较为平均。与凯迪拉克一直以来的销售策略类似,沃尔沃同样是以经销商终端优惠引流,加之“安全”标签的加持,沃尔沃在将同级产品价格下探至合资品牌水准后,销量随之水涨船高。目前,沃尔沃着力电动化布局,2025年将全面实现电动化,届时将是沃尔沃另一个爆发的契机。



雷克萨斯依然未能摆脱近两年的销量问题,10月上险量为13,871辆,同比增长60.5%,环比下跌12.9%。得益于整车进口及优秀的售后体验,雷克萨斯在产品方面信心满满,且非常相信自身的品牌力,价格战从来不存在于雷克萨斯的品牌基因里。以疫情为主要因素,整车进口受到阻碍是导致雷克萨斯近期销量表现不佳的原因,但另一方面来看,用户的消费理念更趋于务实和性价比。去年和今年笔者都曾探访过雷克萨斯经销商,加价取消了,购车方向也从销售主导变成了用户主导,仅靠产品可靠和售后服务无法提振雷克萨斯的销量。

以价换量不是个别所为,而成了“全民狂欢”

盘点豪华品牌销量时笔者发现,同比实现增长的车企在近期内均有个别车型处于令人意想不到的优惠状态,此前仅二线以后的豪华品牌会阶段性的进行降价促销,而现在,包括BBA在内的豪华品牌均已在以前较为可观的基础上加大了优惠力度。

另一个角度来看,雷克萨斯的平价行为同样印证了价格是目前豪华品牌的最大杀器。自主品牌10月销量份额超过50%,进一步压缩了合资品牌的销量空间,另一方面,豪华品牌的价格下探是压垮合资品牌销量空间的最后一根稻草。

当豪华品牌主销车型价格控制在20万至30万之间,合资品牌旗舰车型便将承受巨大的销售压力,这种压力不仅关乎产品销售,对品牌同样也有着较大的冲击力。加之消费升级以及疫情状态下用户消费观念的改变,“买好的,用好的,买精的”或成为未来一段时间内的大消费趋势。以此为前提,豪华品牌的价格战便会愈演愈烈,只要在保证利润的情况下,若能在价格上给予消费者优惠,实现另一种层面上的“薄利多销”,豪华品牌“以价换量”何乐而不为?


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