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7万贵妇撑起了美丽田园

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斑马消费 陈碧婷

都说女人的钱好赚,正在冲刺港股的美丽田园深有体会。公司能在中国美容行业站稳脚跟,正是城市贵妇们用钱包在背后支撑。

需要注意的是,公司医美业务面临较为严重的专业人才短缺。18家直营医美门店,仅有26名外科医生,5名麻醉科医生。不知道,这是不是公司历年客户赔偿金额较大的根本原因?



超7万贵妇撑场

1993年,海南房地产泡沫破灭,王莉在海口创办了一家美容院,即美丽田园的雏形。

当时,海口小美容院遍地皆是,美丽田园为打造自身竞争力,引进了德国美容产品和技术,在当地脱颖而出。

1996年,美丽田园启动美容院连锁模式,从定制化美容方案、员工培训到建立会员服务,形成了自身的经营特色。

两年后,美丽田园移师上海,开启了全国化进程。

受益于中国经济的发展,美容行业规模突飞猛进。据弗若斯特沙利文数据,2021年,中国传统美容服务市场规模达4032亿元,预计将以5.3%的年复合增长率,在2030年增至6402亿元。

在传统美容服务业务中稳扎稳打多年之后,美丽田园逐渐涉足医美业务及亚健康评估等领域,形成了美容、医美、健康三大业务板块。

据招股书,2019年至2021年及2022年上半年,公司实现营业收入14.05亿元、15.03亿元、17.81亿元及7.34亿元,公司拥有人应占利润分别为1.47亿元、1.52亿元、2.08亿元和0.23亿元。

传统美容服务是公司重要收入来源之一。2019年至2022年上半年,收入分别为7.60亿元、7.57亿元、9.41亿元和3.83亿元,对公司各期收入贡献均超过50%。医美服务是公司第二大业务板块,对公司营收贡献超过30%。

2017年,公司签约刘涛代言,依靠明星造势,公司一度被外界誉为“贵妇级美容院”。

在公司发展过程中,会员模式发挥着巨大作用,笼络了一大批有购买力的城市女性群体。

2021年,公司直营店活跃会员达到77356名,较上年增长12.5%。当年,这些活跃会员平均到店消费10.8次、平均消费金额为20832元。

危机隐现

截至今年6月,公司177家直营门店覆盖中国内地19个省市自治区,集中在一线及新一线城市。

美容行业以门店业务为主,外部经营环境变化,直接影响进店客流。公司在招股书中披露,2019年开始,公司传统美容服务活跃会员人数轻微减少。2020年之后的疫情,让这种情况进一步加剧。

今年上半年,公司在上海、深圳、南京及长春的门店就曾被迫短暂关闭。导致公司收入同比下滑2.31%,业绩大降78%。当期,公司传统美容服务业务的每名活跃会员平均消费、到店次数为6008元、5.5次,上年同期为6899元、6.4次;医美服务的每名活跃会员平均消费、到店次数分别为22087元、1.9次,上年同期为28732元、2.1次;亚健康评估及干预服务,平均消费由上年同期的13220元降至今年上半年的11930元,到店次数由2.5次微增至2.7次。

疫情之下,公司扩店速度也在放缓。2019年-2021年,直营门店分别为154家、161家和177家,今年上半年,增加门店数为0。

公司门店利用率不太高,2019年-2022年上半年,在一线城市中,传统美容服务门店利用率分别为54.8%、55.8%、62.7%和53.2%;新一线城市分别为51.1%、54.7%、60.6%和62.2%。

公司盈利水平逐年下行,2019年至2021年及2022年上半年,毛利率分别为50.4%、46.4%、46.8%和42.8%。

和很多美容、医美机构一样,美丽田园执迷于营销推广,不仅签下明星代言,还在线上线下打广告,以至于公司销售开支越来越大。

据招股书,2019年至2021年及2022年上半年,公司销售开支分别为2.78亿元、2.71亿元、2.99亿元和1.20亿元,分别占公司收入的19.8%、18.0%、16.8%和16.4%。而同期研发开支分别为914.2万元、1267.0万元、1802.9万元和1499.2万元。

专业人士紧缺

美丽田园涉足医疗美容新业务领域后,尝到了甜头。

最近三年及今年上半年,医疗美容服务业务毛利率在60%上下,但也遇到了一个棘手的难题,具备专业资质的人员相当紧缺。

截至今年6月底,公司共有专业服务人员1898名。其中,注册皮肤科医生47名,外科医生26名,麻醉科医生5名,分别占比2.48%、1.37%和0.26%。公司大量人力资源布局在传统美容业务上,拥有1489名美疗师。

公司医美业务主要提供双眼皮成形、脂肪填充及抽脂手术等10类服务,涵盖300多个SKU,主要通过子公司秀可儿门店实施。

截至今年上半年,秀可儿直营门店18家,上述外科、麻醉科医生根本忙不过来。

不知是不是因为缺乏具备资质的医生,还是内部管理缺失,公司近年在医疗美容服务业务中状况频出。

2019年至2022年上半年,公司对客户退款和赔偿分别为1010万元、1930万元、2190万元和820万元,合计5950万元。

期内,公司发生一起因手术导致客户视网膜中央动脉阻塞损害视力的重大事件,公司被判赔偿10.91万元。

2019年12月、2020年11月,公司旗下上海秀可儿门诊因使用未依法注册的医疗器械,分别被罚款2万元、15.4万元。

在公司披露的募资用途中,除了扩张开店,就是投资IT系统等,尚未提及扩大注册医生团队建设。看来注册医生紧缺的状况,还会继续存在。


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