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晚点独家|三小时内部发言,刘强东批评了哪些人哪些事

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刘强东从未离开。

文丨陈晶

编辑丨管艺雯

创始人的罕见参会、一场严肃的批评、雷厉风行的措施出台 —— 在京东这家公司,这些信号都说明了一件事,创始人刘强东又一次回到前台。

《晚点 LatePost》独家获悉,上周末,11 月 20 日,在京东经营管理培训会上,身处香港的京东集团董事局主席刘强东在会议中视频接入,称高管们偏离了公司经营战略的核心 —— 即成本、效率、体验。

刘强东还批评了零售业务高管,称自己在听战略会时,“高管们谈花里胡哨的故事太多,但谈成本、效率、体验太少,如果对如此核心的战略都把握不够,那将很难带领团队长远走下去。”

一位京东人士称,近期各部门都在复盘双十一,这次会议上的批评可能与双十一增速不达预期有关。《晚点 LatePost》了解到,今年双十一前,京东原定的 GMV(成交额)目标是同比增长 20%,但实际距离较远。天猫、拼多多也均未披露具体 GMV 数据。

刘强东的发言持续了三个多小时。京东的经营管理培训会每半年举行一次,集团总监及以上中高管、管培生在内共约 500 人参加了此次会议。

在一些京东人士看来,刘强东此次发言的重要性和严厉程度,不亚于 2019 年。

当时,京东正处于股价低点,增长乏力、士气低落,问题也在那时涌现,公司的几十万人对业务去往何处没有共识、做事没有统一标准、文化价值观不明晰。

刘强东在 2019 年初的内部管理会议上痛斥高管 “人浮于事、拉帮结派” ,一位管培生回忆,一向脱稿发言的刘强东难得地带了一张纸上去,“说明他已经想好要批评谁,轻重都想好了。”

同月,京东宣布在年底前末位淘汰 10% 副总裁级别以上高管,开始推动 “核心高管轮岗” 计划,并全力支持时任零售集团的 CEO 徐雷掌管具体业务。当京东重回正轨之后,刘强东又逐渐淡出京东具体事务,越来越放权。

上述情景和 2016 年惊人的相似。2013 年刘强东离开京东去美国留学,第一次尝试放权,但在 2016 年强势回归,并批评公司组织效率和战斗力都在下降。一年后,京东在 2017 年实现了上市后首次单季度盈利。

从 2016 年、2019 年再到如今,京东经历了多次收权放权的过程,恰巧三年一轮回。每一次,刘强东都会在集团掀起一场新的变革,同时又会强调团队要回归始终不变的 “成本、效率、体验” 的经营理念。

根据京东 2021 年报,刘强东拥有京东 13.8% 的股份,76.1% 的投票权。无论身在何处,他依然紧密关注公司业务发展,他会查看副总裁级别以上高管的工作周报,参与每周一的集团早会,也会定期和管培生们吃饭谈话,每年面向管培生做分享。

《晚点 LatePost》独家了解到刘强东内部讲话的部分内容,摘取了其中的关键内容,它们由多位京东与会人员所述。

一场严肃的批评

- 刘强东说在部分高管身上看到的问题包括:能力不行、价值观和集团不匹配、组织效率低下、推进业务缓慢等。

- 点名批评零售业务高管,称高管们偏离了经营战略的核心,即成本、效率、体验三点,并将体验进一步细化为产品、价格、服务三个方面。他说,“与此无关的一切工作都是无效的!”

- 刘强东称自己在听战略会时,听高管们谈花里胡哨的故事太多,但谈成本、效率、体验这几点太少,如果对核心的战略都把握不够,将很难带领团队长远走下去。

- 刘强东还提及,自己早年为京东商城做客服时,直接就在办公室席地而卧,他把闹钟设定为两小时响一次,每次闹钟一响,就会在木地板上震动发出声响,他就爬起来回复顾客消息。他对高管们说,如果只从这个故事里看到励志,那是不够的,应该看到的是永远以用户体验为先。

- 刘强东说,“我讨厌去做一家平庸的公司,如果我们是一家平庸的公司,我宁愿把它关掉。”

京东目前的核心业务为零售、物流和科技,其他业务包括健康、京喜、国际、智能产业发展(提供仓库、物流园等解决方案)、工业品(工业采购平台)、安联保险。

京东零售目前依然为京东贡献核心收入,在今年三季度实现 2119 亿元收入,占总收入 87%,增速约 6.9%,这一增速虽高于全国社会零售大盘,但低于全国线上实物商品的增速。

京东的一般商品(主要为食品粮油和日用品等超市品类)本季度收入 777 亿元,低于预期的 846 亿元,同比增速下降到 3%,不及二季度的 8%。可以看出,京东在超市品类上的增长受到了其他公司社区团购、同城零售等模式的冲击。

直播电商也带来了一定的冲击。据星图数据,今年双十一 1.1 万亿元的销售额中,抖音、快手、淘宝直播销售总额占比 16%,但销售总额同比增长 146%,而天猫、京东和拼多多三家平台的销售总额增速为 2.9%,其中京东、拼多多增速高于天猫。

京东第二大业务是物流,今年三季度收入 357.71 亿元,占该季度总收入 14.7%,同比增长 38.9%,实现两个季度的连续盈利。不过从 9 月至今,全国 17% 的客户地址因为疫情影响无法送达,今年双十一大促的订单取消率也高于往年。京东集团 CEO 徐雷说今年京东在物流上遭遇了疫情三年以来最大的挑战。今年各家物流企业的履约都面临巨大压力,上海封控期间多家快递公司都出现了中断。

今年三季度,京东的经营利润达到 87 亿元,相较于去年同期 26 亿元增长较快,但动力更多来自于 “降本”,而非业务本身的增长。履约开支、营销开支、一般及行政开支这几块主要成本几乎零增长甚至有下滑。毛利率在三季度达到 14.87%,同比提升了 0.65%,主要由于公司减少了用户补贴。

一边减少运营成本和用户补贴,寻求公司盈利,另一边刘强东又强调零售业务要回归用户体验和低价心智,这无疑对管理团队提出了更高的要求,他们需要在盈利和低价之间寻求平衡。

强调低价才是武器

- 刘强东认为,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,京东应服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃,如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃,也是非常有意义的事。

- 刘强东告诫管理者,不能因为自己现在的生活好了,就忽视了很多基层消费者的诉求,他们在消费上仍追求产品的极致性价比。作为零售商,大家要做的不是代替用户去做判断产品好不好,而是千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来,把服务提上去。

- 今年双十一前,刘强东回复员工周报,称京东的零售业务经营文化在逐渐丧失:

- 随着 3C 家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁!

- 如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务,低价是 “1”,品质和服务是两个 “0”,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。

- 零售应该每年都要举办数场零售文化和经营理念培训会,绝不能成为了第一就忘记了 “低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

- 去年底面向管培生的分享会上,刘强东提到,尽管有些公司四处征战,但最终都会回到自己擅长的领域做事。

今年双十一前,京东零售各个板块调整了促销策略,一些白酒销售甚至跌破了进货价,直接导致泸州老窖要求暂停和京东的合作,五粮液则要求扣除京东 365 万元的市场支持费用。

一位京东人士称,和拼多多、抖音等渠道相比,京东目前确实很难做到有竞争力的低价。

不少品牌方为了在抖音上做新品首发、市场推广,会给抖音更高的抽成比例,例如同样一件商品,同一个售价,品牌会给抖音直播间 30% 抽成,但只会给京东 15% 抽成;一些小经销商还会将避税商品、跨区域销售的线下商品转到拼多多、抖音等渠道上卖,因此同样的货品会比京东更便宜。

京东作为品牌方的大经销商,直接和品牌官方总代进货,签订年包合同,价格和利润率固定,价格调整空间小。

京东还彻底改革了采销机制。此前京东的采购、销售职能都由一人负责,从今年初开始,京东 3C 、商超部门开始试点 “采销控” 分离政策。

“采”,由专业买手根据用户的精准需求采买;“销”,销售员工负责前端流量、市场推广资源分配,并以前端流量资源为筹码和品牌方争取更加优惠的价格;“控”,则要提升仓配履约效率,做更精细的库存管理、货品周转管理。

雷厉风行的奖罚

- 今年年底京东将对 10% 副总裁级别及以上的高管进行末位淘汰。

-重申京东的 “3 毛 5 理论”:京东如果赚 1 块钱,分给合作伙伴 3 毛,7 毛留给京东,其中 3 毛 5 留给员工,3 毛 5 投入未来发展。这样做是为了让合作伙伴有收益,让员工有干劲,让产业链处于健康良性的发展环境中。

刘强东在 11 月 20 日的中高管会议上宣布,今年年底将对 10% 副总裁级别及以上的高管进行末位淘汰。一位参会的员工说,他全程都觉得很紧张,听到淘汰计划后,他看到 “一些人的脸色变得很难看”。让他没想到的是,会后第三天他就将面临降薪。

11 月 22 日,刘强东发全员信,称自 2023 年 1 月 1 日起,对 2000 多位集团副总监以上管理人员现金减薪 10% - 20%,职位越高降得越多。

据了解,京东自刘强东往下的大致管理序列是董事局主席刘强东 - 集团总裁兼 CEO 徐雷 - 子集团一号位 - 高级副总裁 - 副总裁 - 高级总监 - 总监 - 副总监,其中副总监年薪区间在 80 万 - 150 万元、总监年薪约 100 万 - 200 万元,基本都包含股权激励。

他同时宣布提高员工基础保障、增设 100 亿元无息房贷,他个人捐款一个亿大幅扩充 “员工子女救助基金” 的规模。今年 7 月京东完成收购德邦后,京东将逐步把德邦的外包员工转化为正式员工,缴齐五险一金。

外卖项目未上线先搁置

过去一年,京东重新聚焦零售业务,叫停多个经营状况不佳的新业务。

2020 年底,京东加入社区团购之战,京东成立京喜拼拼事业群,准备以此打好下沉市场之战。今年上半年,京喜拼拼大半省份的 C 端业务已被关停,目前京喜已经重新划拨回京东零售集团;今年 10 月,京东国际关停了欧洲业务,裁撤了泰国、印尼等东南亚地区部分业务,该业务曾被寄予希望 “再造一个京东”,但因短期难以盈利不得不收缩。

京东集团新业务主要包含京东智能产业发展、京喜、京东国际、技术创新等,去年三季度亏损 20 亿元,一系列调整过后,新业务今年三季度净利润达到 2.8 亿元。

今年 6 月,我们曾报道京东将试点餐饮外卖业务。一位京东人士称,此前京东在郑州、长沙两个城市已接洽好部分餐饮商家,也完成了上线的技术支持,以及准备将达达接入配送的后端系统。

然而京东外卖业务一直进展缓慢,至今仍未上线。据《晚点 LatePost》了解,考虑到疫情不稳定影响配送、投入巨大等,目前京东的外卖项目已被搁置。

提供餐饮美食、景点门票、商超生鲜等到店电子券的 “京东同城购” 小程序已经在今年 10 月暂停提供服务,少量商家转到名为 “京东同城推” 的小程序上,相比之下 “京东同城推” 的到店优惠券类目更少,普通消费者也不能直接使用,只能把到店券分享给好友赚取几分到几毛钱的佣金,分享前还需输入邀请码,看得出来该项目仍在尝试阶段。



“京东同城购”(左)与 “京东同城推”(右)的小程序界面差异

外卖已经是一个充分竞争的成熟市场,美团在这一领域占据绝对优势,京东如果要入局,必然开启一场新的烧钱大战。但京东今年的整体基调是降本减亏。

上周的三季报电话会上,京东集团 CEO 徐雷的发言印证了这一点,他说今年京东利润增长的动力之一是各种 “降本” 措施,明年开始,京东会将更多精力放在 “增效” 上,徐雷说,“整个组织还有太多的效率可以提升。”

近十年,刘强东将权力几放几收,表面看,每次都是放权到一定阶段,市场竞争加剧,股价暴跌、营收增速下滑,然后刘强东重回业务一线,带来的往往是股价上升、增速上升和士气回归。

无论是 2016 年还是 2019 年,刘强东 “回归” 后的重点都是让京东回归到以零售为核心的主航道,调整优化业务和组织。这次也不例外。

作为创始人,刘强东希望公司能建立一套自我运转和发展的体系,因为他认为公司不可能永远依靠人治。但至少在目前,他依然牢牢把控着这家公司,这家公司也还离不开他。京东员工也相信,无论外界环境怎么变,京东怎么变,但刘强东不会变。



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