【以案释法】海信世界杯场边广告“中国第一，世界第二”，是否违反《广告法》？市场监管局有管辖权吗

海信在世界杯打出“中国第一，世界第二”广告标语，被指涉嫌违法

来源|观网财经 文 | 韩宜珈 编辑 | 周远方

11月20日傍晚，2022年卡塔尔世界杯开幕。

虽然没有中国国足，但“中国无处不在”。

根据Global Data公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

就在卡塔尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告在吸引世界目光的同时，也通过央视转播得到国内关注。

“海信今年这广告有点东西”，国内体育网站虎扑在微博上如是说。

然而，也有法律界人士很快发现问题，新浪微博 @商经法刘安琪 分析称，从广告法的角度来看，“中国第一”的内容存在不妥。广告法第9条明确规定，禁止使用国家级，世界级，最佳等词语，“第一”也在禁用之列。

事实上，“第一”和“世界”字样也早已从国内广告中消失，那么，海信这次的世界杯营销，越界了吗？

上海君澜律师事务所合伙人、企业合规法律专家赵嘉炜律师在接受观察者网采访时表示，“中国第一，世界第二”的标语如果打在中国境内，显然不符合《中华人民共和国广告法》第九条第三款：

第九条　广告不得有下列情形：

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

但问题在于，这是一个发生在卡塔尔，而非中国境内的行为，《广告法》第二条规定：

第二条　在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

赵律师指出，广告法规定，“在中华人民共和国境内的……商业广告活动，适用本法。”严格意义上来说，海信的广告行为不发生在中国境内。

但这是否意味着海信的行为完全没有瑕疵呢？不一定。

赵律师认为，海信的行为同时涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条：

第八条　经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

因为支撑海信“中国第一，世界第二”宣传的，是自身电视机产品的出货量，但它并没有在广告牌的显著位置标明这一点。

这就可能引人误解是海信宣传自己的品牌整体“中国第一，世界第二”，这显然是不符合事实的。而《反不正当竞争法》与《广告法》不同的一点在于，前者并不仅限于规制中国境内的行为。

但讨论到这一层还没完，这个案例更具“擦边球”意味的一点在于，它也并非完全不涉嫌违反《广告法》。

“从广告活动的实质来看，海信显然明知自身的世界杯广告通过央视和其他媒体的转播，能够传达给国内受众，”赵律师指出，“一般对违反《广告法》实施行政处罚的主体是国家市场监督管理部门，如果从实质审查的角度出发，无论广告主和广告活动是否在境外，只要实质审查发现这是一个面向境内受众的广告行为，或可以实施相应审查。”

“随着如今科学技术的发展，这样的实质审查显得越来越重要和现实，比如发生在‘元宇宙’中的广告行为如何规制，就需要法律与时俱进。”赵律师补充。

海信电视世界杯广告自称“中国第一”引争议

来源：金融参考/徐坤 2018-06-25

鲁网2018年6月25日讯 继2016年欧洲杯“海信电视 中国第一”的广告语引发国内争议之后，今年海信电视再次将广告语移植到2018年俄罗斯世界杯赛场。

不同的赛场，同样的广告，类似的争议，两年后再次上演。

争议的焦点，就是这句带有“中国第一”的广告语是否违法。有观点认为“第一”的用语明显违反了国内《广告法》，另外一种观点认为，广告是在俄罗斯发布，只要俄罗斯的相关法律没有禁止性条款，海信电视的广告就不存在违法情况。

有网友认为，我国《广告法》第二条明确规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”而海信广告的发布地点在俄罗斯，因此不受我国《广告法》的规制。

而法学专家并不认可网友的说法。中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受中国之声《新闻纵横》采访时表示，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国的第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，如果由于这种不准确不精准的广告，受伤害的也是国内的企业。所以从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受中华人民共和国广告法的约束和调整。

第一财经日报评论则认为，“海信的广告是用中文显示，没有采用俄文、英文或其他语言，很明显，这种广告行文的针对目标，就是国内受众或者海外华人群体。这仍可能误导国内消费者，造成不公平竞争。即使海信打了“擦边球”，没有直接违法，但它主动为之的目的非常明显。这就涉及到一个“问心”的问题。作为国内领军、国际知名度很高的企业，对于国内《广告法》的禁止性规定应该是心知肚明的。明知此类广告在国内发布属于违法行为而跑到国外发布，这种借势营销的作法是把“双刃剑”，在吸引眼球的同时，显然也会引发同行和消费者的反感。想借此在世界杯场合打擦边球，企图瞒过国内法律“法眼”的行为并不可取。”

对于海信电视的广告行为，第一财经评论认为，从一定程度上说，海信电视的这则广告已经超出了是否合法的范畴，更体现了企业对国内法、国内受众感受是否尊重。可以想象，一个不尊重国内法、将国内受众视若无物的企业，也很难获得国际上的尊重。如果不尊重自己，也很难说是能尊重别人，这也是我国众多企业“走出去”的路程中需要谨慎的。

海信电视在世界杯上号称中国第一，究竟有没有违反国内的广告法？

来源：对外经贸大学 金融学硕士、AD财经主编方沣2018-06-21

在2018年俄罗斯的世界杯赛场上，出现了“中国电视·海信第一”的字样。

其实搜索公开报道显示，早在2016年，海信就成为了欧洲杯设立56年来的第一个中国顶级赞助商，把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，为此花费了5000万欧元的赞助费。为此，换来的是51场欧洲杯比赛每场八分钟的品牌展示，票面、官方背景板上海信logo的展示，以及海信电视与手机的应用。最后，海信品牌的全球知名度提升了6%，欧洲市场销量二季度提升了65%、国内电视市场占有率提升了1.87个百分点。

但那时的广告就引来了不少争议。当时该品牌电视还做出了公开回应表示，“法国的法律是允许有证据的前提下使用‘第一’的。也就是说，自己的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。”

这次海信的世界杯广告，一时间又在国内广告圈引发了不小的争论。争议的焦点在于：中国企业在海外做广告，究竟该不该被国内广告法约束？

中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，海信的做法值得商榷。

刘俊海表示，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国的第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，如果由于这种不准确不精准的广告，受伤害的也是国内的企业。所以从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受中华人民共和国广告法的约束和调整。

我们认为，刘俊海的观点有一定的合理性，但是他的解释逻辑和结论可能不太准确。

中国企业的境外广告行为，按照属地原则，海信的广告受到俄罗斯法律的监督和管理。因为，中华人民共和国广告法第二条就指定了我国广告法的适用范围：

中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

注意，广告法明文规定，法律只适用于中华人民共和国境内的广告行为。海信的广告发布是与FIFA签订的合同，广告形式是俄罗斯的场馆广告。海信的广告行为首要遵循的是海外当地的法律。国内广告法对这种境外广告行为约束力不大。

因此刘俊海推导说：中国企业的境外广告也要遵循中国广告法。这个结论似乎站不住脚。

但是，请注意但是。

有一种情况例外。

因为CCTV有FIFA世界杯的直播权，海信的广告“间接”地投放在了国内包括央视、优酷、咪咕等平台上，影响到了国内。

这就比较复杂了。如果海信的广告没有被中国媒体转播，实际上它的广告并不受国内广告法的约束。但这种被动式的转播或者传播，是海信品牌有意为之？还是无心插柳？这其中就比较微妙了。

当然明眼人都知道，海信的广告是用中文显示，没有采用俄文或者英文，广告行为明显指向的国内受众和海外华人群体。主动为之的可能性更大。

对FIFA来说，通过央视这样的国家级媒体扩大世界杯的影响力，国际足联自己需要遵守国内法律，也有责任和义务去约束赞助商去遵守每个落地国家的法律。

当然，这最终是一个利益博弈的过程。在这场博弈中，央视、品牌主、FIFA三者其实达成了利益一致，因为海信在央视、FIFA上都投入了海量的赞助费，海信的品牌力也获得了提升。央视不愿意，也不能去损伤赞助品牌的权益。

然而，这场博弈中不止有这三个利益相关方，还有另一大变量：执法方。国家市场监督管理总局是否应该出面监督？

最合理的解决方案就是：对于拥有FIFA世界杯国内唯一转播权的央视而言，海信的【中国第一】广告在国际境内播出，已经违法了广告法。尽管我们不能约束这个广告在其他国家和地区的发布，但是在中华人民共和国境内，央视确实有必要通过技术手段来屏蔽这则有争议的广告。

内容来源：法言法语话市监