全新皇冠品牌，一汽丰田的不破不立 | 明镜pro

随着皇冠（参数丨图片）SportCross的发布，外界对于皇冠品牌的认知正在悄然发生变化。有消费者在论坛当中写道：“皇冠SportCross虽然仍叫皇冠，但与我认知的皇冠区别太大了，可以用浴火重生来形容”。还有消费者认为：“看皇冠SportCross的架势，一汽丰田是想要重归豪华车市场霸主地位的节奏。”

现实的确如此，“皇冠是丰田革新与挑战的精神图腾，它代表了丰田对每一个时代的深刻洞察与高水准，它来自丰田又高于丰田。而全新皇冠品牌，表达了更年轻、更现代、更先锋的未来向往，将以更加契合新一代用户的极质、品位与格局 ，持续进化更有品格的新豪华。”一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航如是说道。

终端消费者对于全新皇冠的猜想，与一汽丰田对于全新皇冠品牌的战略定位有所重叠。但全新皇冠品牌的发布，其意义不止是产品形态的改变那么简单，更是助力一汽丰田谋求在豪华市场的占位以及丰田品牌谋求在华市场持续发展的关键。

全新皇冠品牌

恰如其时

显而易见的是，皇冠以豪华品牌的身份重归市场，并非是一汽丰田的心血来潮，而是一汽丰田鉴于中国汽车市场发展态势以及终端用户消费理念变化，以及自身持续发展需要的有意而为之，这一点毋庸置疑。

众所周知，丰田在华市场的基盘是一汽丰田和广汽丰田，而在基盘之上，雷克萨斯则成为丰田在华高端市场的杀手锏。这样的体系，在很长一段时间内无人能出其右。但中国汽车市场，唯一的不变就是永远在变，市场趋势的变化，需要丰田及时做出调整。

据中汽协数据显示，今年10月份，中国品牌的市场占有率首次突破50%，而日系品牌的市场占有率则降至20%以下。另外一组数据显示，截至10月份，除新能源乘用车市场增速均衡之外，传统能源乘用车中B级、C级，也就是豪华车市场同比呈现正增长，增幅高达32.3%，而B级以下车型均呈现不同程度下降。此外，十分坚挺的雷克萨斯也出现波动，前三季度在华销量14.2万辆，同比下滑21.4%。

几组数据意味着什么已经不言而喻，想要在存量市场当中寻求突破，丰田急需一个全新的品牌用来填补主流产品与雷克萨斯品牌之间的空白，而作为一汽丰田旗下、丰田在华市场最为优质的资产，“皇冠回归”这一战略重任自然而然落在了一汽丰田肩上，全新皇冠品牌的战略意义由此可见一斑。

正如胡绍航所说，传奇需要延续，却不能被定义，致敬经典最好的方式，就是焕新经典。皇冠品牌，就是一汽丰田面对全新的市场竞争形势，打出的一张事关未来的关键牌。

重新定义未来豪华

皇冠SportCross的新答案

在决定塑造全新皇冠品牌时，丰田章男作为丰田的掌舵者曾经问过研发部门一个问题，那就是“你有没有想过，‘皇冠’可以不止是一辆轿车？”如今，这个答案已经呼之欲出。

发布会上，一汽丰田发布了全新皇冠品牌首款中型豪华跨界车，与过往经典的产品形象不同，全新皇冠SportCross的造型设计简约但极具视觉冲击力；全新岛式结构设计，则传达出全新皇冠品牌“全席头等”的理念，从造型设计层面就直观地告诉你，这已经颠覆了你对传统皇冠的认知了。

在动力总成方面，全新皇冠SportCross则搭载了2.4T涡轮增压发动机+6速自动变速箱的全新Dual Boost Hybrid System、E-Four电子四驱系统等配置，作为丰田先进技术的“新旗舰”，全新皇冠SportCross当之无愧。可以说，全新皇冠SportCross的亮相不仅仅回应了丰田章男的诘问，更把皇冠所倡导的豪华理念推升至了全新的高度。

而按照一汽丰田的规划，除了此前已经被纳入皇冠品牌体系的皇冠威尔法、皇冠陆放之外，全新皇冠Sedan也将进行导入。随着产品阵营的丰富，皇冠品牌旗下将拥有全新皇冠SportCross、全新皇冠Sedan、皇冠威尔法、皇冠陆放四款重磅产品，形成对跨界车、轿车、SUV和MPV豪华细分市场的全面覆盖。

全新皇冠品牌

一汽丰田的不破不立

当然，全新皇冠品牌所带来的变化不仅仅是产品序列的扩充，发布会上，胡绍航称将对皇冠品牌进行五大维度的焕新，而除了上文所提及的产品矩阵的焕新之外，还包括工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益等四大维度。

首先是工艺水准的统一。在未来，全新皇冠品牌旗下产品将统一依托TNGA架构以及领先世界的自动化生产线进行生产制造，从品控管理、制造工艺、用料材质和静谧设计等维度进行智能制造水准的统一，并重新定义“最好的丰田”，最大程度确保高品质一致性，确保每一台交付给用户的产品，都是皇冠级水准。

其次是渠道网络的统一。按照一汽丰田给出的计划，截至2022年年底，将在全国范围内打造12家“皇冠独立展厅”，到2025年“皇冠独立展厅”的数量将增至40家，并实现全国一、二线城市的全面覆盖。而一汽丰田现有的4S店集群，也将进行升级改造，并特别设置“皇冠品牌专区”，为皇冠用户构建一个专属、独立的新豪华空间。

再次则是面向用户的服务体系及用户权益的统一。在未来，每一位皇冠品牌的用户都将由皇冠品牌建制的精英团队全程提供皇冠级服务，从主动提供预约专享用车服务，到门店经理级专门接待，再到更多专享增值服务，全方位提升皇冠用户的购车、用车体验。除此之外，皇冠品牌还将创建专门为皇冠用户提供互动、分享、共创的社交平台、皇冠俱乐部等，为皇冠用户提供稀缺、独有的权益及线下体验。

从皇冠品牌的后续规划不难看出，一汽丰田想要打造的不仅仅是简单的产品集合，而是从技术研发到智能制造，从产品销售到用户运营的完整品牌体系的建制，并最终完成皇冠从一个经典产品到一个豪华品牌的蜕变，一汽丰田的不破不立由此开启。

11-21 特稿

11-18 特稿