星智定位战略周梦缘：避开烧钱流量黑洞，如何戳到年轻人的心坎上？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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近日，「回归•蜕变」2022品牌未来增长峰会在上海顺利召开！

数百位优秀品牌创始人、投资人、行业生态伙伴到场，20多位实战嘉宾围绕用户、定位、产品、流量、营销等篇章，进行了全天候的主题演讲和圆桌论坛。同时，在主会场外也举办了优质品牌和服务商的精品交流展会。

此次大会得到了诸多一线品牌、顶级机构的大力支持，包含元气森林、Babycare、五谷磨房、盘子女人坊、逐本、好望水、家里泉、凯锐思、bosie、吾岛牛奶、乐刻运动、新潮传媒、天图投资、穆棉资本等机构创始人或高管都应邀做深度分享。

大会主题围绕“回归•蜕变”下的“品牌未来增长”全面展开，多位嘉宾强调了回归本心和产品研发，如何应对周期和寒冬的问题，以及怎样才能通过D2C 2.0、线下场景营销、关键战略配称等路径来实现逆势增长……

其中，星智定位战略CEO周梦缘结合案例，深度分享了年轻人心智逻辑的变化，以及品牌如何把战略定位真正落地到年轻人的心坎上。

“在这个时代什么都要落地，品牌在跟年轻人做沟通的时候，你的文字、图像、互动，是不是每一点都能戳到他们的心眼里、心坎上，让他们觉得不买你真的不行、真的受不了。”

跟大家熟知的很多品牌定位公司不同，周梦缘从年轻人的视角出发，否定了过去“品牌营销概念”时代，大家一味地去做热点、话题、爆款的打法，转而强调落地。

在她看来，新一代消费者认知世界方式的改变，同样也会使得品牌进入年轻人心智的方式发生翻天覆地的变化。

从“先信后买”到“先买后信”，很多品牌方上亿的品牌预算，投出去没有结果，就是因为没有重视“新视觉”的能量，没有用年轻人听得懂的话去做品牌沟通，甚至明星营销，也不能简单地按照流量、热度去做选择。

星智定位战略专注为品牌做全链的定位战略规划和关键战略配称落地，客户涵盖溜溜梅、太平鸟、三生花、罗曼、匹克等品类头部，同时星智定位战略也是尼尔森IQ创新咨询在品牌战略行业的唯一战略合作伙伴。

年轻人为什么不买你？希望周梦缘的分享，能帮助大家重新审视品牌的战略定位，重新思考清楚与年轻消费者的关系。

分享 | 周梦缘

编辑 | 杨明飞

大家好！我是星智定位战略的CEO周梦缘，一个90后中性思维战略官。

今天从一个90后的角度，跟大家探讨一下年轻人怎么看品牌、看市场，以及如何让品牌投入避开流量黑洞，起到真正的价值和作用。

这两年很多品牌方都在为一件事情头疼：新消费退潮了。

但很残酷的是年轻人并不是不消费了，只是不买你了。好消息是，年轻人不仅不买你，也不买那些传统认知中的大品牌，不迷信宝洁、欧莱雅了。

尼尔森IQ创新咨询上半年的数据报告显示，60%多的年轻人依旧爱买新品牌，爱追新、尝新、爱做新的事情。

由此，我们的市场机会到底在哪里，该怎么去做战略呢？

不知道大家有没有感受到，80后、90后和95后、00后的思维认知是有很大区别的，特别是在购买习惯上。

90后是先信后买，愿意为品牌花钱。就算花5块钱去便利店买一瓶饮料，也一定要买有品牌的那个。

但00后的思维是，我有5块钱为什么不买一点新东西，买老东西、旧东西太没意思了吧。所以他们是先买后信，而且不只是5块，500块甚至5000块，95后、00后都可以花给那些以往根本没有见过的品牌。

那这些钱为什么不能花在各位的品牌身上呢？这就是我们的机会。

新一代消费者认知世界方式的改变，同样也会使得品牌进入年轻人心智的方式发生翻天覆地的变化！

所以有个很大的趋势，在以往的“品牌营销概念”时代，大家喜欢去做热点、话题、爆款，但这两年大家发现这些都是一阵风，吹过后什么也没留下。

现在进入的是2.0的“品牌综合能量”时代。

在这个时代什么都要落地，品牌在跟年轻人做沟通的时候，你的文字、图像、互动，是不是每一点都能戳到他们的心眼里、心坎上，让他们觉得不买你真的不行、真的受不了。

我们称之为：穿过消费者的心智和目光看市场竞争，从“新品牌”变成“星品牌”。

他一旦心里某个角落被你感动、戳动了，先买后信，那么由此产生的销量，每一笔都是在他心坎上加强你的品牌认知，这才叫“传播即销售、销售即传播”。

以前有很多品牌方问我，是先做品牌还是先做销售？

在我看来这不是二选一的问题，战略抉择上一定是销售和品牌同行的，如果你发现很多时候品牌和销售难以抉择的话，必然是战略端有问题了。

所以今天要探讨的就是：如何比竞争对手快一步完成消费者心智占领？

我们来看几个案例。

1、别拿老东西搪塞我，请给我点新东西

第一个是“别拿老东西搪塞我，请给我点新东西”。

这里我放了三张图，都是益生菌品类的产品页面图，大家觉得年轻人会更喜欢哪一张？

三张图都以蓝色为主色调，但第三张图的质感明显好于前两张。而仁和这个包装，年轻人会觉得“老东西”怎么又来烦我了？

这是很可怕的。

第三张WonderLab，你可能会觉得不就是视觉做得好看一点吗，其实不是。这件事情非常可怕的地方在于，任何一个时代被推翻，90后、80后认知里的传统定位方式被否定，是因为新一代弄潮儿出现了，他们颠覆了所有以往的东西。

年轻人会觉得原来益生菌也能这么潮、这么好看，那其它老东西我当然不会再买了。所以就算这个品牌不能成为行业大佬，也会成为行业的搅局者。

消费者会从此认为不这么好看的东西都是老东西了，那很多品牌的视觉是不是不战而败了呢，而你可能都不知道为什么失败。

所以在视觉能量上请给年轻消费者一点新东西。

2、我能听懂的，才叫专业

第二个案例是“我能听懂的，才叫专业”。

其实这是行业里很常见的内外部视角问题。

我接触过很多产品非常好的品牌方，很想把自己的好产品推荐给消费者，但双方就是无法沟通，你说我这好那好，消费者说好什么。

这两个都是家居服，后面两张是「蕉内」，说的每一句话都像闺蜜给我发的微信，就像朋友之间的沟通，消费者一看就懂了。

再看第一张图描述的“轻奢贡缎”，我作为90后，买的衣服最起码是我妈的3倍，但我都不知道贡缎是什么、等于什么、代表什么，贡缎好在哪里、给我带来了什么等等。如果你说的消费者听不懂，那就等于是无效的。

第二张图是很常见的品牌沟通逻辑，日照时间超过180天，每天时长超过12小时……消费者会觉得这是什么，和我有关系吗？180天很好吗，还有那个29毫米又是什么意思？

品牌方很容易出于以往的传统认知去说一些消费者get不到的话，投钱营销一番下来发现没有转化，因为一开始的端口就失效了。

所以年轻人不想听夸张、复杂的东西，说一些他们能听懂的，这才叫专业，这才叫考验能力。

3、我爱明星也爱买，但你也别把我当韭菜！

下一个案例是“我爱明星也爱买，但你也别把我当韭菜！”

这两年很多品牌方非常注重明星营销，仿佛有了一个明星就能起飞，但这里面有个特别大的悖论，大家可以思考一下：

很多明星都有自己的品牌，周杰伦、林俊杰都有，但为什么明星自己做品牌都不会火，你却觉得只要有明星加持就能火，是不是很荒谬？

所以在我的视野里，明星永远只是媒介，不是一定能让你火的东西。特别是很多品牌认为找了明星粉丝一定会来买，但其实现在的年轻人很聪明，他们不傻的。你投了2000万可能200万都卖不出去。

这边我放了三个宣传图。

单纯从物料上来说，把明星做得最好的是香飘飘，因为它用了王一博的应援色——绿色，这是对粉丝巨大的尊重，甚至把自己的logo都改成了绿色。

但香飘飘上半年亏损1.2亿，为什么？因为它还在卖杯装奶茶，王一博喝杯装奶茶，还让年轻人一起喝，这不是很荒谬吗，粉丝不会买单的。

再往后看，章子怡、王俊凯，大家可能觉得章子怡是其中最不接近年轻人的明星了，但她起到的战略作用最大。

这其实和品类有关系。「小仙炖」作为鲜炖燕窝这个品类的开创者，面临一个大家都会面临的问题，就是如果你势头很猛，3-6个月内一定会有人来抢市场。

所以它必须要从品类开创者完完全全成为品类领导者。但不能只是每天喊我是第一，消费者不会信，它做了一件非常聪明的事情，找章子怡代言。章子怡虽然不是女明星里面流量最多的，但她是天花板。

把章子怡垄断了，就等于告诉大家，我小仙炖就是这个行业的天花板，所有的年轻人一看就能get了。如果它请的是欧阳娜娜、赵露思，消费者就看不出来她们有什么区别。

这就是它在战略落地上，让明星起到价值的点。

当利用章子怡把天花板占住之后，它下一步开始找年轻人里的顶流王俊凯。虽然它在品牌物料的呈现上远远不如香飘飘，因为王俊凯的应援色其实是蓝色，但品牌增长是香飘飘的数十倍、数百倍。

所以现在的年轻人乐意尝新，他们不会在乎你是不是大品牌，只在乎你能不能跟他沟通、交流。

我见过很多品牌方上亿的品牌预算，投出去没有结果，因为动作落下去没有力量，我们称之为隔靴搔痒。

动作做得不对，如同一阵风吹过，他头发动了一下，没多少感觉。但如果你的动作落地是拍一下他的肩膀，给一个拥抱，是不是体感很强。

其实这就是特劳特先生说的，新一代品牌的价值在于怎么透过年轻人的视野去落地。

其实我建议各位不要太迷信数据，也不要过度用数据思维去迷信市场。虽然我们的战略合作伙伴是尼尔森，也会去分析过去、现在、未来的数据，但我们做分析时是带着年轻消费者的心智和认知的。

既然你要走近年轻人，那就要先主动蹲下来，去弄懂年轻人。不要再一味讨好老板了，其实大部分老板都不够年轻。

我能理解所有人都希望自己被在乎、被相信，都希望大家能够听自己的。但现在这个时代，如果你想抓住宝洁让出来的机会，就必须要听年轻人的。就像任正非说的“把笑脸留给客户，把屁股留给老板”。

所以我们做的一切事情，都需要扎扎实实地落到新一代年轻人的心里，让品牌成为他们心智中的一剂强心针，这样才能真正让品牌崛起。

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*本文由浪潮新消费原创 ， 分享周梦缘，编辑杨明飞。欢 迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。