企示录｜后疫情时代，文旅企业如何出圈

“冬天已经过去，春天还会远吗?”雪莱的这句诗，总是给困境中的人们带来鼓舞和希望。

今年，文旅行业在疫情常态化管控中迎来新的变化。后疫情时代，文旅企业如何出圈、打开局面，满足游客对新旅游的向往，成为文旅市场关注的焦点。

11月20日下午，首届湖南旅游发展大会的重要环节“2022中国旅游高峰论坛”、 “湖南文旅产业投融资大会”拉开帷幕。旅游专家、企业家等结合湖南省旅游产业现状，围绕激活刚性的旅游消费需求进行深入探讨。

张家界七星山景区。图/摄影周翼

新生代更愿意为兴趣驱动的体验买单

实际上，尽管旅游行业受疫情冲击不小，但复苏的脚步从未停歇。开发短途游、加速数字化等，反而较早穿越寒冬，迎来春天的第一股暖流。

飞猪旅行关注新生代旅游消费趋势。这源于技术和媒介环境的快速变化，“面对‘善变’的市场，新生代可被视为一个‘未来参照系’。”飞猪旅行副总裁、飞猪度假总经理赵磊说，新生代已经成为文旅产业的核心参与者，包括主要的消费者、主要的从业者以及主要的潮流塑造者三重身份。

近六年，飞猪线上观察积累到的数据显示，2018年后，“90后”消费者占比达到了50%以上，并且呈拉高趋势。贡献的成交额到2022年占到一半之多。还有个可参考的数据，是今年5月，国新办第一次公布了青年常住人口的城镇化率，这个指标明显高于整体常住人口的城镇化率，达到71.1%。

在赵磊看来，新生代还是“互联网原住民”， 这意味着无论是创造、传播还是反馈，新生代都天然更加善用数字化的力量。“购买力加创造力，可以认为新生代是整个大消费领域的潮流塑造者。”

“他们喜欢为好玩的、兴趣驱动的体验买单。”赵磊说，但新生代的消费观比大家想象的更理性。在此基础上，他认为后疫情时代，在新生代旅游消费挖掘上，可以从他们的消费偏好，忠于兴趣、自我表达和满足感的特征入手。

如“00后”愿意花钱在高星级酒店，跨省长线游，定制游等，走向品质和体验驱动。这就不难理解，房车、租车自驾、露营等传统旅游之外新崛起的小众爱好游。

其次，在以湖南省为目的地的高频搜索词中发现，博物馆、露营、容易“出片儿”的特色小镇也开始跻身前列。说到张家界，自然旅游资源优越，所以风景名胜仍然在高频搜索词上“霸榜”，从另一个角度上看，新兴的极限运动、露营和人文体验将大有可为。

“新生代‘喜新厌旧’的另一面是‘情有独钟’。能彰显身份认同的品牌依然能受到新生代的认可。”赵磊告诉【企示录】，消费观念的改变，可以帮助文旅行业中各产业形成一系列转型。

体验新消费场景化需求并非易事

增加个性化体验项目，迎合更多新消费需求——宋德祥和赵磊想法不谋而合。

张家界自然资源禀赋，大峡谷如何出圈，是张家界大峡谷旅游开发有限公司副总经理宋德祥一直思考的问题。“相对其它景区，大峡谷优劣势都比较明显。交通不便，但发展空间也更大。”

【企示录】近日探访张家界大峡谷景区，惊讶地发现除了“网红”玻璃桥，飞拉达、垂直电梯、高空滑索、高空蹦极、攀岩等项目都让人跃跃欲试。其中，【企示录】尝试攀岩项目，有自动和人工两种模式，专业教练指导，多种玩法体验。

2020年，张家界大峡谷景区打造的距离谷底垂直高度260米的极限蹦极，打破了目前世界商业蹦极233米的吉尼斯世界纪录，成为全球最高的商业蹦极。

“大峡谷景区，并非只有玻璃桥。从企业的角度考虑，上面‘多出来’的体验项目，大都是大峡谷景区在‘冰封期’开发建设的。”宋德祥认为，大峡谷14个体育项目，应该说是张家界景区里最多的。“从视觉冲击到深度体验的转型升级。”

说白了，在遭遇疫情寒冬后，张家界没有束手就擒。而在宋德祥看来，小众爱好正走向大众潮流。

后疫情时代，文旅企业发展的方向，可能从原先看起来确实那么回事的，转变成更精细化的思考。

比如大团变小团，小而精、自由行等融入到项目中，加上移动酒店、配套设施，对于文旅企业而言，执行方式就发生改变了。

2019年，张家界大峡谷玻璃桥上演无人巴士悬浮魔幻秀。一台“阿尔法巴”智能驾驶巴士，驶上张家界大峡谷玻璃桥，在无人驾驶模式下，行驶了400多米。

在体验的基础上，增加场景化，是宋德祥认为之后景区发展的一个方向。“适应变化，不仅来自于年轻群体需求。”但他同时也认为，这并非是一件易事。毕竟旅游业是一个综合性行业，其产业要素含衣、食、住、行、游、购、娱、体等，产业链包括上游交通、住宿、景点等资源端，中游传统线上、新兴线上渠道和下游多种旅游消费者类型组成的消费。

使互动的场景进一步情景化

今年1月，张家界七星山索道试营业，被称为“湖南最难登的山”解开神秘面纱。相比其它景区，七星山景区还算是“新人”。七星山如何出圈，扩大知名度，吸引到更多的游客？

张家界七星仙山索道有限公司董事长 赵文星对此保持乐观。他认为，从市场的角度看，张家界有庞大的游客基数；从产品来说，七星山有区别于森林公园、天门山等新玩法，自然风光外，温泉酒店、直升机、热气球、高山滑雪场等都是体验感十足的项目。

疫情三年，国内旅游市场持续低迷，游客旅游偏好、出游方式和消费结构都发生了很大变化，赵文星观察到，旅游业已发展为以休闲、度假和文化体验为主的综合经济。

“旅游市场上特色为王，危机之下，唯有特色才能活命。”赵文星认为，底层逻辑是基于文化。品牌意识，归根结底是挖掘所在地的特色文化，给项目、服务找到一个“灵魂”，形成有别于他人的个性、特色、品牌，让游客随时随地都能感受到文化浸染，赚取文化赋能红利。

其次是生活，也就是烟火味道。当前，微度假和周末经济成为常态，近程、高频的亲子、家庭、社群旅游成为主流。这一点，他比较认同上述看法。但一些生活化的旅游场景还不够，还要使游客能参与、互动的场景进一步情景化，“最好互动场景更丰富些，至少春夏秋冬玩法不一样，才能形成更好的粘性。”

实际上，若将视线放大到整个产业链，旅游业背后仍有抗击打的“韧性”。旅游专家、巅峰智业创始人刘锋分析，别忘了，在新冠疫情爆发之前，中国已经是全球旅游业的最大消费国。

他认为，后疫情时代，回到企业本身，是强调“韧性”；回到消费群体，是旅游新玩法层出不穷下，如何学会引流，或加速向下沉市场渗透，从而带动新客源。

潇湘晨报记者李琼皓