钻石电商鼻祖Blue Nile中国之路缘何走不通

进入中国市场10年之久的Blue Nile如今正式关闭了中国地区在线购物服务渠道。作为全球首家互联网钻石零售商，Blue Nile曾在天猫、京东和微信商城等多个线上渠道开设官方旗舰店，但在线下方面却并无可以直接提货的门店，只在上海开设了办事处。业内人士指出，虽然现在线上购物成为了主流的购物方式，但像钻石这类高价值产品，门店不仅作为经营渠道，也是品牌传播和客户服务的基础，只靠线上的单一渠道势必会走入死胡同。

退出中国

11月21日，北京商报记者登录全球首家互联网钻石零售商Blue Nile中文官网发现，网站内已无法选购商品，并显示"Blue Nile官方网站将于2023年1月31日正式闭店"，Blue Nile微信官方商城则显示已于2022年11月17日正式闭店。

11月18日，Blue Nile发布《一封致Blue Nile中国消费者的信》后，品牌在华线上选购渠道已经"人去楼空"。品牌方表示计划于即日起逐步关闭中国业务，包括官网、天猫旗舰店、京东旗舰店和微信官方商城。

2012年，Blue Nile正式进入中国，开设上海办公室；2013年1月入驻走秀网。在中国市场经营10年之久的品牌离开，却几乎没有引起波澜。Blue Nile关于退出中国市场的微博下仅有11条评论，品牌官方微博的粉丝数也仅有11.2万，甚至有消费者在社交媒体上直言，"走了才知道它来过"。

实际上，早在今年中期，Blue Nile便开始了业务调整工作。今年6月Blue Nile宣布计划以SPAC方式重新在纳斯达克上市，预计将于今年四季度在纳斯达克完成上市计划。成立于1999年的Blue Nile于2004年首次上市，但在2016年被贝恩资本和Bow Street收购后再次私有化。

今年8月，美国珠宝零售上市集团Signet宣布以3.6亿美元全现金价格收购Blue Nile，值得注意的是，Signet收购的价格远低于Blue Nile两个月前准备重新上市时的估值8.73亿美元，甚至低于2016年被贝恩资本和Bow Street收购的价格5亿美元。

近年来，这家曾经的钻石鼻祖盈利能力的确正在减弱。据Blue Nile 2021年财报显示，2021年销售总额5.66亿美元，比上一年增长21%，但利润亏损4000万美元，大于上一年的2850万美元亏损。Blue Nile对亏损的原因则解释为不断增高的运营费用和产品成本。

过度依赖线上

对于此番撤出中国市场的原因Blue Nile称，受到全球经济局势下滑以及通货膨胀的压力，其母公司将缩减全球布局以及整体运营成本，并计划于即日起逐步关闭中国业务。实际上，对于线下业务的"忽略"，反而令其在激烈的市场竞争中败下阵来。

相比于其他钻石类品牌，Blue Nile明显存在线上、线下头重脚轻的现象。Blue Nile在中国市场开设了一个位于上海宏伊国际广场的办事处，消费者想要到店需要提前预约。与此同时，Blue Nile在中国的线上渠道包含Blue Nile中国官网、天猫旗舰店、京东旗舰店以及微信官方商城。

反观曾经对Blue Nile望尘莫及的品牌们，却在线上线下同步发展着。作为全球第一家互联网钻石零售商，Blue Nile成为了国内钻石小鸟、珂兰钻石、戴维尼等中国珠宝电商的模仿对象，主打线上渠道。

但钻石小鸟在线上销售3年后选择开设线下体验中心。截至目前，其体验中心共有44家，遍布浙江、江苏、上海等地。线上销售与线下体验结合，这一O2O模式还被称为"鼠标+水泥"模式。同时，根据珂兰钻石官网的介绍，其线下体验店已达到200多家。

对于奢侈品而言，线下门店的意义远远不止销售渠道。"虽然现在线上购物成为了主流的购物方式，但像钻石这类高价值产品，门店不仅作为经营渠道，也是品牌传播和客户服务的基础"，奢侈品时尚领域专家张培英指出，钻石品牌光走线上路线是行不通的，线上线下结合的同时应以线下为主。

而近年来，中国市场的钻石类品牌也在茁壮成长，成了BlueNile的有力竞争对手。例如中国本土钻石品牌小白光已经在北京、上海等多个城市开出了共计14家门店，且可以提供线下体验、选货以及提货的服务；老庙黄金母公司豫园股份、潮宏基等老牌珠宝品牌也都推出了钻石类的子品牌。

对于品牌未来是否会发展线下以及在中国市场的规划等问题，北京商报记者联系了BlueNile品牌方，但截至发稿暂未获得回应。

学会借力平台

Blue Nile退出中国市场似乎是无奈之举。时尚透明度创新中心创始人杨大筠表示，Blue Nile的退出与其不适应中国市场有关，"中国的互联网消费与境外有很大的差别，且国内的电商品牌发展得如火如荼，Blue Nile只能被动退出"。

此前，Blue Nile也曾通过拓宽业绩线的方式尝试补救，在2020年，Blue Nile进军培育钻石领域，并推出了Lightbox系列；今年8月亦在网站上增加了培育钻石裸钻销售板块。

但新的业务线也依旧无法挽回退出的局面。张培英表示，"由于消费者对钻石的观念根深蒂固，培育钻石短期内无法占据主流，但未来仍有探索空间"。

投资人、北京市知识产权库专家董新蕊则表示，"培育钻石还有很长一段路要走，在得到大众广泛的认可之前，需要做好设计、脚踏实地慢慢培养市场，逐渐改变消费者的观念"。

对于未来依旧想布局中国的钻石品牌来说，张培英表示，"钻石品牌想要发展好，一方面需要精准客群定位，结合定位针对性做设计创新、营销运营等；另一方面则要维护好销售与品牌规划的逻辑关系，不能为了销售而丢弃品牌的调性"。

杨大筠表示，品牌想要在中国站稳脚跟，要学会利用京东、天猫等平台，"互联网在中国发展呈现的状态不一样，如果想要在中国发展线上消费，不借助平台，靠自己引流吸引消费者是十分困难的。"杨大筠说。

北京商报记者 蔺雨葳 胡静蓉