崔东树：相对于直营和代理模式，我仍看好经销模式

作者｜崔东树

职务｜全国乘用车市场信息联席会秘书长

出品｜汽车大观

近几年，随着新能源汽车市场的高速发展，区别于传统燃油车经销商门店的4S店业态，直营商场店业态已成为新能源汽车销售的主流，但车企的产品销售渠道仅依靠直营而彻底摒弃传统的经销商渠道，仍存在一定弊端。

汽车经销模式实际上来说是品牌方低成本建立了社会庞大的经销网络，经销商把新车销售作为龙头，而实现了经销商的金融、保险、二手车等各项销售业务的有效组合，实现了经销商销售综合利润的最大化。

如果没有新车销售，后面的金融、保险以及二手车等业务都难以得到有效的开展。尤其是燃油车时代，通过经销模式的新车销售，实现售后保有量提升和售后维修的利润最大化。而新能源车销售也可以使经销商在新车不挣钱情况下，实现二手车规模化经营，实现综合利润的最大化。

现在有很多厂家采取经销模式，同时又开设很多的直营店。有些厂家在品牌开始阶段不得不先开直营店，后面规模提升后又采取经销的模式。

在市场旺销的时候，尤其新能源车销售比较火爆的时候，直营加经销模式，价格也能够相对稳定。经销商或者是直营商都能维持相对较好的价格，这时候属于市场旺销的时候。

如果市场需求不旺销时，进入拼抢销售的被动情况，那直营模式加经销模式就必然变成经销模式，也就是价格能够随行就市的变化，实现通过价格来提升销量。因此，直营模式加经销模式，在总体市场平销或滞销情况下就等于是经销模式。

目前代理模式相对比较火爆，欧洲更多的企业或咨询机构来推广这种代理模式。代理模式的汽车商品的产权属于生产厂家，而经销商只是起到代理销售的作用。代理销售的情况下，整体来看价格相对比较稳定，对经销商的销售压力相对比较小。代理模式下，厂家跟经销商的态势相对来说比较平稳。

如果是纯代理模式，厂家应该能够控制住价格，这种价格相对来说是比较好的，但是纯代理模式也面临着代理商仍然有各种各样的价格波动，或者是促销的差异，尤其是价格表面稳定，经销商会以赠品等各种方式来把佣金让出去做其他的业务。

代理模式下，如果是滞销和平销的时，由于经销商要促成销售，提升业绩，必然也会采取其他的优惠方式来促进销售。

尤其是经销商本身是营销的体系，他是要综合去算账的，也就是说在代理销售情况下，他可能亏代理费，但是如果来买新车的客户是置换二手车，那二手车置换环节就可能给价格优惠。

如果在滞销时，车企还是要去冲任务，或者是再有增加客户其他收益的情况下的话。那代理模式仍然有一定的让利特征，但让利幅度并不会太大。所以这种模式下，经销模式加代理模式仍然等于类似的经销模式，只是价格控制的相对较好的情况。

厂家采取纯直营模式的话，整体的直营体系都是自己的员工，体系简单，盈利单一，车企掌控渠道能力强。所以在直营体系下，各地的这些直营店都会相对比较好的掌控价格情况，价格让利的幅度也就比较小，实现标准销售流程，提升销售满意度。

但车企的各地直营店业务简单、规模小，每个直营店的营销业务都只是做简单的卖车，所以其他盈利来源都缺失，无法为客户提供一站式服务。

直营店都有自己的业绩和考核，每个店也都会有自己的经营考虑，比如说搞促销活动，只要是通过团购或者其他方式，就给小的让利，然后直营模式的话，还是线上跟线下争夺的特征。

实际上，直营模式中的好处被夸大，我认为有些观念是不正确的，比如说直营可以更加有效的接近消费者。实际上我个人来看，厂家获得整个产品的市场反馈并不只是通过卖车途径去获得的，还有比如终端需求和价格的变化等诸多途径去获得。

实际上我们是有大量的监测机构去监测各地的终端成交价格，而网站各方面也有相应的价格信息。

经销模式下，厂家能够知道实际的市场需求和实际价格，而直营模式下，由于价格是固定的，厂家只是知道车卖不出去了，而车需要花多少钱才能卖出去？如何去卖出去？厂家并没有更多的办法。

如果有涨价趋势，则直营模式反而带来了更加不准确的订单，害了厂家的判断力，形成没有价格工具的被动的销售情况。总之直营模式最大优势是省钱，但对品牌力一般的绝大部分厂家不是个好方式。

特斯拉采取直营模式，实际上核心是官方网络销售，也就是说通过官网实现大部分的订单，比如说MODEL3，刚开始发售的时候，可能官网在发售初期已经收了几十万个订单，而这些订单的获取是超低成本的，基本没有销售费用的，属于是厂家直接实现销售的，而这些官网订单跟直营店并没有关系。所以有测算直营店实现的销售的几百台/月的高效率，实际上单店订单是不可以这么理解的，因为直营店自身销售跟整个总量的分担要分成两块儿的，一块儿是直接从官网上去订货，一块儿是从直营店去订货。

从网上订车，相对比较简单，但是网上订货的话，损失较大，很难获得地区性的优惠政策。比如说买特斯拉，如果在官网上去订，就享受不到当地优惠4000元的政策。如果我们在本地经销商去买的话，那直营商订单就能够享到。很多年轻消费者不差钱，不在乎地方促销费补贴，或者也不知道。当他们去置换车辆时，就会去经销商处买车了。

直营模式总体来看是厂家相对比较省钱的，关键在于你官网能够实现多大的销量分担，或者是品牌力有多强，如果像特斯拉这种刚开始推出，是举世无双的特殊产品及品牌力很强，那没问题。或者类似苹果一样，在新品品牌力很强的情况下，直销的官网模式防止了代理商的加价溢价。最简单来说，经销模式的旺销车可能有加价的行为，而在直营模式下的话，你去买车不用去加价，只需要去排队就行。所以直营模式，管住的价格主要是管住高于指导价的经销商的加价行为，使消费者利益得到保护。而在低于指导价情况下，直营模式的官网就很少有人买车了，经销模式就有它相应的促销的意义。

我认为经销商实际上是完整的汽车市场营销服务体系，包括销售、售后、金融、保险、二手车等各种业务体系。经销商的盈利是综合去考虑的，也就是销售，毛利只是他毛利的其中一小部分，他可以把厂家绝大部分的盈利都让出去，然后去把这业务促成，然后再通过二手车的收购并出售获得利润。在过去，金融、保险等这些方面的利润相对比较丰厚，而消费者对金融保险又相对不很清晰它的利润的构成，因此，经销商经常是裸车价格相对比较低，通过金融保险等获得一定的利润，实现它的平衡。

经销模式卖车促进的就是售后服务的保有量的提升，带动售后服务回厂量的提升。所以我认为，经销商模式它有综合盈利的能力，把整个产业链的优势得到有效的盘活，对企业价值巨大。