O2O即时零售风口已至，乳业品牌该如何拥抱平台？

出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼

根据国家统计局最新公布的数据，我国社会消费品零售总额今年第一季度同比增长3.3%，第二季度同比下降4.6%，第三季度同比增长3.5%。无疑，疫情使得我国消费市场整体经历了较大的波折，线下业态以及旅游、娱乐等消费形式遭受的冲击尤甚，但O2O即时零售的发展进程却被加速推动。

2018年7月，美团推出了即时零售品牌“美团闪购”，开启了从餐饮外卖到“万物到家”的业务延伸。经过四年多的发展，美团闪购今年第二季度的日均订单量已经达到了430万单，在食品饮料、日化、生鲜等多个品类迎来爆发式增长。

其中，伊利在美团闪购的众多合作伙伴中脱颖而出，成为美团闪购首个实现单月销售额过1亿的品牌。在此背景下，近日，美团闪购、伊利和凯度消费者指数联合发布了《O2O即时零售常温乳品白皮书》（下称“白皮书”），深度解读了常温乳品在O2O即时零售渠道的现状、发展潜力与模式展望。

O2O即时零售并非零和游戏，对乳品行业存有巨大增长红利

白皮书数据显示，2021年9月11日至2022年9月9日的52周（MAT22P9）内，消费者通过数字零售渠道（包含传统电商平台、微信微商、短视频平台、O2O即时零售和社区团购）购买快消品的销售额占比整体达到了34.5%，同比增速5.2%，而通过O2O即时零售渠道购买快消品的销售额占比达到了3.7%，同比增速高达12.8%。

可以说，O2O即时零售，已经成为快消品行业，乃至整个零售领域增长最快的渠道。多家券商及行业研究机构，包括美团闪购，不约而同地预判：到2026年，O2O即时零售有望取得万亿级市场规模。

根据白皮书统计，O2O即时零售的核心使用人群是高收入、1-2线城市的家庭用户。随着线上下单、即时送达的高效便捷购物体验在消费者心中逐渐普及，O2O即时零售在加速向年轻化和下沉市场群体覆盖。其中，老用户在O2O即时零售的使用人群中占比近60%，并且无论在购买频次和户均消费层面，老用户都比新用户展现出了更强的购买力。

O2O即时零售并非单纯的用户渠道迁移，而是通过扩大销售的时空半径，打造消费者全场景的购物需求，从而实实在在地为品牌提供了生意增量。白皮书数据显示，2019年-2021年的三年时间，O2O即时零售为快消品行业创造了17%的销售额全新增量。

而在众多快消品中，常温乳品表现出尤为强劲的潜力，其MAT22P9在O2O即时零售渠道的渗透率只有线下实体渠道的1/7，购买频次为1/3，但销售额增速却是线下实体渠道的2.9倍。

美团闪购品牌业务负责人刘煜宇（Tim）介绍，目前美团闪购用户数占美团整体约20%，如果只看乳品，这个数字将会更低。这意味着，从赛道和美团闪购平台而言，常温乳品就保有双重的用户渗透空间和增长红利。

正是因为看到“万物到家”的市场大趋势，以及常温乳品与O2O即时零售模式之间的高度匹配，美团闪购和伊利一拍即合，展开深入合作，双方的头部品牌效应得以叠加。

美团闪购为伊利带来了什么？

截至2022年11月，伊利液态奶事业部在美团闪购销售额突破10亿，成为单品牌中首个年销售额过10亿的品牌。

美团闪购乳品品类负责人介绍，美团闪购与伊利之间的合作是全方位的，覆盖前端的用户和流量赋能、场景营销，后端的商品、渠道升级、履约等多个层面。

首先，流量层面，美团闪购的用户高达2.3亿，庞大的用户基数和流量给伊利带来了直接的销量转化。这一点，对于始终在寻求生意确定性和增量的品牌而言，尤为可贵。并且美团平台30岁以下的用户占比超过60%，年轻用户不管对于品牌还是零售商而言都属于高质群体，新品推广、客单价和转化率的提升更易实现。

第二，营销层面，依托美团在餐饮、零售、酒旅、出行等生活服务领域的全覆盖，伊利得以在各类细分场景下进行精准营销，实现声量共振和目标人群渗透。

2022年，伊利在不仅美团的出行、礼赠、门票、餐饮、果切等场景展开了营销活动，在IP营销、跨品类合作等方面也做了多种实践。比如伊利冬奥主题款的冰淇淋“非常熊猫”、X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回赛的赞助新品优酸乳乳汽产品在美团定向营销，QQ星与宝洁守护童心、金典与思念“金秋团圆”等主题跨界合作也在美团落地。

11月中旬，伊利安慕希联合美团闪购，基于美团生态内重磅营销IP“外卖神券节”，结合足球营销话题，打造深夜看球+吃火锅配酸奶的消费场景，为品牌拓新助力。

第三，商品层面，作为平台，美团闪购核心要帮助品牌和零售商解决的是用户需求和商品匹配的问题。美团闪购会对平台上的全域数据信息进行分析，帮助品牌和零售商优化选品策略。

第四，渠道升级层面，美团闪购与伊利共同创造了智慧导购项目，基于腾讯企业微信工作台，搭建导购管理小程序，实现了门店商品、订单与美团闪购接口的打通，通过建立微信群运营私域流量，在群里发送产品营销内容可跳转平台实现线上支付到家履约，完成对消费者的多角度触达，帮助伊利进行数字化升级，提升资源使用效率。

第五，履约层面，2020年美团闪购面向品牌和零售商孵化出美团闪电仓项目，品牌和零售商主要负责前置仓的选址、租仓、商品采购、仓店日常运营、人员招聘管理等，美团闪购主要负责选址选品定价建议、线上营销运营指导、线下履约培训，同时给予流量资源、运营指导、组货服务、营销资源等多项扶持举措。伊利是首个入驻美团闪电仓的品牌方，在新品上线和24小时履约等方面开展了试点，取得了不俗的成绩。

伊利集团副总裁郭云龙总结，伊利与美团闪购之间主要在品牌、平台和零售商三方之间的深度互通，共创多场景的IP营销、数字化的转型赋能以及供应链升级四个方面深化了合作。

在他看来，与美团闪购的合作，解决了从伊利和乳制品行业四方面的问题：一、牛奶是重货，线下购买费时费力，即时送达满足了当下消费者对于便利性的需求；二、满足了诸多细分或者突发场景下消费者的即时饮用需求；三、成为了伊利致力打造的立体化渠道中的重要一环；四、拓展了生意渠道，更易实现新品的精准触达。

O2O即时零售是乳品行业解决困境的最佳突破口

根据东方财富Choice的数据，今年前三季度，A股18家乳业上市公司中：有14家实现营业收入同比上升，平均增速为8.43%，但只有2家营收增速超过去年同期，去年营收平均增速高达24.64%；有7家实现净利润同比上升，而这7家中，净利润增速超过营收增速只有3家。这意味着，今年乳业公司普遍存在两大困境：一是营收增速大幅放缓，二是增收不增利。

那为什么说O2O即时零售是乳品行业解决当下困境的最佳突破口？

首先，乳品行业的共识是，今年由于疫情或者一些其他不可控因素的影响，乳制品需求陷入瓶颈，但长期来看，国内乳制品仍有很大的上升空间。鉴于乳制品O2O即时零售的渗透率低，增速远超其他渠道，红利期犹在，因此布局O2O即时零售可以帮助乳品惬意快速取得成效，获得业绩增量。

其次，O2O即时零售是以平台为前端流量入口、零售商为中间履约环节、品牌为后端产品供给方的组合为主，供给和需求都发生在本地。乳品企业最大的优势在于，多年来搭建的成熟的经销商体系和线下渠道网络可以快速融入到O2O即时零售的模式中，因此不管对于全国性乳品企业，还是区域性企业，现有的渠道结构不会受到“破坏”，布局难度也相对较小。比如伊利的500多万渠道网点和美团500多万骑手，组合形成了适用于O2O即时零售的庞大的全国性履约网络。

再次，新一代消费者对于低温奶、奶酪等新兴品类的需求正在变强，且消费行为呈现出碎片化。O2O即时零售的主要用户群体就是年轻人，30分钟送达的履约形式既解决了低温品类的配送时效问题，也满足了年轻人触发式和碎片化的消费行为，他们也愿意为即时性付出溢价。而美团闪购相对于其他O2O即时零售平台的独特优势之一在于其可以借助美团生态内的各类营销场景，多角度、多形式地触达年轻消费者，从而高效形成转化，这在一定程度上解决了品牌“品效合一”的营销难题。

最后，从长期发展角度，以数字化资产去驱动商品结构的变革是乳品行业的必然发展趋势。O2O即时零售作为数字化渠道，拥有基数庞大且丰富多元的人群资产、商品资产和场景资产，这对于乳品企业做长远布局是极为可靠的依据。

当然目前O2O即时零售的商品池还主要是基于线下零售商的体系，只能从中选出相对适合到家场景的商品。但实际上，O2O即时零售核心需要满足的是消费者即时满足、多场景购买等需求，应该走与线下实体、传统电商不同的差异化路线。

未来，针对细分和个性化场景，以平台数据为驱动去反向定制商品的商业模型一旦成立，无论是对消费者的购物体验，还是对于品牌和零售商的降本增效，都将释放出极大的潜能。

总结来说，O2O即时零售的风口已至，乳品企业应及时拥抱变化。虽然目前品牌与平台之间的合作主要还处在不断强化消费者从认知，到尝试，再到转化，最后到留存的心智转变阶段，但随着O2O即时零售的市场渗透率不断提高，针对这一渠道特性的供应链升级将成为平台、品牌和零售商三方进行价值共创的重点。