ToB业务的营销特点是哪些？业务拓展难点该如何解决？

文/马梓开

工业品营销，常常也被称之为针对B端的营销。针对B端，也就是常见的ToB业务。由于针对B端的营销，打交道的对象不同，获客通路不同，客户决策程序不同，客户复购特点不同，因此呈现出不同的营销特点，也因此派生出不同的业务开拓难点，以及拓展业务的关键要素。

在这里，我就来说说ToB业务的营销特点、业务难点与业务拓展的关键因素。

01 ToB业务的营销特点

站在营销角度看，ToB业务的第一个特点，就是客单价高。

如果说普通的快消品客单价只有几块、几十块到几千块的话，那么ToB业务的客单价，则往往在几万元、几十万元甚至几百万元。

由于客单价高，而且还常常复购，一再采购，因此就构成了ToB业务决策程序的繁琐和细致，构成了决策参与者的众多和标准化倾向。

ToB业务的第二个特点，则是需要强有力的关系确立。

之所以需要强有力的关系，是因为必须在具有较大信赖感、信任度和认可度之后，才可能产生批量采购，才可能产生重复采购，才可能使供应商变为采购商稳定的供应端口。

强有力的关系确立，对销售人员提出了要求，对公司的品牌和产品提出了要求，对公司的技术实力提出了要求，对公司的产能、品质保证能力等等也提出了要求。

正是这众多要素的合体，才成就了确立强关系的支撑点。

ToB业务的第三个特点，是需要长期而高水准的服务。

想想看，客户向你采购大批量的产品，客单价很高，而且往往具有持续性。这种情况下，你的服务水准如何，直接决定了你在客户心目中的地位。

如果客户采购量大而你的服务态度、服务水准不到位，那么客户怎么能满意呢？如果你的服务水准有起伏有波动，如果你的产品品质有波动有起伏，那么客户怎么能产生持久的信任呢？如果没有客户的满意和信任，那么客单量如何能保证呢？稳定的相互关系又如何得以维持呢？

客户可能进行复购，则是ToB业务的第四个特点。

原材料和配件类销售企业，面对的常常是长期采购的企业端客户。一旦成为优秀企业的供应商，那么就意味着稳定的销售额，较高的复购量，以及稳定的可持续的利润。

因为客户会复购，所以客情关系如何维护就是一个非常重要的内容了；

因为客户会复购，所以公司的产品品质稳定性和供应能力就是一个非常重要的内容了；

因为客户会复购，所以公司能否发展出强有力的供应能力，并根据B端客户的要求进行改进、改良和创新，就变成另一个重要事项了。

02 ToB业务营销工作中的难点所在

ToB业务的难点在于，客户的决策周期长，决策中的变数大，决策链也比较长。

如果说C端用户的决策属于个体决策的话，B端用户的决策常常表现为系统决策，决策的参与者众多，既包括了采购人员、采购经理和采购方的其他管理人员，还包括了采购商的技术和品控人员。

决策的参与者越多，当然对企业的要求也就越多；决策的参与者越多，当然采购的变数也就越大；决策的参与者越多，当然越容易形成对供应商的系统要求。

而体量越大的B端客户，对供应商的要求也就越高，往往有细致、繁琐、标准的系统要求。

潜在供应商在B端客户所要求的方方面面达标了，才会有成为供应商的机会。

ToB业务的另一个特点则是产品相对复杂。

想想看，简单的产品，哪里会有那么高的供应价格呢？

B端客户采购的产品金额高、标准多，同时当然意味着产品具有一定的技术含量，产品的技术属性较为复杂，性能指标、成分构成、结构功能等等较为复杂。

03 ToB业务成交的关键点

ToB业务在成交方面，建立信任感是极度重要的工作。

想想看，客户要和你长期合作，而且是大金额的合作，你的产品要成为他的产品的一部分，或者用来制造他的产品；这时候，你的产品如何，你的企业如何，你的人品如何，你的老板的人品如何，都会成为客户高度关注的对象。

所以，销售人员在成交B端客户时，如何建立客户对你的信任度，是一个非常重要的问题。如果你努力了半天，客户对你压根不信任，那你可就白忙活了；即便是客户对你的信任度比较低，你可能都白忙活了。

B端客户所重视的还有一点，那就是合作的预期。

当然，合作预期对采购商重要，对供应商同样重要。

对采购商来说，来自供应商的产品没问题，技术没问题，价格较合理，供应能力强，品质稳定性好，能满足苛刻的环保与其他要求，加上供应商对客户高度重视，并能够接受采购商的付款条件，都会构成良好的合作预期。

对供应商来说，来自采购商的订单稳定，产品要求明确，工艺技术难度可适应，付款条件可满足，需求的变化度不高，加上对方对品质的要求虽然高但是企业可把握，也都会构成良好的合作预期。

所以，良好的合作预期，是针对双方来说的。

而站在供应商角度看，想成交理想的采购商，就要给对方以良好的合作预期，要善于站在对方立场和角度上看待合作预期问题。

04 ToB业务客户的信任来源

我们在上面已经说了，B端客户对供应商产生信任，是一个至关重要的工作。这基本决定了采购商是不是可以搞定。

所以，作为供应商的我们，就需要强化公司输出能力，就需要展现出公司的各类优势，就需要通过具体的渠道建立信任感，就需要通过合作的案例，做过的项目，合作的大客户来提高公司的可信度。

（1）实力做背书

想成交优势的B端客户，实力是少不了的。

企业的实力从哪里体现呢？是从企业的权威感上来体现的，是从大咖与行业的认可与背书来体现的，是从具有高度说服力的新闻报道来体现的，是从供应商在行业中的地位和排名来体现的，也是从供应商所获得的各类具有较高含金量的证书荣誉来体现的，更是从供应商的技术实力、研发实力、发展历史等等方面来得到体现的。

（2）专业的呈现

在专业呈现方面，呈现在线上的，与呈现在线下的同等重要。

呈现于线上的，比如企业的优势，企业的专业度，企业在行业中的精耕细作能力，企业创新研发的能力等等，在线上平台的优秀表现，都会构成专业度的表现。

呈现于线下的，比如资料的专业度，人员的专业度，沟通过程的专业度，解决方案的专业度等等，都能够体现出公司的专业水准。

（3）面对面的信任

想成交B端客户，还需要通过种种方式，提高和客户的见面率，提高客户对我们的熟知，提高客户和我们面对面的机会。

所以，通过会议的举办，通过展会的参与，通过沙龙的组织，通过各类分享内容的增加，都是提高信任度的方式。经常见面，而且是具有一定层次的见面，不但能增加熟知度，更能体现公司的地位和水准，办事的态度和方法。

（4）来自已经合作的案例

谁已经和我们合作了，谁已经和我们合作了多少年了，谁已经采购了我们多少产品了，谁和我们属于战略合作关系，合作的案例如何？已经合作的满意度如何，这些都会构成采购商对我们信任度的具备和提高。（MZK）