丛台酒业郭国相：创造企业周期，跑赢大周期

今年成都糖酒会虽然姗姗来迟，但会期的各方关注度之高，思想碰撞之激烈，以及会后的持续深入思考，却是以往糖酒会所无法达到的。原因显而易见，疫情挑战、经济下行、酱酒疲软、品牌博弈等等，都是每个企业当下所面临的课题。

如何研判酒业发展周期，在缤纷复杂的局势中稳中求进？怎样应对疫情之下消费低迷，动销减缓？新的行业环境会给企业带来哪些挑战和机遇？来自酒企一线的操盘手往往会有更多体会。

去年以来，河北邯郸丛台酒业面对行业和市场出现的新变化、新趋势，主动积极调整和大力投入，全面实施全省化战略，以年增40%的速度跨越发展。尤其是今年，在疫情反复的情况下丛台酒业依然实现了逆势猛增，成为行业中省酒龙头的一面旗帜。

因此，结合自身企业的发展实践和思考，河北邯郸丛台酒业营销有限公司总经理郭国相从行业周期、经济周期、渠道周期和企业周期四个方面做了深入分析，并指出了逆势之下成功突围的关键点。

他认为，越是在外部环境低迷的时候，越要向内增长激发组织活力，增强市场动力，对抗外部压力。要坚定信心，敢于迎难而上，敢于增长，主动进击。

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影响酒业发展的“三大周期”

关于白酒行业周期热点，郭国相认为“情绪修复最好的解药是时间”，时间酿造好酒，同样时间也能助力企业成功地穿越周期。

今年以来，中国白酒股票及消费市场整体比较压抑，受疫情反复影响消费场景大量减少，酱酒发展进入低谷，行业悲观和焦虑情绪增加，市场从产量竞争进入到质量竞争阶段，行业发展周期面临下行压力。

受其影响，一方面，渠道进货心态发生变化，主张“少量多次、畅销为王”，高端酒的进货存货更加谨慎。另一方面，次高端将出现裸泳现象（强分化），没有根据地市场，没有地面团队，没有团购公关团队，原来只靠经销商数量扩增的招商增长会瞬间停滞。第三，扎根市场做营销，做服务，品质卓越，品牌影响力大的企业会成为行业的引领力量。

“信心比黄金更重要，白酒具有独特的历史价值、文化价值、品饮价值、社会价值，要深刻把握行业的本质属性，从长周期的视角坚定信心、坚守定力”，郭国相表示。

关于经济周期的判断，郭国相认为，经济周期很大程度上决定了行业周期。2013-2015年、2018年，中国经济在这些时间段内均有降速，而同期白酒也迎来了糟糕的行情表现。今年以来，国家一直在降低存贷款利率，放松银根，向社会注入流动性，推出一系列经济刺激政策。但受制于疫情和俄乌冲突及世界格局演变，未来两年内经济能不能像2008年一样快速v型转换，很难预料。

需要关注的是，中国经济增长速度虽然放缓，疫情也加速了经济的不确定性风险，但我们对经济新周期还是要充满信心，对酒业的复苏反弹和持续增长充满信心。党的二十大召开以后关于对实体经济的支持，对中国式现代化的蓝图绘就，加上近期优化防疫20条措施出台，都让我们看到了更多希望。

对企业而言，则要对标未来，躬身入局，挺膺负责，才有可能实现目标、行业领先。

关于渠道周期，郭国相表示，当前以向经销商压货获取增长的时代已经结束。很多名酒企业为了保证自身的成长，往往会通过渠道手段向下挤压经销商的生存空间，但很容易形成“雪崩”，诱发价格倒挂。还有品类的非理性狂热，最明显的是2017-2021年上半年的酱酒，属于典型的经销商库存和渠道库存填充阶段。还有一部分第二梯队名酒大多通过招商实现销售增长，但缺少根据地深耕，缺少消费者培育，这种增长就很危险。

“所以，我的判断是新的渠道周期趋势会出现扁平化、精细化、复合化，对厂家的团队、执行、魄力和创新会带来新考验”，郭国相如是说。他认为：以上三个周期的叠加影响决定了未来白酒市场会向三个方向靠拢。一是向畅销品牌靠拢（不见得是名酒）；二是向畅销单品靠拢；三是向小区域高占有的核心市场靠拢”。最终结果就是小品牌、杂牌产品生存的土壤越来越小，洗牌之后市场更加净化。

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以企业周期抵御大周期风险

所谓“企业周期”，是基于自信自强和品质实力的前提下，主动调整、主动进攻、持续进攻，驱动企业逆势高速增长，创造属于自己的新周期，并以企业周期来抵抗不利于行业发展的大周期。

郭国相认为：“行业的三大周期犹如惊涛骇浪此起彼伏，敢于乘风破浪、勇立潮头、扬帆起航的企业才能穿越周期，跨越增长”。

以今年河北市场疫情反复的情况下丛台依然实现迅猛增长为例，郭国相介绍了丛台的实践。

今年开春以来，除了大周期的因素，河北各地疫情不断。在这样的大环境下丛台定调：越是外部环境低迷的时候，越要向内增长激发组织活力，增强市场动力，对抗外部压力。据此，针对邯郸大本营的定位是，在市场容量下降，渠道信心不足的时候，打赢渠道信心战和竞品歼灭战，谋求市场份额（市场占有率）的提升。针对外埠地区，在市场低迷的时候大力强化势能拉动，外埠要在巨大的存量市场中，用势能拉动渠道热情和信心，在迷雾中给市场一盏丛台明灯，打赢一场跨越增长战役。

比如面对疫情突发，丛台快速启动了终端慰问等公益行动，恢复终端的烟火气，加深客情。在7-8月，公司轰轰烈烈地开展了百会大战工程，各种发布会、答谢会、品鉴会多头并进，为率先打赢中秋战役发挥了关键作用。

郭国相表示：举办百会大战，目的是在市场淡季行业普遍沉寂，缺少声音的时候不断提高企业音量，扩大品牌发声，提振渠道信心，激发市场活力。就像丛台在三季度工作会议上的口号——“别人很消极，我们要积极”，“他消我涨、逆市上扬”，创造领跑增长、乘势再上的丛台现象。

面对一线名酒竞品，郭国相提出，要敢于增长，持续进攻，进攻就是最好的防守。但在市场节奏推进中，敢于增长不是大跃进，是基于自身实力和市场潜能的增长。丛台寻求向内增长，挖掘潜力，扩大邯郸优势；向外不断发声，提高势能，特殊时期勇做经销商的灯塔，提振信心，实现了厂商双赢。

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穿越周期，要格外重视这三个方面

如何在研判产业周期的基础上实现穿越周期？除了创造企业增长周期之外，郭国相认为三个方面需要格外重视。

一是大众酒市场。次高端及以上价格带的结构增长是绕不开的发展趋势，但大众酒更容易在短期内规模化发展，规模化领先，尤其是区域品牌。大众酒是企业应对不利环境，穿越周期的一把利剑。这里所说的大众酒，是指300元以下的刚需价格带产品。中国白酒从历史中走到今天，具有最广泛的大众百姓消费基础，尤其是浓香型白酒，从市场绝对占有量来看依然处于上风，依然是消费最广泛的白酒香型。

二是年轻化消费趋势。80—90后逐步成为新的消费主流群体，是未来白酒行业增长的驱动力，所以白酒的年轻化发展方向需特别重视。要精准把握年轻消费者的口感、包装、文化和消费场景趋势，抓住新生代消费者心理需求，强化产品和营销创新的互动感。丛台活分子之所以能迅速打开局面，以及近期上市的丛台活分子V系列备受青睐，就是紧紧抓住了年轻化消费者的中坚力量。

三是大格局与精细化。区域白酒企业面对一线名酒和大周期的双重压力，要自信自强，打开格局，提高占位，并以市场精耕占据主动权。要以特色化产品+大本营市场+精细化运作来打造省酒龙头，立足全国和全行业看区域企业发展。今年618经销大会期间，丛台提出要打造具备现代化营销水平和营销能力的销售前台组织，孵化具备专业化、赋能型的营销中台，构建服务型后台组织，总部搬迁省会，向名酒和省酒优秀品牌学习，就是要以更大视野看待企业发展，不仅要实现复兴梦想，还要走得更远，创造更大奇迹。

在“酒说”看来，各种的不确定性影响和下行周期犹如茫茫夜色，让人惊悚、恐惧、焦虑。郭国相则相信，时间会化解一切，实干才能穿越周期，激发组织活力才能增强市场动力，在别人犹豫和彷徨的时候主动进击，扩大声量，才能创造更大销量，实现弯道超车。白酒产业从历史中走来，经历过风雨恶浪，积淀了厚实底蕴，随着中国式现代化目标持续推进所带来的消费红利，以及各个企业的共同努力，白酒产业必将拥有更美好的明天。

监制：武学峰 美编：阿姣

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