电动车江湖：内卷、挣扎与出路

夏暑已退，秋凉已现。

说的不是天气，而是新能源汽车市场。

可能有人会说，新能源汽车还是星辰大海，未来增长空间无可限量，各大车企的销量同比增长都亮瞎眼，怎么会秋意凉？

同比高增长没错，但环比下滑也是事实。

乘联会发布了2022年10月汽车零售销量数据统计数据，其中10 月新能源乘用车零售销量达到 55.6 万辆，同比增长75.2%，环比降9.0%。

如果数据还不是很能感受得到，那随着特斯拉的持续降价，电动车或者正面临一场越发内卷的价格战。

一叶知秋，大抵如此。

01

降价潮来袭？

最近车圈最热的，是特斯拉的降价。

马斯克这次也算狠的，明的暗的都做了，而且是一而再再而三，想用降价促销量的目的昭然若揭。现在，更是把车型的交付期缩短到一个礼拜，想想半年前，定个车还得苦等几个月，现在交钱一周就能拿到车，这速度，真的是要把客户宠上天的节奏。

不过，这也不能怪老马，年初信誓旦旦，立下flag，今年要卖140万辆，可1-9月，总销量，也才刚过90万，平均每个月卖10万辆，后面三个月即使能够达到这个数，全年也就是130万辆。

而且，以现在的经济情况、消费力，以及竞争环境，能完成全年140万辆，确实有点悬，就看马斯克能不能再次创造奇迹了。

但是，电动车降价潮这个事，已经提上了日程。

最近，乘联会秘书长崔东树也承认，新能源车尤其是新势力品牌的商超店，正面临着商场客流下降的挑战，在销量方面大幅承压，特斯拉的降价行为会触发行业小范围的促销。不过，他又补充，认为不会出现大范围的降价潮，反而有可能会出现一轮涨价潮。

这逻辑，算是把我给彻底搞蒙了，尤其是最后一句。

什么叫做出现新一轮的涨价潮？

现在这样的经济形势，加上现在如此内卷的竞争环境，还要涨价？找谁买去？真不知道这位秘书长哪里来的信心。

年初的时候，很多车企对今年的销售都非常有信心，其中不乏喊出30万辆目标的，原因也很简单，去年生意实在太火爆了，整个新能源汽车的销量涨了1.6倍。即便如此，渗透率也只有14.8%，增长潜力非常大。

吃到了去年的增长红利，造车厂明显是人有多大胆，车有多大产。

不过，从1-10月各家车企的销量上看，鲜有达标的，尤其是一些新势力，总销量才10万左右，后面两个月能卖20万辆，基本不可能了，今年没达到小目标，会是一抓一大把。这里面当然有客观原因，但车企本身过于膨胀的野心，也是重要原因。

就看谁能够有魄力跟随特斯拉，在最后两个月冲刺一把。不过，我想主动降价的应该不会多。一边是仍在高位的原材料价格，一边又是持续扩大的亏损额，没有几个敢跟马斯克那样玩。

熬，或许是唯一的办法，不过，也有另外一些公司，有不一样的做法。

02

高端，唯一出路？

和特斯拉降价同样抢眼球的，是比亚迪发布的高端品牌--仰望。

这款主打硬派越野的品牌，售价高达80-150万，是第一家能够卖到这个价位的中国自主SUV车，以前还说ES8是高端品牌，现在看来，那个售价，那个格局，真的小了。

只能说，人外有人，天外有天。

其实，比亚迪给了疯狂内卷的电动车江湖一个破局的机会，那就是向绝对的高端进军，这个进军不是简单地耍嘴炮，不是动则喊“多少万以内最好的SUV”，而是真的在做高端。

这当中，是设计、技术、品牌、产能等，多方面能力的集合，是需要深厚的实力积累。如果具备了这些实力，向高端进军，不管对于品牌力的提升，还是盈利能力的提升，都有非常大的帮助。

比亚迪这一次如果能够获得成功，毫无疑问将成为其汽车发展史上堪称里程碑式的事件。

不过，相比比亚迪本身的成就，另外一个意义就更大。

在电动车比较火热的早期，不管是市场的目光，还是资本的喜好，都比较愿意把掌声给新势力，而一些互联网营销出身的新势力品牌，也确实表现出和传统造车不一样的思维，尤其是在洞察用户需求，在一些很容易讨巧的地方，比如外观设计、精准营销方面，而且由于积极推出新车型，销量成就也相当可以。而传统势力则显得很笨拙，依然像一个十足的理工男，总是比他们慢半拍，因此常常被嘲笑成“诺基亚”。

但现在，情况却已经发生变化，最明显的，就是我们看到传统势力的电动车销量在节节攀升，反倒是新势力，在节节败退。

虽然市场习惯将比亚迪和新势力放在一起，但我认为比亚迪作为传统车企中新能源的领先者更为准确。众所周知，比亚迪20年前通过收购秦川汽车正式进军汽车业，在相当长的一段时间内，比亚迪做的都是油车，真正发力电动车是后来的事。

因为在技术、生产、销售、品牌等决定性因素方面，传统势力其实是有优势的，只不过过去在新能源车上动作不够新势力积极，所以经常会被忽略。

但现在，像吉利、长城这类公司，都在大力发展新能源车，后来居上的趋势已经出现。

这些传统造车势力的崛起，或许会给它们带来价值重估的机会。

03

仍然在错误产品思维里的车企

不过，传统势力里，也不是每个都表现好，分化其实也很重要。真正值得高看一眼的，是民营的头部公司，而非大型的国有汽车公司。

原因很简单，国字号的车企，大部分的表现都不温不火，尤其是一些大型企业，就以一汽为例。

一汽是最近几年车型外观变化最大的汽车公司之一，尤其是红旗中高端H系列车型的推出，大家仿佛看到劳斯劳斯的影子，非常有霸气，原因是他们从劳斯莱斯挖来了设计师。一汽想打造更有霸气的自主品牌影响，可以理解，而且中国至今确实缺少类似劳斯莱斯的品牌。

但问题在于，一汽的品牌到底能否支撑得起这样的定位？

答案是否定的。

其实，以劳斯莱斯作为对象，不能说是好的产品战略，因为劳斯莱斯是超级豪车品牌，它的形象已经深入人心，以至于花个500万买一辆，大家都认为没毛病，即使自己未必买得起。但花个50万买个劳斯莱斯的山寨版，很多人可能就未必愿意了。

这里的逻辑，就等于花个1000块去华强北买个iPhone山寨机，我相信大多数人的想法是，还不如买红米9。

看，这就是差距。

山寨的结果，通常大打折扣。何况，红旗车也确实只是外观像劳斯莱斯，其他的，内饰、动力系统、操控、舒适度、用户体验，没有一个和劳斯莱斯一样的。

当年比亚迪开始进军汽车时，由于实力还不够强，也曾经模仿过很多著名车企的车型，最典型的就是模仿丰田，F3是模仿丰田花冠，F0是模仿丰田Aygo，S8是模仿奔驰CLK，G3是模仿丰田凯美瑞，S6是模仿雷克萨斯RX。

不过，逐步站稳脚跟的比亚迪，开始抛弃模仿路线，推出自主设计的王朝系列，之后又推出海洋系列。现在再说比亚迪，没有谁再说它是山寨王，只会说它是真正的自主品牌。

其实，山不山寨真的不是最重要的，草创时期，拿来主义没有任何问题，只是不能一直“饭来张口，衣来伸手”，总是寄希望于拿来，总是走最容易的路，最后必然无路可走，众泰汽车的坠落就是最好的例子。

其实，在现在中国消费者的意识里，已经过了简单的崇洋媚外，民族自信、文化自信起来之后，他们更想要的是融合了世界先进文明，然后加入中国特色的产品，简单地抄袭外界，哪怕是最好的产品，最终只会落得东施效颦、邯郸学步，不会成功。

只是可惜，仍然有相当多的车企，陷在这个错误的思维里。

04

结语

新能源汽车是一个增长潜力巨大的市场，这是大家的共识，但另一面，新能源汽车也在以肉眼可见的速度内卷，这同样是大家的共识。

只能说，一半海水，一半火焰，机遇和挑战都摆在那，就看哪家车企有能力抢占。

企业是否成功，还是得取决于一些底层的核心的因素，比如战略，比如经营理念。

作为汽车业，我认为产品战略就是一个很底层的因素，但凡成功的车企，都是非常棒的产品，而那些简单山寨、靠堆砌、核心零部件过度依赖外供的车企，哪怕现在过得还不错，终究都不会走得远。

就像众泰，当年也曾经是神一般的存在，10来万就能开上“路虎”、“保时捷”，风靡一时，满足了当时很多中国人对于开豪车的梦想，只可惜，这样的时间，中国人只给了十年的时间窗口，如果在这个窗口期没能实现转型，迎面扑来的就只有兵败如山倒。

而现在，不少车企其实还在走众泰的老路，可能出不了几年，众泰的结局，就会再一次在某些车企身上重演。

而那些真正坚持做好产品的车企，最终会收获长久的成功。