禹唐体育营销大会嘉宾分享 |解读全球体育营销市场

西蒙·查德威克教授以国际视角解析了现阶段全球体育营销市场的特征和趋势。

11月8日，由全球知名体育营销服务商禹唐体育主办的禹唐体育营销大会以线上直播的形式圆满举行。本届大会以“驱动·再创造”为主题，这一主题针对行业痛点，意在引领行业思考，同时也表现出禹唐体育要联合市场核心参与者挖掘新机会、缔造新格局的愿景。

本届禹唐体育营销大会由营销论坛、年度体育营销评选和体育营销项目推介会三大议程组成。营销论坛以“洞悉市场，把握机遇”为主题，从市场趋势、大赛营销和自主IP三大板块详细论述当下国际和国内体育营销市场的新趋势和新机会所在。

“市场趋势”讨论板块聚焦体育营销市场的全球动向和国内潜力。法国SKEMA商学院体育和地缘政治经济学教授西蒙·查德威克（Simon Chadwick）以国际视角解析了现阶段全球体育营销市场的特征和趋势，从在线消费、“聚合”的概念、NFT（非同质化代币）以及粉丝洞察四个维度来具体阐述。

数字化深度影响体育消费

首先，西蒙教授认为，全球体育产业在疫情时代的特征之一就是美国体育市场和体育模式的复兴。在新冠疫情爆发前，美国对全球体育产业的影响开始减弱；但在过去的三年里，美国的体育模式已经开始复苏，并且正在影响世界对体育的认知、对体育的看法以及对体育的运作方式。

他具体提到了Netflix。它不仅仅代表一家公司、一个平台，更是一种全新内容消费模式的代表。西蒙教授表示，Netflix按需提供的数字点播服务确实在塑造人们对在线消费的期望和体验，但更重要的是，Netflix所做的尝试也在实现这种协同效应在体育场景中的出现，这使其不仅能够推动平台订阅量的提升，同时也能够营造粉丝对体育内容的参与感。

Netflix制作的F1纪录片《极速求生》带领观众了解这项运动的幕后，让他们更多地了解车队和车手。该节目被广泛认为为F1带来了新的观众。F1希望尽可能多的人参与到这项运动中来，而Netflix提供了一个有效的数字化方案。

西蒙教授认为，以Netflix为代表的美国公司的崛起，并配合体育的数字化革新，对体育产业的影响是意义深远的。尤其关于美国模式如何影响体育消费，如何影响体育内容的产出与传送，对于世界上任何地方的任何组织，尤其对于从事体育和数字领域的组织机构而言，Netflix和《极速求生》都极具参考价值。

体育的跨界“聚合”值得思考

其次，西蒙教授谈到了沙特阿拉伯这个国家的体育投资。在过去的七年中，沙特政府对体育资产进行了大量投资，比较有代表性的就是沙特公共投资基金（PIF）收购了英超纽卡斯尔联俱乐部；不久前，沙特阿拉伯甚至还获得了2029年亚冬会的主办权。此外，沙特还在举办F1、FE等世界上最顶级的赛车比赛。

他认为，就目前体育产业更重要的影响因素而言，沙特运作体育的方式，是当前全球体育产业的一个非常重要的特征，对于任何从事体育产业的人来说，了解沙特现阶段正在做什么是非常重要的。

沙特在体育领域的投资也反映出了“聚合”的概念，这是值得大家去思考的。Netflix在F1纪录片《极速求生》上取得的成功也反映出了这一内涵。这种“聚合”是来自体育和数字内容的聚合，不仅仅是体育与娱乐，还可以是体育与生活方式的聚合，进一步我们也可以引入“时尚”的元素。

在这个话题上，法甲豪门巴黎圣日耳曼又是一个最典型的例子。它现在不仅仅是一家足球俱乐部，还要成为一个生活方式品牌。Air Jordan与巴黎圣日耳曼有着高调而紧密的合作，而俱乐部在纽约第五大道开设的旗舰店正是体育与时尚“聚合”的最佳例证。因此，西蒙教授认为，体育和娱乐、时尚以及生活方式的聚合，也是非常值得大家思考的内容。

NFT创造新的收入机会

最近的一两年里，区块链、加密货币、元宇宙充斥在整个体育产业中，这些元素都与消费者参与息息相关。这也是西蒙教授阐述的第三点。NFT（非同质化代币）促进了新一代消费者对数字资产和数字平台的参与和互动，同时这也为体育俱乐部创造了获得全新收入来源的机会。

体育也在向一个全新的方向发展，从整体趋势上看，它正在对技术变化、NFT和加密货币的出现做出反应。到目前为止，体育资产与NFT、加密货币的融合已经取得了不同程度的成功。随着这些概念在体育领域进一步渗透，消费者对它们越来越熟悉，这方面的业务发展还有机会进一步扩大。

激发粉丝参与的价值非常重要

最后，西蒙教授阐述了粉丝参与之于体育组织和营销品牌的重要性。他认为，消费者参与仍然是体育消费领域的重要组成部分，而这是建立在获得并持续留住他们基础之上的。招募或吸引新客户的成本是保留现有客户的五倍，对这一事实的认可正在席卷整个体育行业。体育组织仍然在探索如何通过让粉丝参与来获利，因为成为关注者、粉丝或支持者并不一定意味着他们会花钱在其中。

我们正处于一个属于Z世代消费者的时代，或者更进一步，我们也正处于Z世代之后，下一代消费者浪潮来临的起点，也就是Alpha世代。这两代人从出生开始就伴随着互联网的发展，他们基本不看电视，有证据表明，他们当中的很多人不想去现场观看比赛，他们想做的是反复多次地收看不同的体育赛事，可能会借助不同的移动设备，从而在同一时刻观看不同的赛事内容。

总的来说，西蒙教授认为，了解粉丝的态度和行为非常重要，这是粉丝参与的基础，尤其对于Z世代和Alpha世代更是如此。我们去掌握、理解并真正回应他们的消费品味和偏好是一项重要挑战。

对中国体育产业发展的建议

关于中国体育产业的发展，西蒙教授也给出了自己的建议。他认为，在受疫情影响的三年中，全球的体育产业也在向前发展，并且发生了一些变化。对于中国体育产业而言，相关参与者必须要做的是重新认识世界，重新参与到世界体育发展的进程中，或者重新学习一些必要的能力和洞察力，从而使中国能够实现到2025年成为世界领先的体育经济体之一的目标。

另外，一些由数字驱动的、围绕粉丝体验的发展成果非常重要，并且在这三年里已经有了日新月异的变化。西蒙教授认为，围绕建立合作伙伴关系和强化数字化方式的相关话题同样重要。在数字世界里，或是在元宇宙中存在着巨大的机遇。对于中国的投资者、科技公司，或在中国寻找机会的公司来说，不仅要完全熟悉和了解元宇宙，还要更广泛地了解数字化进程中的种种变化。

关于禹唐体育营销大会

禹唐体育营销大会是由全球知名的体育营销服务商——禹唐体育打造的中国体育营销的行业年度盛会。会议共分为思想分享、营销项目推介、体育营销年度颁奖三个环节，针对中国体育营销的发展现状，结合产业最新动向和国际先进理念，整合企业、资源方、相关机构和人才资源，打造体育营销的聚集地，促进体育IP运用和体育营销赞助的交易与合作，成为中国体育营销的行业风向标，引领中国体育商业的全面发展。

关于法国SKEMA商学院

SKEMA商学院（全称：School of Knowledge Economy and Management）是一所有着120年历史传统的法国高等商学院，是欧洲顶尖的精英商学院。学校在法国政府和商会的大力支持下，由著名的法国里尔高等商学院（ESC Lille，创建于1892年）和尼斯高等商学院（CERAM，创建于1963年）于2009年成功合并而成。合并后的SKEMA商学院是法国规模最大的商学院之一。

SKEMA商学院在法国有里尔、巴黎和索菲亚·安提玻利斯（尼斯）三大校区、在中国苏州、美国北卡罗来纳—罗利、巴西贝洛·奥里藏特和南非斯泰伦博斯有四大校区，共计7个校区。

SKEMA商学院是法国SAI五商校联考成员、法国高等精英大学校联盟CGE成员。同时，学校是全球少于1%同时获得EQUIS、AACSB、EFMD三大商科权威认证的顶级商学院之一。