小家电步入下半场，小熊、九阳等厂家的破局之路在何方

文｜鳌头财经晓敏 见习生丨陈力

近两年，受疫情"宅经济"及"懒人经济"叠加影响下，小家电市场敞口不断向上。公开数据显示，2020年小家电线上市场规模已达366亿元。

然而，自今年以来小家电市场急速冷却，零售额和零售量都开始出现不同程度的下滑。奥维云网数据罗盘显示，8-9月份，15个小家电品类中仅有投影仪、电蒸锅、空气炸锅、破壁机实现线上销额销量双增，其他品类双双大跌。

承压之下，今年的A股小家电品牌2022年三季度业绩增速方面整体呈现出疲软的状态。与此同时，营收及净利各有涨跌。

拆分来看，九阳股份（002242.SZ）前三季度营业收入约为69.25亿元，同比下滑1.52%，净利润约为4.98亿元，同比下滑21.47%；苏泊尔（002032.SZ）前三季度营业收入约为149.81亿元，同比下降4.37%，净利润约为13.09亿元，同比增长5.68%；小熊电器（002959.SZ）前三季度业绩增长较高，营业收入约为26.99亿元，同比增长14.12%，净利润约为2.40亿元，同比增长27.08%。

对于各家喜忧参半的财报数据，不少机构依然给出较好的投资评级。

比如，信达证券（600657.SH）、中邮证券、西南证券（600369.SH）等知名券商都给予九阳增持买入评级；证券之星估值分析工具显示，苏泊尔行业内竞争力的护城河良好，盈利能力优秀，财务相对健康，给予公司指标4星，好价格指标3.5星，综合指标3.5星的评价。

不难看出，即使面对疫情反复以及国内外经济下行压力等诸多不利因素影响，资本市场依然看好小家电赛道。那么，目前各小家电品牌商市场战略打法如何？又有哪些症结所在？

九阳股份， 战略转型迫在眉睫，品牌重塑任重道远

从市场端来看，九阳股份在行业竞争中，看似是厨房小家电行业的先行者，但其实一直受到行业快速迭代、竞争者不断入局等强势挑战。

比如，九阳一直引以为傲的传统优势产品"豆浆机"单一品类，在独占和共享完市场红利后，已由前几年的快速增长转变为存量市场。

数据显示，2017-2020年，九阳豆浆机销量由603.63万台下滑至555.13万台，销售额由22.47亿元下降至18.34亿元。

显然，单一品类的过度绑定已经在一定程度上阻碍了企业的发展，变革势在必行。

随着消费升级和家电行业的变革加剧，为了适应目标客户对于品质化、个性化、智能化的极度追求，自2019年以来，九阳适时调整经营战略，主动进军中高端产品领域后，陆续推出了中高端路线的"SKY"系列产品。

国泰君安证券表示，SKY系列产品从高端市场进入主销价位段，再次带动破壁机、双煲等核心品类持续高增长。

市场的正向反馈也更加笃定了管理层对于战略选择和实施的信心，也不断深化中高端产品布局方向。

比如，今年8月31日，在"2022世界先进制造业大会"上，九阳展出了2022年公司重点布局打造的"太空科技"系列产品，包括太空科技热小净、太空科技空气炸锅、太空科技0涂层饭煲和太空科技免洗破壁豆浆机。

九阳品牌多元化的延展，以及着力优化产品结构，加大对中高端产品的产销力度，虽然有一定的经营成效，但销量占比还未有较大提升，因此也就没有带动毛利、净利的较高增长。

这一方面，我们从九阳近5年相对稳定的毛利率和净利率，就可以一窥究竟。2017年-2021年，九阳的毛利率分别为33.01%、32.13%、32.52%、32.05%、27.79%；净利率分别为9.8%、9.08%、8.62%、8.16%、6.65%。

苏泊尔， 向多品类厨房场景解决方案迈进

在厨房领域完成场景化布局，这是苏泊尔自今年以来给我们最直观的感受。

小家电产品的受众特性，也注定了其仅仅提升单品的科技感难以满足这一代新兴消费者的需求。也就是说品牌如果能够提供一站式解决方案，年轻消费群体绝不想货比三家。

苏泊尔深谙这一道理，率先与先进的5G、物联网等技术合作商共同开发场景化小厨电产品。

例如，苏泊尔与鸿蒙智联共同研发的多功能料理机智慧厨电产品，用户只需使用华为手机碰一碰就能快速完成以往繁琐的料理机配网过程，随后通过手机上弹出的万能卡片即可获取海量大师级主厨菜谱。还能充分利用空气烘烤、红烧、炒/烩、收汁等10种烹饪方法，并对原料自动称重，通过显示屏和语音等交互方式协助用户完成烹饪全过程。

可见，苏泊尔厨房场景化赋能极大程度上解决了传统料理机无法达到用户预期中的烹饪效率的提升，被更加繁琐的操作步骤所拖累的痛点。打通了料理机与用户智能终端之间的沟通桥梁，为用户呈现真正无缝、高度智能化的烹饪流程。

奥维1M-9M22数据显示， 苏泊尔在空气炸锅（15.6%）、电饭煲（30.3%）、电压力锅（39.6%）等多品类线上市场位居销额份额第一。

但鳌头财经发现，在推动产品场景化的过程中，苏泊尔还缺少最终让用户与产品产生高度认同黏性的丰富场景化产品矩阵。

比如，大家电企业中的海尔智家有三翼鸟厨房多产品矩阵互联互通场景解决方案；格力有以"简单做、健康吃"为主题的新轻厨套系厨电等。

小熊电器， 品牌战略新升级，不断锚定创意小家电市场

提起九阳，我们会想起九阳豆浆机；提起苏泊尔，大容量电饭煲与之相挂钩，换句话说，前两者都是依靠核心单品占领用户心智。这也意味着小熊电器很难在豆浆机、大容量电饭煲市场上占领高地。

但小熊电器换道赛场，一直将创意小家电贯彻业务核心，不断为消费者推出创新多元、精致时尚、小巧智能的小家电迎合了年轻一代消费主力的喜好。从上半年财报及刚刚发布的三季度报中，我们就能感受到其不断深入的战略升级变化。

一、在渠道方面。为了迎合年轻消费群体消费方式，小熊电器不断重仓小红书、抖音等新兴新媒体渠道，以年轻人喜欢的创意内容进行品牌传播及产品种草活动，让小熊品牌的创意理念更加深入人心。飞瓜数据显示，小熊电器Q3抖音平台销额达0.7亿元，环比Q2提升84%。

二、在市场营销方面。创意营销和以明星为桥梁的品牌代言效应，是撬动Z世代不断复购的支点。例如，10月份，鳌头财经注意到，小熊电器跳脱常规小家电居家生活场景，以田野花圃、江河湖边、山川大地为"秀场"，将小熊产品融入广袤的天地山河中，为消费者献上了一场集"美食、美景、产品"于一身的大地食装秀，广受年轻消费群体的好评。

然而，在研发投入方面小熊电器却略显不足。前三季度研发费用为9472.53万元，占营收的比重仅3.52%；销售费用为4.59亿元，是研发费用的4倍多。此外，在黑猫投诉平台上，关于小熊电器的投诉，截止到2022年11月，多达300多起。

作为一家创意小家电企业，如果想要持续拓宽品牌护城河走得长久，高研发投入下形成的高质量产品力就是一把利剑。这一点值得小熊电器深思。

综合而言，在大环境承压的现状下，各小家电品牌商也在不断求变，力求穿越下行经济周期，但自身也面临不少难题待突破。

而在接下来的时间里，小家电企业如何在激烈的存量竞争中突围，趟出一条可持续增长的新道路，我们也将持续关注。