腾讯加速“降本”，三季度缩减 33 亿元营销费

文丨《晚点财经》龚方毅

去年四季度腾讯营收增速跌到个位数、毛利萎缩。管理层提出“降本增效”，开始实打实地减少投入。刚结束的三季度是腾讯本轮“降本”高峰。

当季腾讯包括主营业务成本及各项费用在内的营业总支出同比减少 28 亿元，是上市以来首次收缩。其中营销费用比去年同期少 33 亿元、降幅扩大到 31.73%，部分被低速增长的管理费用抵消。

这很大程度帮助连续两个季度收入下滑的腾讯盈利增速转正（不计其他收益净额）。当季腾讯主营业务的经营利润规模约为 307.07 亿元。这也是该指标自去年二季度以来首次恢复增长。

根据腾讯财报，“其他收益净额”包括处置投资公司收益（例如出售 Sea 股权）、补贴及退税、对外投资的账面收益、股息收入、捐款等项目。三季度，腾讯总收入 1401 亿元、下滑 1.6%，实现毛利 619 亿元、同比减少 1.22%。

腾讯游戏业务乏善可陈，海外游戏收入增长 3%，国内收入下滑 7%，总收入同比减少 4.45%。但微信商业化加速、提振广告收入表现，从而托住了集团营收趋势。以微信广告为代表的腾讯社交广告，三季度收入达到 189 亿元，跌幅收窄至 0.53%。

《晚点财经》了解到，腾讯 6 月起对集团各业务线提出更多商业化要求。因此尽管产品尚未完全成熟，微信搜一搜与视频号还是分别上线搜索广告与原生信息流广告，与它们过去产品成熟、缓步加广告的做法不同。

腾讯自己也在财报中称广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。至少现在看起来，视频号广告没有抢走微信既有朋友圈广告、公众号信息流广告等业务。

小程序的快速发展也是带动微信广告收入复苏的原因之一。三季度末微信小程序每天约有 6 亿人在用（尽管其中有不少人是在扫健康码、核酸码），广告主不会无视这个庞大的潜在客群。

营收电话会议上，腾讯管理层说视频号变现能力循序渐进提升，先吸引到更多人看、且看更久，业务流和收入流自然逐步上升。

它们还仍对游戏业务、尤其国内游戏业务传递一定信心。总裁刘炽平在营收电话会议上说，游戏版号问题总会解决，腾讯某种程度上需要为此做好准备，届时会推出更多已经准备好的游戏，行业逆风因素一定会得到缓解。

腾讯对美团股份的处置方式是业绩会上另一大受关注的议题。

它们把手中 90% 的美团股份、约 9.58 亿股分给股东（包括马化腾、刘炽平）。按最新收盘价计算总价值超过 1440 亿元、约 203 亿美元。美团随后公告和腾讯保持互惠共赢合作关系，包括延续现有的战略合作协议。

去年底，腾讯以同样方式减持京东价值大约 164 亿美元股份。

被问到减持和分配策略时，刘炽平说腾讯制定派息减持方案时，会综合考虑投资回报、被投公司行业地位、财务实力等因素，美团行业地位强势，腾讯的投资回报约为 30%。京东也是分配一部分，但美团也许更出名、长期服务市场能力也许更强。

“很多投资者希望拿到美团股份。”刘炽平说，“……我们在美团的投资回报很大，希望能让股东们自己决定如何处置。我相信有些人想卖，但我相信很多投资人，比如我，再持有美团一段时间。”