二十大报告乡村振兴研究专题之一｜品牌助推农业强国和乡村振兴

二十大报告乡村振兴研究专题之一

张锐：打造提升农业品牌助推农业强国建设和乡村振兴

二十大报告提出，要“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”、“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。打造提升农业品牌是建设农业强国和全面振兴乡村的重要力量。2022年6月10日，农业农村部办公厅印发《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》。在此基础上，2022年7月29日，《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》提出，要重点“实施农业品牌精品培育计划，聚焦粮食生产功能区、重要农产品保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园等，打造一批品质过硬、特色突出、竞争力强的精品区域公用品牌。深入实施农业生产“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）提升行动，加强绿色、有机和地理标志农产品培育发展，打造一批绿色优质农产品品牌。开展脱贫地区农业品牌帮扶，聚焦特色产业，支持培育一批特色农产品品牌。加强科技创新、质量管理、市场营销，打造一批产品优、信誉好、产业带动性强、具有核心竞争力的合作社品牌、家庭农场品牌和农业领军企业品牌。发展乡村新产业新业态，围绕休闲农业、乡村服务业等，打造一批新型农业服务品牌。”

由上可见，国家规划布局和重点支持的农业品牌，主要包括精品区域公用品牌、绿色优质农产品品牌、特色农产品品牌、合作社品牌、家庭农场品牌、农业领军企业品牌、农业服务品牌，以及乡村品牌、乡村发展品牌、乡村建设品牌和乡村治理品牌等。2021年11月30日，国家乡村振兴局党组书记、局长刘焕鑫出席由人民日报社主办的2021中国品牌论坛，在《以品牌意识推进乡村振兴》为主题的讲话中，明确提出“在新发展阶段，高质量推进乡村振兴，需要深化品牌理念，把品牌意识转化为高质量发展的工作要求，贯穿于乡村振兴的全过程”。

那么，这些品牌存在的原因和适用条件是什么？这些品牌之间该如何协调发展？为什么很多农产品区域公用品牌的建设效果始终不理想？不同层级区域公用品牌之间的边界该如何划分？由于我国农业品牌理论上的不健全使得全国各地如火如荼的农业品牌建设出现了很多低效、偏差甚至混乱问题。随着全面推进乡村振兴步伐的加快，系统回答上述问题就变得紧迫而重要。

类型一：打造产业龙头企业及农工商品牌

品牌建设案例：如中粮集团、“万企帮万村”行动等。

品牌适用条件：（1）存在农业龙头企业及农产品品牌、中大型农产品加工企业及食品品牌、商贸流通和餐饮企业集团及商业品牌；（2）产区农产品品类品种丰富多样、品质优、规模小；（3）相关村集体经济组织、农业企业、专业合作社、家庭农场资源和能力普遍小、散、弱。为此，可以成立“农工商产业化联合体”，通过利用农业龙头企业及农产品品牌、中大型农产品加工企业及食品品牌、商贸流通和餐饮企业集团及商业品牌进行引领带动。

品牌供需匹配：农工商品牌可服务乡村游客以及县城、地级市、省会城市、全国乃至全球消费市场。

品牌覆盖范围：一是农工商产业企业生产或经销的优质农产品；二是农工商产业化联合体内的小微农业企业、专业合作社、家庭农场以及小农经济生产的达标优质农产品（贴牌模式）。

品牌体制机制：弱政府、强市场。

品牌弱化情境：当小微农业企业、专业合作社、家庭农场和小农经济生产的优质农产品通过旅游、直播、直供、订单、四众等形式可以实现稳定畅销和溢价销售时，农工商产业化联合体将完成使命予以解体。

类型二：农业相关方共创农产品品牌

品牌建设案例：如通过共同出资、共创品牌，或成立联合社，或打造合作社品牌和家庭农场品牌等。

品牌适用条件：（1）缺乏农业龙头企业及农产品品牌；（2）产区农产品品类品种丰富多样、品质优、规模小；（3）相关村集体经济组织、农业合作社、家庭农场有一定的资源和能力。

品牌供需匹配：农产品共创品牌可以服务乡村游客以及县城、地级市、省会城市等消费市场。

品牌覆盖范围：相关村集体经济组织、农业专业合作社、家庭农场以及小农经济生产的达标优质农产品，以及辐射和纳入周边乡村生产的达标优质农产品。时机成熟时，也可开展品牌授权使用和贴牌等业务。

品牌体制机制：弱政府、强市场。

品牌弱化情境：当各村庄一二三产业融合发展综合效益明显（如广大游客消费和城乡旅居客长期订单内销等）和可持续高质量发展时，或小微农业企业、专业合作社、家庭农场和小农经济生产的优质农产品通过旅游、直播、直供、订单、四众等形式可以实现稳定畅销和溢价销售时，农产品共创品牌建设和经销开始弱化并转向监管保护状态。

类型三：打造单产业突破类区域公用品牌

品牌建设案例：如新西兰奇异果、韩国高丽参、华盛顿苹果、宁夏枸杞、加州脐橙、神户牛肉、烟台苹果、涪陵榨菜、陕北横山羊肉、永川秀芽、奉节脐橙、容县沙田柚、横县茉莉花、潍县萝卜等（地理标志是一个法律或行政概念，而农产品区域公用品牌是一个市场概念）。

品牌适用条件：（1）缺乏农业龙头企业及农产品品牌；（2）产区某一农产品品种产业规模大、特色鲜明、品质优良；（3）相关农业企业、专业合作社、家庭农场资源和能力普遍小、散、弱。

品牌供需匹配：小国和大省区域公用品牌应主要服务全球消费市场；小省和大市区域公用品牌应主要服务全国和全球消费市场；小市和大县区域公用品牌应主要服务省会城市、部分全国大都市和少数国际消费市场；小县区域公用品牌应主要服务省会城市和全国少数大都市消费市场；乡镇区域公用品牌应主要服务地级城市和少数省会城市消费市场；村庄区域公用品牌应主要服务县城和少数地级或省会城市消费市场。为此，才能彰显出区域公用品牌的差异性优势（产量相对小）和相关性需求（市场足够大）。供需层级匹配失当是此类品牌在建设决策时存在的首要问题。

品牌覆盖范围：虽然产业龙头企业及农工商品牌、农业相关方共创农产品品牌覆盖的范围可以纳入单产业突破类区域公用品牌授权使用的范围（品牌背书效应），但却不能纳入单产业突破类区域公用品牌统一经销的范围（品牌促销效应），以避免产生严重的品牌稀释效应。这一点是很多此品牌在运营管理时经常出错的又一关键问题。

品牌体制机制：强政府、强市场。虽然农产品区域公用品牌的建设主体众多，但最关键的是政府和市场两类主体。目前，一些政府主体推进乏力和不当、市场主体采用关联及违规生产交易“掏空”农产品区域公用品牌资产，已成为很多农产品区域公用品牌面临的另一关键问题。其他区域公用品牌也一样面临。

品牌弱化情境：当农业龙头企业及农产品品牌培育起来、相关农业企业与专业合作社发展壮大起来、各村庄一二三产业融合发展综合效益明显（如广大游客消费和城乡旅居客长期订单内销等）和可持续高质量发展或小微农业企业、专业合作社、家庭农场和小农经济生产的优质农产品通过旅游、直播、直供、订单、四众等形式可实现稳定畅销和溢价销售时，单产业突破类区域公用品牌建设和经销开始弱化并转向监管保护状态，如涪陵榨菜等。

类型四：打造大产业集群类区域公用品牌

品牌建设案例：如寿光蔬菜等。

品牌适用条件：（1）缺乏农业龙头企业及农产品品牌；（2）产区某一农产品品类（如水果、蔬菜、粮油、杂粮、渔业、菌菇、家禽、畜牧、禽蛋、中药材、花卉、苗木等）产业规模大、小品类和品种繁多、特色鲜明、品质优良；（3）相关农业企业、专业合作社和家庭农场资源和能力普遍小、散、弱。

品牌供需匹配：与路径三此处内容相同。

品牌覆盖范围：虽然产业龙头企业及农工商品牌、农业相关方共创农产品品牌、单产业突破类区域公用品牌覆盖的范围可以纳入大产业集群类区域公用品牌授权使用的范围，但却不能纳入大产业集群类区域公用品牌统一经销的范围，以避免产生严重的品牌稀释效应。这一点是很多此类品牌在运营管理时经常出错的关键问题。此外，大产业集群类区域公用品牌的品质要求一定要高于单产业突破类区域公用品牌。品质要求不协调是引起各层级区域公用品牌之间出现混乱的又一重要原因。

品牌体制机制：强政府、强市场。

品牌弱化情境：当农业龙头企业及农产品品牌培育起来、相关农业企业与专业合作社发展壮大起来、各村庄一二三产业融合发展综合效益明显（如广大游客消费和城乡旅居客长期订单内销等）和可持续高质量发展、各单产业突破类区域公用品牌培育起来或小微农业企业、专业合作社、家庭农场和小农经济生产的优质农产品通过旅游、直播、直供、订单、四众等形式可实现稳定畅销和溢价销售时，单产业突破类区域公用品牌建设和经销开始弱化并转向监管保护状态。

类型五：打造全产业整合类区域公用品牌

品牌建设案例：如巴味渝珍、天府源、丽水山耕、天赋河套、崇耕、聊·胜一筹、天生云阳、原香简阳、隆阳乡耕等。

品牌适用条件：（1）缺乏农业龙头企业及农产品品牌；（2）产区农产品品类品种繁多、无法实现更大规模化发展、区域山水和文化特色鲜明、农产品整体品质优良；（3）相关农业企业、专业合作社和家庭农场资源和能力普遍小、散、弱。

品牌供需匹配：与路径三此处内容相同。

品牌覆盖范围：虽然产业龙头企业及农工商品牌、农业相关方共创农产品品牌、单产业突破类区域公用品牌、大产业集群类区域公用品牌覆盖的范围可以纳入全产业整合类区域公用品牌授权使用的范围，但却不能纳入全产业整合类区域公用品牌统一经销的范围，以避免产生严重的品牌稀释效应。这一点是很多此类品牌在运营管理时经常出错的关键问题。例如，重庆市级农产品区域公用品牌“巴味渝珍”，其品牌授权使用和统一经销的范围已涵盖近1000个农产品品牌，这是否妥当？值得深思。此外，全产业整合类区域公用品牌的品质要求一定要高于单产业突破类和大产业集群类区域公用品牌。品质要求不协调是引起各层级区域公用品牌之间出现混乱的又一重要原因。

品牌体制机制：强政府、强市场。

品牌弱化情境：当农业龙头企业及农产品品牌培育起来、相关农业企业与专业合作社发展壮大起来、各村庄一二三产业融合发展综合效益明显（如广大游客消费和城乡旅居客长期订单内销等）和可持续高质量发展、各单产业突破类区域公用品牌培育起来、各大产业集群类区域公用品牌培育起来或小微农企、专业合作社、家庭农场和小农经济生产的优质农产品通过旅游、直播、直供、订单、四众等形式可实现稳定畅销和溢价销售时，单产业突破类区域公用品牌建设和经销开始弱化并转向监管保护状态。

类型六：打造全资源融合类区域公用品牌

品牌建设案例：如陕西的袁家村以及浙江的乌村、自在报福、浪漫山川等。袁家村品牌打造与利用案例：袁家村在村域内打造关中印象体验地，以传统老建筑、老作坊、老物件等文化遗产为载体，开发特色民俗体验，挖掘民俗工艺，发展乡村旅游；同时创新引入艺术长廊、咖啡酒吧等新业态。在省域内布局城市体验店，如2015年西安城市体验店开业，优选30家商户，将关中小吃和优质食材融人城市消费场景，村民人股的600万元投资，仅九个月就实现回本；在全国输出文化品牌，村集体成立策划运营公司，用袁家村品牌和模式与地方政府合作，共同开发市场。目前已建成山西忻州古城、青海河湟印象、河南同盟古镇、海南博鳌印象（倪坤晓等，2021）。

品牌适用条件：不局限于村镇农产品，是农商文旅体教养融合发展、特色小镇、田园综合体、休闲农业与乡村旅游等区域品牌的创建模式。此类品牌也称乡村区域品牌和乡村特色产业品牌。不仅促进农产品、加工品、工艺品、劳务、咨询等乡村产品和服务走出去，还吸引城市消费群体到乡村生活或旅游。

品牌供需匹配：村镇类区域公用品牌主要服务周边城市消费市场，以及少数全国乃至国际消费市场。

品牌覆盖范围：村镇内特有的农商文旅体教养产品和服务等。

品牌弱化情境：当乡村经营停止时，全资源融合类区域公用品牌建设和经销开始弱化并转向监管保护状态。

（2021年度国家社会科学基金项目《西南地区山地特色高效农业区域公用品牌建设水平诊断及提升路径研究》，批准号：21XJY003）

作者简介：

品牌学专家、本文作者张锐简介

张 锐：男，1976年生，管理学博士、教授、硕士生导师，品牌学、全面品牌管理、品牌战略规划专家，重庆文理学院品牌科学研究所所长，《中国大百科全书（第三版）》品牌百科专题编委，全国品牌社团组织联席会秘书长、重庆市品牌学会秘书长、重庆市中外文化产业发展研究会副会长，重庆市社会科学专家、重庆名牌农产品评审专家、重庆市社会组织评估专家、江苏省品牌学会发起人、好品优品品牌智库专家、河南省品牌促进会/河南品牌智库特聘专家、宁夏蓝图品牌研究院智库专家、CCTV年度品牌发布专家委员会委员、中国品牌人草原智库联盟理事会副主席，2017中国品牌人年会十大品牌专家，2019年度重庆市发展改革委重大专项《重庆市品牌建设策划推广方案》项目负责人兼首席专家；从事中国特色品牌学构建与全面品牌管理思想研究22年，主持品牌类国家社会科学基金项目三项，主持主研省部级课题三十余项，出版《品牌学》、《全面品牌管理》等品牌专著八部，发表品牌论文百余篇，荣获省部级社科奖七项，承担品牌建设、乡村振兴和研学教育咨询策划服务项目四十余项；先后担任远东控股集团等品牌管理产学研基地负责人，《管理学报》《管理评论》审稿专家，《品牌研究》杂志编委；长期担任政府、社团和企业品牌战略顾问。

图文编辑：郝好（好品优品品牌智库）