商超寒冬，会员店是未来方向么？

　　来源：开曼4000

　　作者：杨柳

　　编辑：零售信息袁先生

　　图片来源：网络

　　近期，各大上市商超2022年上半年年报相继发布，整体情况不容乐观，14家上市企业中7家营收同比下滑，净利润同比下滑10%，新开店数量也是近3年来最低。然而在诸多实体店亏损的业态里，山姆会员店却能逆势上扬。

　　山姆超市计划到年底在华开店总数要超过40家，Cotsco，麦德龙，盒马X会员店等各路玩家也在积极扩张。山姆究竟做对了什么？会员店会是深陷泥潭的商超零售业的救星么？

　　-01-

　　低价、高品质、会员费

　　山姆的运营逻辑很简单：低价，高品质，但入场要先交会费，当年沃尔玛的竞争对手打价格战试图卷死自己，没想到沃尔玛反其道而行之卷出了全新的经营模式。粗略地说，山姆已经不再经营产品，而是在经营用户，与其等着一件商品卖出1000份，不如让自己的忠实顾客买1000次。

　　能做到物美价廉，山姆靠的就是对供应链的把控，毕竟背后是全球500强沃尔玛。许多兴趣社交平台上经常会有人分享山姆里35.8元24个的麻薯包，68元16块的瑞士卷，这些网红食品首先能源源不断地吸引新用户。

　　等到新客来到店里以后，惊讶地发现店里还有澳洲进口谷饲牛肉，一块单价低至30元，其它地方要卖70元，JJ级智利车厘子，预售期间29.9元/斤，比市场价便宜一半。这样的产品数不胜数，也使得山姆得到外号“千元店”，意思是一次购物不买到千元不肯罢休。

　　更重要的是，在平均每家店只有4000左右的SKU里，就有700多种产品是山姆的自有品牌Member's Mark的，这些自有品牌只能在山姆里买得到，平均每年的销售额占门店的30%。比如Member's Mark的粽子就与五芳斋的工厂合作，腌制肉制品与中粮合作，连生菜都是与省级重点农业集团东升合作等等，用一半的价格就能把他们拿下。

　　不仅如此，山姆还会提前为会员们选好性价比最高的品类组合，商品种类也会不断更新，永远给人新鲜感，会员需要什么，山姆就尽量满足，若是不能同类商品性价比最高，或是独家销售，那山姆宁可把它下架，因为它没有差异化价值。

　　2018年底，山姆在年费260元的会员基础上又推出了680元的"卓越会籍"，二十多年，这还是第一次。卓越会员相较于普通会员多了2%积分返利，每年送12张运费券，光是这两项就足以触发会员的二次消费。更别说卓越会员还有口腔护理服务、家电服务、汽车保养服务等权益，这些购物之外的体验，都是中产人士经常使用的，会员得到了外部价值，自然对品牌的认同感更深。

　　当顾客办了会员时，就说明顾客已经初步认可了山姆，而山姆的选品和价格则进一步强化这种认同，二者相辅相成，互利共赢。

　　山姆在修炼内功之余，也紧跟时代，这才有了近年来的厚积薄发。2011年电商市场兴起，沃尔玛这种大卖场受到冲击，但沃尔玛没有正面对抗，而是从中国平安手中收购了1号店17.7%的股权，试图涉足电商业务，并在2015年全盘收购1号店。可惜本土的阿里，京东太过迅猛，沃尔玛也不恋战，直接将1号店以股权置换方式给了京东，山姆也正式独家入驻京东。

　　山姆与京东的消费者重合度很高，他们大多都对品质有所要求，而拥有5.8亿年活跃量的京东更是巨大的公域流量池，山姆借此在京东设立了"非会员"体验，让非会员能以市场价格买到山姆的商品，再通过大数据分析，精准推送商品和营销信息，有效的吸引了潜在会员。

　　京东的物流优势也让山姆的商品能够触达更多顾客，覆盖全国，山姆自己也注重私域运营，2018年开始便在自家APP上大力推广"极速达服务"，APP下单+门店/前置仓拣货+达达配送，深受年轻一代的喜爱。

　　当然，山姆自己的努力很重要，但也不能忽视时代的发展，在头20年里，山姆一直没进入大众视野，而随着国家发展，中产群体扩大，Z时代的成长，会员店的潜力才逐渐释放出来。

　　-02-

　　精准获客，努力留客

　　优化供应链，提高周转率

　　原本线上零售崛起后，传统商超就开始衰落，而突如其来的疫情反复不断，零售市场开始了存量博弈。从山姆这类会员店的运营模式就能看出，具有先天优势的山姆受众本就是中产，他们在疫情中受到的影响相对较小，所以经济下行之下，山姆先守住了基本盘。

　　此外，目前来看，会员店与传统卖场的净利润差距还不大，但利润结构却差异巨大。传统超市在卖商品之余，还会将部分空间承包给小商贩或品牌，收取租金，而会员店基本就靠会员费赚钱，续费率，开卡率是会员店的命脉。

　　利润来源不同，侧重的经营方式也会不同。传统大卖场的SKU基本都过万，而会员店的SKU平均在3000到4000，由商家精选产品，通过买断，独家经销等方式，借助精选SKU的采购规模优势，做到价格低于市场均价。在供应链的加持下，就能达到高周转，高复购率的效果。

　　一些老牌零售商走捷径，通过大量进货压低价格，长期以往商品品质就很一般，个性化服务几乎没有，广大中产是不可能为这种商超买单的。由此可见，山姆这类会员店给整个行业的启示在于：要精准获客，努力留客，优化供应链，提高周转率，使自身的盈利模式清晰可见。

　　当然，传统商超转型会员店模式之余，也应该明白，玩家多了，会员店赛道也会内卷，别的不说，光是2021年家乐福和盒马联合投诉山姆逼迫供应商“二选一”事件，就能让人看出会员店之间对供应链资源争夺的有多么激烈。

　　更引人注目的是，8月27日山姆在上海宝山开了家新店，这家店没什么创新之处，但面积更小，商品数更少，据山姆内部表示，这是为了搞清楚距消费者更近、运营效率更高的门店会不会经营的更好。

　　不只是山姆，FUDI超市、麦德龙、家乐福等零售商的新店选址都是靠近城市人流密集的地方，盒马X会员店更是开进了小区，这些会员店也基本都是由传统商超改造而来。内卷之下巨头们不约而同的选择了加快开店的步伐，而旧店改造会更快，也更省钱，跑马圈地的故事恐怕要再次上演。

　　很明显，曾经会员店里十分火爆的，动辄一大包的商品，成箱的生鲜水果，蔬菜等不再适用现在的消费者了，即使是势头正盛的山姆也明白，疫情常态化让人们的消费趋于保守，够用就行，需要才买的消费理念开始不断蔓延，因此商家更要给消费者提供合理，高性价比的选品，给出更便利、精准的购物方案。

　　-03-

　　新一轮的会员店热潮

　　会有不一样的结局么？

　　其实本土传统商超早就对会员制有所关注，意识到这条赛道前景的巨头们在2015年掀起了一股转型会员店的热潮。物美旗下的尚佳会员店，永辉超市，正大会员店，顶新国际等大批商超企业像吃了迷药一般纷纷入局。

　　可惜到如今它们都“泯然众人”，几年前也许是因为线上电商正盛，也许本土企业没什么经验，但很明显，许多所谓的会员店只是在炒炒概念。如今又是一轮会员店热潮，巨头们卷土重来，仿佛找到了版本答案。

　　发达国家的消费者基本上对价格不敏感，如今的中国也开始造就了一大批不敏感的中产，入局的商超企业开始学习外国经验，准备抢夺这批中产，本土超市似乎也毫不避讳直接抄袭，业务模式，操作流程，几乎都差不多。

　　像盒马在去年就很自信地宣布，会员店开出三个月就已经盈利，难道会员制真的是商超的未来？真的所有商超都适合会员制么？在中国，总有人能把收费的东西弄成免费。比如会员卡，淘宝上很快就出现了出租会员的关键词，一次价格也就几元，甚至还有大批倒卖山姆商品的黄牛。

　　“非会员”对会员店的商业模式造成冲击的同时，大规模的代购也会让真正的会员抢不到商品，那么核心顾客的购物体验就会受到影响，最终门店的续卡率也会下降，毕竟能租卡，何必要买呢？这种取巧的方法，也许外国品牌能通过更严格的限制来解决，但本土品牌恐怕没这个底气。

　　更重要的一点在于，山姆的大幅度扩展，也是和自己对比，有些商超在全国一年能铺开几百家，但会员店也只能在一二线城市开，而且其选址还会受到地段、面积、周边消费人群等多方面因素的影响，上海刚开的山姆宝山店就因改造，造成商家与居民的纠纷。

　　在各大电商纷纷抢占下沉市场的同时，定位中产的会员制，从一开始就锁死了上限，靠着会员费，会员店在短期内可能会十分火爆，以至于一开店就能上热搜，但中产也不是冤大头，在网购、同城零售如此发达的今天，在很容易就租到会员卡的中国，会员店恐怕就是一座围城。

　　会员店从“远郊”开到市中心，但合适的选址、供应链资源和商品都是稀缺资源，这家占了别家就没了，巨头厮杀的同时，国人们真的需要这么多会员店吗？

　　无论是传统商超，还是会员店，或是未来其它全新的模式，无论谁是最终答案，唯有能构建稳定供应链，适应当地消费者的需求，拥有成熟可复制的盈利模式，才能站稳脚跟。

　　作者：杨柳，研究社区电商、前置仓等创新零售。

　　版权申明：零售信息公众号所发稿件、图片均用于学习交流使用，并已在显要位置注明文章出处和来源，若文章涉及版权，请联系138 0241 9028，将马上安排删除。