华山论剑｜全新皇冠品牌如何打造“有品格的豪华”？

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品牌向上从来不是一件容易的事情。特别是，当以BBA为代表的豪华品牌在价格上不断下探、新势力品牌又凭借智能电动化另辟蹊径时，11月15日晚一汽丰田举办的2022全新皇冠（参数丨图片）品牌发布会让人眼前一亮。

这不仅仅是一款全新车型的发布，而是一个品牌的焕新出发，是皇冠从一款车到一个产品序列后，再次向更年轻、更现代、更先锋的“有品格的新豪华”发起的冲锋号。

正如一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理胡绍航所说：“皇冠，是丰田‘革新与挑战’的精神图腾，它代表了丰田对每一个时代的深刻洞察与高水准，它来自丰田，又高于丰田；以‘制造更好的汽车’为目标，丰田的先进技术 和精益制造历来都是以皇冠为先锋；对皇冠来说，它的每一次进化，都是更好的丰田。”

胡绍航

一辆皇冠车，半部丰田史。从1952年到2022年，在过去70年历史长河中，皇冠经历了15代变革，承载着丰田乃至日本轿车的沧桑变迁。1964年，皇冠就作为广交会的接待用车引进国内；上世纪80年代，第7代皇冠批量导入，成为企事业单位、政府机关、高级酒店的用车。从此，皇冠更是成为当时家喻户晓的豪华车，也在很多人心中种下了一个皇冠梦。

2005年，第12代皇冠在一汽丰田实现国产后，便以虎狼之势迅速击败BBA竞品，一跃成为豪车车市场的“领头羊”，市占率一度超过30%，被称作“出场即巅峰”。2021年，一汽丰田推动皇冠全面升级，从一款轿车进化成为 一个独立的豪华品牌，先后推出了皇冠威尔法和皇冠陆放两款高端车型。

从这个意义上说，皇冠品牌的焕新其实是一件水到渠成的事情——先产品后品牌，用品牌和服务再给产品赋能，让皇冠品牌用户真正能够感受到“源于丰田，高于丰田”的尊贵感。

当晚的发布会以“引光前行”为主题，整个发布会虚实结合，既有对于过往一代又一代皇冠的追忆，通过“引光大使”朗朗的钢琴演奏和在音乐路上“变与不变”的初心，传递皇冠“革新与挑战”的DNA。

“传奇需要延续，却不能被定义，致敬经典最好的方式就是焕新经典。”在胡绍航发言的同时，一个巨大的、经过全新设计的皇冠视觉LOGO从雁栖湖国际会展中心上空缓缓降落，新LOGO更加简洁明快，线条富有张力，预示着皇冠品牌将向更年轻、更现代、更先锋的方向发展。

当天还亮相了全新皇冠“首款中型豪华跨界车”——全新皇冠SportCross。这款车型在今年年中位于日本的新皇冠发布会上全球首次亮相。彼时，丰田汽车社长丰田章男表示，“无论如何，我们要开创皇冠的新时代。我坚定了决心，回到原点，认真思考皇冠的未来，向‘做更好的皇冠’挑战。“

可以说，全新皇冠SportCross确实颠覆了原有皇冠轿车在人们心中的认知，它定位中型跨界车，采用极具视觉冲击的黑金双色车身配色，一改此前皇冠给人的沉稳气质。最值得一提的是，它是首款搭载丰田2.4T涡轮增压发动机 加6速自动变速箱的全新混合动力系统的新车，峰值功率达255kW，最大输出扭矩达551N·m，零百加速仅5.9秒。

这样的皇冠，明显是奔着“年轻一代”而来。 据悉，在全新皇冠SportCross之后，一汽丰田还将推出一款重量级的皇冠轿车——全新皇冠Sedan，续写皇冠轿车新传奇。随着这两款新车型的加入，全新皇冠品牌将形成涵盖轿车、跨界车、SUV和MPV的全品类豪华品牌，全价值满足不断更新迭代的高端用户需求。

当然，产品只是品牌焕新的一个维度，要想打造一个有品格的豪华品牌，品控、渠道、服务和用户运营等也缺一不可。当下的用户，受整个行业往电动化方面发展的影响，对于服务提出了更高的要求。只有跟上用户的脚步，才能得到用户的认同。

为此，胡绍航表示，全新皇冠品牌将从产品矩阵、工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益五大维度进行“战略焕新”，传承“皇冠级”品质标准，刷新“皇冠级”愉悦体验。

其中在展厅方面，到 2022年年底，将首先打造12家“皇冠独立展厅”；2025年之前，将增至40家，基本实现一二线城市的全覆盖，为皇冠用户打造一个有温度、有品位的社交主场。同时，加快推进现有4S店升级到第三代店铺，特别设置的“皇冠品牌专区”，为用户提供高品质的专享、专属服务。

在服务方面，未来每一位皇冠用户，都将由皇冠品牌建制的精英团队，全程提供皇冠级服务。在用户权益方面，一汽丰田为用户圈层打造了专属的皇冠俱乐部。加入皇冠俱乐部，即可在一线城市机场和高铁站，享受皇冠车主专属VIP停车位、以及免费取送车等专属特权；未来，皇冠俱乐部将打通线上与线下空间，通过高端品牌共创及异业合作，为用户提供稀缺、独有的权益及线下体验，成为皇冠车主乐于分享、喜爱停留的用户社区。

所有的这一切，都可以说是一汽丰田为打造“有品格的豪华”所做的努力。同时，也将大大提升现有皇冠产品的市场竞争力。

当下，汽车行业经历着百年未有之大变局，用户对于豪华也有了新的定义和标准，这对于全新皇冠品牌来说是机遇，也是挑战。只有强化“源于丰田，高于丰田”的产品力，同时在服务和用户运营等方面向新势力看齐，真正提升用户对于品牌的感知，才有可能真正将“有品格的豪华”落到实处。

坦白说，对于此次一汽丰田大刀阔斧对全新皇冠品牌进行焕新和升维，我是感到意外和惊喜的。毕竟，打造品牌非一日之功，一汽丰田愿意投入去做这件事，说明股东双方都秉承长期主义的信念，也说明一汽丰田在即将达到千万辆销量之际，对于企业未来的发展规划清晰而笃定。

我想，这就是一汽丰田对于用户最好的承诺，也是皇冠品牌做“有品格的豪华”最好的背书。