跨境知道快讯：中国电商出海，四大门派拼了

国内的电商巨头们，已经很长时间不“打仗”了。曾经风靡一时的价格战熄火，下沉市场的争夺偃旗息鼓，社区团购的硝烟散去，就连双11大促也不再公布销售额。

所有能看到的高增长领域，似乎都已经见顶了。巨头们刀枪入库、马放南山，创始人退居幕后、休养生息，互联网的残酷竞争告一段落。

直到一个叫做SHEIN的平台崛起。

SHEIN是一个跨境电商平台，中国最神秘、估值最高的电商独角兽。它将中国工厂生产的女装，源源不断地卖往海外，便宜是它最大的标签。

过去几年，阿里、京东、拼多多在国内疯狂内卷，SHEIN则悄悄在海外闯出了一片天地，公司估值超过1000亿美元。

SHEIN的逆袭，只是中国庞大出海产业的一个缩影。如今国内的互联网红利消耗殆尽，出海成为巨头们盯上的下一个目标。

拼多多、阿里、京东，包括字节跳动，都已将电商出海作为下一阶段的重点业务。拼多多在两个月前上线跨境业务Temu，首站面向北美市场开售，目标客群跟SHEIN类似；阿里内部曾因个人问题被降级的蒋凡，再度出山得到重用，掌管阿里出海业务；字节跳动全方位探索海外电商，TikTok直播电商还在烧钱阶段。

中国电商出海十余年，直到巨头集体进场才风云再起。

按照背景不同，深燃将电商出海的头部玩家分成四个大类：

• 电商巨头：拼多多、阿里、京东

• 隐形独角兽：SHEIN

• 巨头代理人：Shopee、Lazada

• 短视频电商：TikTok

这四派势力风格不同，打法也不同。可以确定的一点是，电商出海的大规模战争，已经打响了。

01 四派势力，激战跨境电商

中国的电商巨头中，对海外业务布局最深的是阿里。

阿里做外贸起家，B2B外贸批发业务甚至比淘宝还早，后来又做了B2C模式的速卖通，在俄罗斯、巴西市场很受欢迎。

不过直到去年底，海外业务才被阿里提升至集团战略层面。去年双11之后，阿里进行组织架构调整，沿用多年的2C（面向消费者）业务和2B（面向企业）业务架构被打散，重组为国内和海外两大业务板块。

这是十多年来首次，海外业务被阿里提升至和国内零售、云计算同等的地位。

曾带队狙击拼多多的原天猫淘宝总裁蒋凡，再次被重用，成为阿里海外业务负责人。他身上承担的使命是，要让阿里完成全球20亿用户的目标，其中接近一半要来自海外，而现在还有大约7亿的缺口。

拼多多的海外业务起步晚。

虽然在创办拼多多之前，黄峥也做过跨境电商项目，还跟SHEIN的创始人许仰天短暂交过手，但因为国内市场实在太大，黄峥把所有精力放在了国内，于是成就了拼多多。

现在国内电商三足鼎立的格局已经稳固，拼多多腾出手来布局海外，就有了Temu。

Temu是拼多多刚推出的跨境电商平台，首站面向北美市场，9月16日刚开放售卖。跟拼多多当年的玩法类似，以低价切入市场，目前还在烧钱补贴阶段。

这是继多多买菜之后，拼多多最新的战略级项目。过去两年凭借着无上限的资金投入、超强的执行力，多多买菜从残酷的社区团购大战中杀出重围。如今拼多多调转兵力，要去海外再打一场攻坚战。

相比之下，京东出海的步伐要小一些，虽然在东南亚等地有业务落地，但目前主要优势集中在物流仓配和售后服务上。目前京东在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，今年在美国启用了第一个海外维修中心。

这三大电商巨头已经在国内奠定了三足鼎立的局面，它们去海外竞争，不缺钱，也不缺经验，是出海江湖里的重磅玩家。

第二类势力是SHEIN这样的隐形独角兽。SHEIN成立于2008年，跟曾经的跨境电商龙头兰亭集势是同一个时代的公司。这样的公司当年有很多，大多依靠服装品类起家，抓住了外贸红利期赚到了第一桶金。

但这个领域一直没有大公司，行业极其分散，更新洗牌很快。兰亭集势现在的市值只有1.2亿美元。只有SHEIN，用14年时间，默默长成了超级独角兽。

SHEIN的模式不复杂，胜在规模。它在中国搞定一批核心供应商，拿到极其低廉的价格，进行精心的策划包装，通过数字化营销和数字化供应链，紧跟潮流，飞速出新，快速迭代。

过去三年，SHEIN的业绩呈爆发式增长，2021年的GMV超过200亿美元，成为最大的非标品自营电商，开始跟快时尚巨头ZARA分庭抗礼。而拼多多Temu出海的第一刀，直接砍向了SHEIN。

第三类玩家比较特殊，主要涉及到两家公司——Shopee、Lazada，它们是东南亚最大的两个电商平台。

虽然不是中国公司，但这两个平台跟中国联系紧密。

Shopee的创始人李小冬在中国天津出生，本科毕业于上海交大，去新加坡之前在上海工作过几年。Shopee的母公司就是靠拿到腾讯《英雄联盟》在东南亚的代理权发展起来的。而腾讯通过投资成为了Shopee的最大股东。

Lazada成立于新加坡，从印度尼西亚市场起步，在2015年成为了东南亚最大的电商平台。2016年阿里耗资20亿美元控股了Lazada，随后阿里派出高管直接管理，Lazada彻底阿里化。

东南亚距离中国很近，电商行业发展迅猛，中国的商品、资金、人才进入东南亚很方便。资本、业务、人员上的紧密连接，让这两家公司成为了中国电商出海版图中的一环。

最后一类玩家是TikTok直播电商。TikTok相当于海外版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音电商发展得如火如荼，TikTok电商也在持续发力，目前正在进攻印尼和英国市场。

不过，由于商业环境差异巨大，TikTok直播电商在海外的发展还面临诸多挑战。但直播电商是商业高地，巨头们都在布局。TikTok是其中无法忽视的一个选手。

02 同一个江湖，不同的玩法

目前，这四类玩家还没到短兵相接的地步，但已经有火药味了。

首先存在直接竞争关系的是Temu和SHEIN。

欧美是SHEIN最重要的市场，而拼多多出海第一站，就选在了美国。美国是成熟市场，巨头林立，电商出海通常都会避其锋芒，绕道东南亚。而拼多多选择跟SHEIN正面对决，可见其决心之大。

两个平台售卖的商品，基本都来自中国工厂，相当于是绑着无数工厂出海。只不过SHEIN打造的是自有品牌，而Temu是平台模式。

另外二者都是以低价为标签，商品集中在女装、日用百货等品类，通过极低的价格对海外市场进行降维打击。这个SHEIN一直在用的剧本，拼多多三年前在国内用过，现在也要搬到海外。

阿里和拼多多之间，目前还没有到正面竞争的地步，不过这其中的关系很微妙。

阿里的基础不错，速卖通已经成立12年了，供应商、商品、物流都已经很成熟，阿里内部也积累了成熟的打法。再加上阿里还有Lazada这样一颗棋子，起步就比拼多多高了一大截。

并且阿里已经从海外赚到钱了。2022财年，阿里的海外零售业务收入427亿元，为集团贡献了约5%的收入。如果算上海外批发业务，其海外总收入规模达到611亿元。

不过有对比才有差别。这个成绩放在阿里体系内并不突出，另外Lazada的表现其实是差强人意。2018年阿里对Lazada高层进行大换血，原来的创始团队和职业经理人大批离职，在被阿里全面同化的过程中，Lazada丢掉了东南亚电商第一的位置。

阿里应该反思的是，为什么在海外业务如此强势的情况下，眼睁睁看着SHEIN坐大。这就像是当年在夹缝中跑出来个拼多多，而且现在拼多多还转过身来再砍一刀，让海外电商内卷升级。

阿里在加速排兵布阵。蒋凡掌管阿里海外板块后，一批淘系和天猫的高管陆续转去速卖通。速卖通的定位也在调整，从扶持海外商家到更多向中国商家倾斜，而海外的当地电商业务则更多由Lazada团队接管。

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