Sophie PHE | 传承、创新，与消费者的精彩联结

2021年中国酒类市场上洋酒销量逆势迸发，据IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究机构）于今年年初发布的报告显示，在以白酒为主体的烈酒市场销售同比下滑3.8%的背景下，洋酒却此消彼长，威士忌、干邑等品类更是录得了20%以上的同比增长。

去年年末，人头马君度集团公布的2012/2022财年半年报显示，得益于中秋节的强劲消费，令该集团在亚太地区录得49.3%的增长； 在中国市场，干邑实现强劲的双位数增长。

自进入中国市场以来，人头马君度一直致力于为消费者带来不同维度的卓越佳酿体验。人头马君度集团旗下有多个高端洋酒品牌，涵盖了包括优质香槟区干邑、威士忌、金酒、力娇酒、香槟在内的众多品类。除了为中国市场提供丰富的产品选择，人头马君度旗下各品牌积极举办一系列消费者活动，从主张沉浸式干邑体验的“人头马之家”，到诠释鸡尾酒艺术、支持女性调酒师的“君度女王”调酒师大赛，再到各具特色魅力的高端威士忌晚宴和香槟品鉴会等，一系列丰富多彩的线上线下营销活动，为洋酒市场的发展增添韧性与活力。

2022年6月，人头马君度集团新任命了中国区首席执行官Sophie PHE（彭爽玲）女士。前不久，这位拥有中法文化背景的Sophie PHE女士接受了我们的采访，分享了其对中国酒类市场的感悟，以及人头马君度集团与中国消费者的紧密联结。

人头马君度集团中国区首席执行官

Sophie PHE（彭爽玲）女士

中国的根

传承与联结

Sophie拥有近20年烈酒和奢侈品管理经验，于2007年在法国巴黎加入人头马君度集团，于2016年来到了中国上海。在上海，她推动了诸多业务发展，包括高端产品定位、贯彻总部“以客户为中心”的发展模式，以及以消费者为导向的营销模式。Sophie出生于法国，其家族根系缺源自中国，探寻中国文化及了解中国市场成为她下定决心移居中国的驱动力。

在移居中国前，Sophie在人头马君度集团曾负责统筹营销传播、数字营销及奢侈品创新等相关的业务。在有关奢侈品创新的工作中，她带领团队推出了多个享有盛誉的高端产品，包括她于路易十三历任不同职位的过程中，推出了引起市场收藏大热的路易十三限量作品：Rare Cask 天蕴42.6以及Time Collection《时光典藏》系列第一款杰作【源-1874】。同时，Sophie还负责包括亚洲、欧洲和全球旅游零售在内的全球市场。

2016年，Sophie来到中国，而在这一年里，人头马君度在中国与消费者的联结也在进一步加深：路易十三品牌在北京揭幕其全球首家品牌店——路易十三北京之家，为客户提供独特而丰富的专属定制体验；“人头马之家”等系列线下活动于多个城市相继举办。其实从这些动作，可以看出Sophie女士以及她的团队一直在尝试着用新兴的方式，用中国消费者熟悉的语言去讲述人头马君度旗下品牌的故事。而这些故事本身，其实是贯穿于人头马君度品牌故事中的主线——“传承”。对于Sophie女士来说，也许同时拥有中法两国文化背景让她更能理解集团旗下如人头马近300年来的历史，以及如何在今天，在中国，去为喜欢这一品牌的人，细说这份传承。

人头马 “邑想专列”第一站驶入上海新天地南里

来到中国，对Sophie来说，无疑是一份充满新意的体验。在她看来，这里的一切变化得实在太快了。移动支付、电子商务、消费者使用电子产品的模式对她来说都是快节奏的新奇体验。在采访中，我们了解了很多她对于中国电商销售的想法，以及为了增进用户体验所做的尝试。

以客户为中心

电商渠道的精准运营

在聊及人头马君度集团电商业务时，Sophie提到很有趣的一点是，2021年人头马君度集团直接接管了人头马品牌于京东及天猫的线上旗舰店，而不再交由代理负责其运营。与很多在国内开展电商业务的跨国酒企不同，这一举措意味着企业将需投入更高的成本、人员来维护，但收获的是能与消费者更加紧密、快速地沟通。

人头马君度集团在华打造

高品质、多元化的产品矩阵

在华电商业务对人头马君度集团来说具有战略性意义，集团也是最早布局电商渠道的跨国酒企之一，并常年领军各大电商购物节的销售。如去年京东超市发布的双十一洋酒消费趋势报告中显示，人头马CLUB优质香槟区干邑500ml位居单品销量首位，另外魔镜市场情报的数据显示，双十一天猫全阶段酒类榜单上，人头马同样名列前茅。优秀的电商销售成绩不仅是人头马君度集团财报上一项有趣的增长点，而且也是其与中国消费者直接建立联系的决心。

电商渠道为人头马君度集团提供了一扇了解消费者的窗口——消费者喜欢在什么样的场景下饮酒，会希望有什么样的互动反馈，并以此建立起详细的用户画像。Sophie分享了在经营电商渠道中所发现的有趣现象。相较于传统渠道，女性客户比例显著提高，年轻化的现象也更为明显。而这些客户对定制化产品的热情十分高，追求平台带来的独特产品或者独特体验，他们甚至会仅因为平台上某个特供的配件而选择下单。

人头马驰臻优质香槟区干邑

打开人头马君度在电商平台上的旗舰店，能发现“特供”的产品十分丰富，精准地捕捉到不同城市、不同个性的消费者的口味需求。如人头马CLUB十二星座系列礼盒限量版套装，人头马X.O饕餮品鉴礼盒，还有很多人喜欢的人头马驰臻优质香槟区干邑（Rémy Martin Tercet Cognac Fine Champagne），同样只通过电商平台销售。年轻一代的“二次元”文化也同样被人头马所吸收，虚拟艺术品在年轻群体中的流行让人头马也推出了自家的虚拟藏品（NFT），并作为赠品在电商渠道上贩售。

电商渠道上的大力投入，反映的是人头马君度集团“以客户为中心”的战略思想。而通过线下互动增强用户对产品的直接体验，同样也是推动线上销售成功的重要手段之一。Sophie认为，酒类产品是需要通过品鉴才能让大家更好地体会其魅力的，这是线上很难达成的效果。

深耕中国

持续发力高端洋酒市场

人头马君度集团旗下品牌在中国拥有广泛的消费者认知，除了较早就已进入中国市场的人头马、路易十三等品牌，随着近年来威士忌热潮及潮饮文化的兴起，布赫拉迪、君度橙酒等在华销售表现也十分不错。

今天，消费者对产品的好奇心越发强烈，Sophie认为，消费者好奇的同时伴随着相关知识的增长，现在越来越多的消费者想要全方位地知道关于酒的知识。此外，随着这两年各种环境的变化，新的消费场景不断涌现，如居家饮酒、露营等，面对新一代消费者的种种消费模式转变，人头马君度集团在增进消费者体验感方面也下了不少功夫。

布赫拉迪快闪体验店带领消费者

开启一场艾雷岛探索之旅

今年，布赫拉迪快闪店成功在深圳、厦门等地举办，人头马的“邑想专列”小火车也开进了上海、汕头、成都等城市，与消费者近距离接触。此外，为了给消费者更为震撼的全方位体验，人头马采用了多项高科技及艺术成分融入活动中。如2020年在广州大剧院举办的“人头马之家”，通过打造一场震撼感官的沉浸体验展，让消费者近距离感受干邑的匠心传承与品牌的团队协作精神，探索人头马的非凡故事。

君度橙酒携手精品咖啡品牌M Stand

呈现创意咖啡鸡尾酒体验

对于中国消费者来说，对干邑的程度很大几率来源于那句耳熟能详的“人头马一开，好事自然来”，人头马也随之走上了中国人的餐桌。20世纪80年代，如水晶工艺品一样雕琢的“人头马X.O”出现在众多家喻户晓的影视作品中，成为了一代人的回忆。

而在今天，这些伴随着人头马一同成长的消费者，也有了更立体的对这一品牌的感受。人头马近300年的传承，带给饮家的不只是一份历史的厚重感，而是在新时代更为精彩的体验感，这正契合了人头马的新一代品牌理念——“人头马一开，我们耀精彩”。

人头马君度集团旗下品牌人头马以无人机点亮琼州夜空

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文、编 | 梁同正

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