深读｜转型中的佛山童装产业电商：“前播后厂”决战“双11”

佛山，中国童装产业重要聚集地之一。这里近3000多个品牌，3000多家企业及4000家相关配套企业，最近正为迎战“双11”电商大促十分忙碌。

“宝宝们，今天带来的都是来自佛山的源头工厂好货，价格是地板价，但品质肯定是天花板。”走进这些童装企业的工厂，主播带货的吆喝声此起彼伏。旁边的生产车间，工人们正加班加点，赶制来自直播电商的订单。

这样的“前播后厂”场景在佛山童装产业越来越普遍。近年来，随着线下渠道受疫情冲击，越来越多的童装品牌和企业转战线上，争相在工厂的展厅、仓库搭起直播间，打开直播电商新销路。

加入竞争激烈的直播电商大战，一场新的变革正在佛山童装产业兴起，企业努力以强大的制造和供应链优势快速应变，当地政府也在积极引流造势、助力转型。

佛山，中国童装产业重要聚集地之一。 南方+ 罗湛贤 拍摄

今年的“双11”从10月31日持续到11月11日。为此，唐海燕提前了一个月筹备。

设计一批主打款式，推出一系列“满减”活动，提前备好货、安排好生产，并补充了客服人员……对于一年一度的电商大促热点，唐海燕严阵以待。

唐海燕是佛山童装产业的“老兵”。被当地深厚的童装产业基础吸引，2009年，她在禅城创立了佛山市淘气谷服饰有限公司，经过十多年的积累，拥有佛山、怀集两个工厂，员工过百人，旗下有“小子炫酷”“逸仔”“淘气谷”等多个品牌。

但在电商领域，唐海燕和同行们还是初试锋芒。

一直以来，佛山的童装产业的销售渠道以线下实体代理为主。像淘气谷、西米贝贝等头部企业，虽曾涉足过淘宝、唯品会等传统电商平台，但一直不温不火。近年来，随着直播电商成为风口，越来越多品牌、工厂走进直播间，佛山童装企业才争相转战入局。

朝安路，曾诞生业界知名的环市童装城，如今经旧改成为地铁上盖的商住旺地。人流如织的背后，大大小小的布行、制衣厂盘踞在一处不起眼的工业园角落，佛山酷的熊服饰有限公司的制衣工厂深藏在此已有十余年。

“以前我们专注于生产，销售主要靠线下批发市场，电商基本没有接触。”酷的熊负责人李倩燕说，2016—2019年是公司发展的黄金期，年产量达70—80万件，年销售额近2000万元。

但好日子在3年前戛然而止。疫情发生后，线下渠道备受冲击，销量锐减一半，酷的熊一度被迫关掉了部分工厂。

与此同时，抖音、快手等短视频营销、直播带货的新型电商的崛起，为电商基础薄弱的佛山童装企业，带来了“弯道超车”的商机。

“我们刚开始只是抱着尝试的态度，后来逐渐摸索出一些门道。”酷的熊将仓库的一部分改造成直播间，经过一年多运营摸索，如今其抖音号粉丝已有50多万，每天都有直播。

唐海燕更是亲自上线，化身淘气谷的主播带货。

经过一年多运营摸索，酷的熊的抖音号粉丝已有50多万，每天都有直播。

“我是工厂老板娘，对产品熟悉，粉丝的信任度比较高。”唐海燕说，每次直播时，更多是以两个孩子的妈妈的角色，像朋友一样和观众交流产品、分享童装的知识。

在她看来，淘宝、天猫、京东等传统电商已成红海，运营成本越来越高、竞争十分激烈。相比之下，抖音等短视频、直播等兴趣电商平台，获客成本更低，流量投放的目标人群精准，更有利于中小企业打响自主品牌。

对李倩燕而言，直播电商对销量的拉动更是立竿见影。去年5月上线抖音直播，当年就卖出了40多万件童装，一举填补了公司在线下的损失。

对淘气谷、酷的熊这样的工厂而言，一头扎进直播电商的洪流中冲杀，既充满机遇，也是前所未有的挑战。

“虽然我们的产品直接面向终端消费者，但作为工厂，我们一直主要对接的是代理商，与用户的联系并不密切。”李倩燕说。

李倩燕的这番话，道出了佛山童装产业的软肋：生产强、营销弱，不擅长零售，更别说做电商了。但在注重用户研究和品牌营销的直播电商时代，习惯了接订单、做贴牌的童装企业，亟须重建品牌运营团队和能力。

唐海燕深知这一痛点。她曾试过从外部找合作方代运营，但成效并不理想，最后还是决定自建团队——一方面从外部引进专业的主播人才，另一方面带领员工参加专业培训，学习掌握直播电商的技巧。

相比之下，酷的熊自建团队的成长更快。仅一年多的时间，电商团队从最初的两三人发展到20多人，涵盖主播、助播、中控、客服、仓储等多个环节。“团队还要扩张。”李倩燕说。

前端的直播团队配强了，后端的供应链也迎来大考。

在流量驱动下，直播销量一旦放大，如果供应链没有足够的储备，一味只顾接单，最终反而可能会被反噬。

有一次，酷的熊直播间接到比平常多几倍的订单，然而直播团队并没有高兴太久，就由于工厂产能不足，快递物流又跟不上，导致发货延迟，被消费者投诉。因此，酷的熊的网店被平台扣分罚款，并被限流了一个月。

吃过亏后，面对流量和订单暴涨，酷的熊变得更谨慎。“现在我们会根据自身能力卖货，首要的是维护好店铺和品牌。”李倩燕说。

此外，直播电商销量波动大、订单碎片化，也倒逼佛山童装企业改变传统的生产模式。

与传统的线下大批量、交付周期固定的订单不同，直播电商订单呈现“小单快返”的特点：先小批量生产快速推出市场测试，如果反响不好，就会被淘汰；如果成为爆款，则马上组织返单生产。

针对这一新趋势，唐海燕将订单按照红、黄、黑三色进行分级处理：其中红单主供直播电商，必须3天内出货，由佛山工厂里最熟手的工人负责。

除了生产节奏要跟上，直播消费款式多、更新快，对工厂的设计研发能力也提出更高的要求。

进军直播电商后，酷的熊的设计师数量成倍增长。以前，公司每季度才开发新款，而现在几乎每天都有新款。今年“双11”，酷的熊一口气推出上百个款式。

“消费者对款式喜好和需求，我们要马上响应，比别人更快做出来。”李倩燕认为，这是直播电商出奇制胜的关键。

如今，面对风驰电掣的电商大战，佛山童装企业正以“前店后厂”的新阵势，展现出极强的应变能力。这得益于其长期积累的制造优势，更离不开背后强大的产业支撑。

作为中国童装产业的发源地，佛山集聚了3000多家童装企业及4000家相关配套企业，拥有国内最完善的童装产业供应链，能快速实现不同的订单需求。

“即使自己能力有限，我们也可以联合本地的其他工厂一起接单。”李倩燕认为，佛山童装企业抱团作战，可以共享直播电商的红利。

在佛山童装企业各显神通的同时，当地政府也在为迎战“双11”推波助澜。

最近几天，抖音带货达人“玲儿就是这个玲儿”走进淘气谷、酷的熊等佛山童装品牌的直播间，免费为当地企业送上一场又一场精彩的带货直播。

这是禅城区策划的岭南臻品（禅城）“双11”直播带货活动。禅城区经济和科技促进局相关负责人表示，通过打造行业“云秀场”，引入专业主播现场直播带货，实现“线上直播+门店营销”联动，助力禅城名企优品推广。

岭南臻品（禅城）“双11”直播带货活动引入专业主播现场直播带货，实现“线上直播+门店营销”联动。 南方+ 罗湛贤 拍摄

“活动不仅带来流量，还引进了专业直播团队资源，教会我们如何在激烈的直播电商竞争中打开销路。”李海燕说。几场直播下来，酷的熊的销量增长了超1倍。

今年“双11”，酷的熊的销量增长了超1倍。 南方+ 罗湛贤 拍摄

除了拉动销量增长，在唐海燕看来，政府站台为本土实力工厂引流造势，有助于推广“佛山童装”的区域品牌。

作为佛山童装产业主要聚集地，今年9月，禅城区发布童装产业振兴实施计划，其中一大重点就是实施品牌创建工程：以构建童装品牌集聚中心为目标，吸引国内外一批有影响力的品牌落户，以产品为龙头，以企业为依托，创建品牌联盟。

“希望能像佛山陶瓷一样，以后提到中国童装，就能想到佛山禅城。”禅城区经科局局长李凯表示，政府与企业携起手，共同擦亮“佛山童装”区域产业品牌。

不过，在业内人士看来，要打响“佛山童装”的区域品牌，还需突破一些瓶颈。

今年9月，禅城区发布童装产业振兴实施计划，其中一大重点就是实施品牌创建工程。 南方+ 罗湛贤 拍摄

人才，一直是佛山童装企业转型升级路上的痛点。尤其是专业的电商人才，企业更是渴求而难得。

“如果不是缺主播，我们还可以做更多的直播。”去年以来，酷的熊在各大招聘网站发布招聘广告，但李倩燕坦言，佛山的直播电商人才比较缺乏，要招到专业资深的主播并非易事。

直播场地有限，也制约着佛山童装企业电商转型的空间。

走进淘气谷的工厂，紧挨着生产车间20—30㎡的房间里，堆满了各式各样的货物，人行走其中也要小心翼翼。这里原是工厂的展厅，现在被临时改建成直播间，变得更为局促。

这样的场景在佛山童装业界十分普遍。受成本和政策等影响，佛山童装企业大多集中在城中村，“前播后厂”虽提升了反应速度，但因其空间不足、形态落后，不利于集聚资源和吸引人才。

身为佛山市儿童用品产业协会常务副会长，唐海燕一直为此奔走呼号。她建议，通过企业、行业协会和政府联合，打造一个童装产业公共直播基地，既可统一为本地品牌服务，也能更好地引入优质的直播网红达人团队进驻。

目前，禅城正在张槎街道谋划建设童装创意园，将引入童装产业协同创新中心，整合设计、材料、生产、展会、销售等环节实现全产业链发展。同时，推动企业与抖音、快手、阿里、京东等优质电商平台合作，也成为今后禅城振兴童装产业的重点。

尽管直播电商的竞争愈趋白热化，今年“双11”的战绩也不如预期，但在政府的支持下，佛山童装企业还是坚定电商转型的决心。

“目前电商只占了公司业务的1/4，但明年将增长到一半。”唐海燕说，直播电商是大势所趋，无论如何，她都不愿错过。

【南方日报记者】罗湛贤

【通讯员】杨环

【作者】 罗湛贤

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端