蜜雪冰城创始人张红超，讲述让百姓也可以实现奶茶自由，梦想之路

熟悉小雪人奶茶的人知道，这是一家客单价极低，标志性产品是2元冰淇淋、4元柠檬水和6元奶茶的茶饮企业。其加盟商有很多都是三四线城市寄希望于用双手改变命运的普通人，门店也往往都开在学校周围。创始人张红超的理想是：让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由。

加盟商草根、产品草根、客户草根，一家出身草根的土味冷饮店能成为资本的宠儿，必有其过人之处。

这标志着第一家门店数量过万的茶饮企业既不是高端路线、讲究创意的奶茶店，而是蜜雪冰城。

当站在蜜雪冰城20周年庆典舞台上，面对着数千供应商、加盟商和投资人也能侃侃而谈的张红甫，怎么也忘不掉20年前他哥哥张红超在河南创业时带着他运冰块的那个遥远下午。

张红超兄弟出生河南商丘农村。张红甫还在院子里玩泥巴的时候，初中毕业的张红超就开始跟着爷爷倒腾些小生意了。

张红超养过鸽子、兔子，还学过摩托车修理，他在此间打下的生意经和熟练的电工技艺，为日后蜜雪冰城创业种下了种子。

1996年，张红超考上了河南财经政法大学成人教育公关文秘专业，来到郑州一边上学，一边打好几份兼职勤工俭学。

他做天狮奶粉的直销，做乖乖食品的业务员，给中美史克制药收集问卷，忙的不亦乐乎。但是每到夜深人静，他就想，自己总不能靠兼职干一辈子。

一日，他想起了家乡商丘的刨冰——在炎热的夏天把大块的冰块刨成雪花状，然后再把糖浆之类的浇上去，点缀一些葡萄干、碎花生和山楂条之类的干货，再糖渍一些时令水果，又能喝又能吃还特别冰爽。张红超在郑州上了几年学却没有怎么见过刨冰店，遂萌生了毕业后自己开一家的想法。

利用毕业实习的机会，他来到商丘的刨冰一条街观摩。从小喜欢钻研的张红超沿着街喝了几家，并且一家一家地仔细观察，暗自记下配方和流程。

回到家，他趁着记忆赶紧熬了糖浆浇在自己冻的冰块上，佐上新鲜水果，给奶奶做了一杯。老太太喝了赞不绝口，把自己压箱底的3000元积蓄拿了出来，做张红超的天使投资人。

回到郑州，张红超找到了当地最大的一处城中村，在一家出租房的门口划出两三平方米的面积，开起了刨冰店。

张红超的刨冰店极其简陋，只有一个冰柜，两张折叠桌和几个板凳。

主要的设备中，冰柜来自二手市场，800块钱。

头顶的小吊扇和招揽生意用的音箱和功放是张红超在电子市场卖零件自己做的。

刨冰机没有现成的卖，他就买来电机、转盘、刀盘自己做。

冰块无法自制，需要先到附近的一家肉联厂买，刚买到手的冰砖有1.2米长，60公分宽，30公分厚。

张红甫这时已经能帮着哥哥骑自行车运冰块。每次，张红超要拿随身的刀把冰砍成四块，再用蛇皮袋装起来，给张红甫的车上放一块，自己扛剩下的。

有一天下午，张红超半路上摔倒了，挣扎着爬起来却扶不动车。三块冰至少150斤，而那时的张红超1米78的个子却瘦得只有110斤重。在烈日的暴晒下，张红超小心地躲开车流，把冰块卸下来，扶起来，再把冰块重新绑上去。

弄完之后，冰已经化了1/3，而他也浑身湿透。

常年不戴手套处理冰块，张红超的指关节落下了病根，现在看起来还有些肿。

开刨冰店只能赚点小钱，一年多时间里，张红超尝试过三次，都因为各种原因最终失败：

第一家开在城中村，人流虽密，但是消费能力不佳，人们尝过鲜后生意渐渐冷落下来；

第二家店没开多久就赶上修路被封；

第三次张红超跟人合伙，他管销售，合伙人管账，一年下来，张红超感觉生意红火，可合伙人竟以生意不佳为由没分给张红超多少钱，两家遂不欢而散。

1998年的冬天来了，冷饮店没有生意。心灰意冷的张红超天真地认为合肥的经济比郑州发达，卖冰糖葫芦一定能赚到钱，脑袋一热去了合肥。

蜜雪冰城的红火为废弃的铝厂大院引来了巨大的客流，也被其他人看在眼里，一时间又有七八家店入驻大院，除了一家KTV和一家水疗店，其他的都是餐饮店。

有人的地方就有江湖，几家餐饮店在大院开启了一番明争暗斗、合纵连横。

张红超冷静地分析了情况，认定对方在这个价格上是绝对不可持续的，必然要偷工减料。蜜雪冰城不仅不跟着打折，还要略微加价五毛，同时打出广告加大菜量，特别是荤菜，一盘青椒肉丝放六两肉，并且消费十元送米饭，不让客户吃亏。这个策略对于以学生为主的客户群体十分具有吸引力。

在失败的产品策略下，维持了两三个月就关门了。第二家是家自助烤肉店，一开始高举高打，凭借烤肉对男生的吸引力，获得了大量的客流。但是这家店也犯了两个错误。

首先是老板格局不高，光图省钱。在刚开业的时候，居然为了节省灯光和空调的电费，只开一层。结果行情火的时候，客人只能坐在院子里的临时座位上，久而久之，人们习惯了，认定了这家烤肉店只有一层，要是人多就不去了。

这种情况下，烤肉店的营业额很快就见了天花板。

老板病急乱投医，接下来的一招直接让自己的店猝死了。他把自助餐费从48降到26，但在这个价格下，各种高端食材如牛排羊腿、香肠腊肉就都玩不转了，只能卖廉价的火锅丸子。

张红超有次去尝了下，判断这家店很难撑过两个月。果然，烤肉店的生意一落千丈，不到一个月就关门了。从事业之初，张红超就坚持了“薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营”的理念，并且靠着这套朴实的产品策略在激烈的商战中一直稳如泰山。

最后，和蜜雪冰城一起维持到几年后铝厂院子被拆掉的是对门的新麦稻，店主性格豪爽幽默，跟张家兄弟处的很好，业态也没有选择跟张红超竞争，而是选择了差异化的露天美食广场。

蜜雪冰城的装修风格粉红卡通，新麦稻就漆成中式的粉墙黛瓦；蜜雪冰城卖家常菜和冷饮，新麦稻就做烧烤大排档。两家业态互补，员工和和气气，还时常互相借些米面，相互扶持，走到最后。铝厂大院里的商战再次印证了那句老话：江湖不是打打杀杀，江湖是人情世故。

2006年，张红超结了婚、买了房，还有了孩子。也是有了经营和家庭的稳定，他才能静下心来研发新产品。

蜜雪冰城始于冷饮，那时又恰逢四五月天气回暖，张红超琢磨着新开发一种冷饮。

那一年，正好有一种彩虹帽冰淇淋火遍了河南。这是一种日本进口的蛋筒冰淇淋，上面的冰淇淋冰爽柔滑，下面的蛋筒香脆可口，二者相得益彰。再加上造型像一支火炬，正好迎合将要到来的北京奥运。

张红超没有想到的是，以前五毛钱的火炬冰淇淋居然现在可以卖到二十元一支。

他立刻嗅到了商机，为什么不自己研发配方呢？冰淇淋无非是奶，一盒奶成本两三块，一支冰淇淋只要半盒奶，成本不可能太贵。

说干就干，他立刻买了一台二手软冰淇淋机，然后百度冰淇淋的资料，凭着自己对冷饮的理解琢磨出几个配方。但是，头几锅试制的冰淇淋味道都不理想，张红超也不死心，一锅不行，调整配方再熬一锅，连续几天，不停地尝试，搞的试吃的伙计都快吐了。

功夫不负有心人，理想的味道终于被张红超试出来了。有个厨师爱吃，一下午吃了一大盆，足足三升。

另一边，蛋筒的研发稍有些曲折。起先张红超想找一家专门做蛋筒的供应商，但是人家报价一支一块多，太贵了。

既然舍不得成本，那就还得继续发扬蜜雪冰城“自己动手、丰衣足食”的优良传统，自己研发蛋筒面浆的配方。张红超想起小时候的蛋筒冰淇淋很好吃，就驱车回老家寻根。

回到老家，他直奔当年的冰淇淋摊位，但是蛋卷入口，却不是当年的味道。

经过多方打听，在县城的南郊，一行人找到了当年的蛋筒供应商，这里没有专门的厂房，有的只是一处普通的农家小院。这家人也很热情，对张红超有问必答。

“为什么现在的冰淇淋不好吃了？是我们的口味变挑剔了吗？”

“那倒不是，十几年前我们做蛋卷都用鸡蛋，现在大家越来越追求低成本，已经没有鸡蛋了，都用面粉和糖精。”

“那怎么样才能更好吃？”

“多加鸡蛋、白糖，做出来就比市面上卖的好吃。”

张红超大喜，又各种软磨硬泡，最后干脆出高价买了人家的配方，一路激动地飞奔回郑州，连觉都舍不得睡，连夜测试。

得了真传、又用了真材实料的蛋筒色泽金黄、口感香脆，上面再打上冰淇淋，果然好吃！

2006年秋天，这种火炬冰淇淋在蜜雪冰城开卖，定价2元，还能用买家常菜送的一元优惠券。如此极致的性价比瞬间将市场打爆！

即便在秋冬的冷饮淡季，从冰淇淋到蛋筒也通通供不应求，第二年春夏更是里三层外三层的排队，张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客流。最初不少人是吃完家常菜再拿优惠券换购冰淇淋，后来有的顾客去蜜雪冰城就只为冰淇淋。

因为看到了冰淇淋的前景，张红超又开始开专门的冰淇淋分店，张红超不断优化流程，再加上产量上了规模，冰淇淋的单位成本控制到不足一元。

冰淇淋业务对蜜雪冰城的腾飞非常关键，不仅是因为这是蜜雪冰城的第一个火爆单品，而且蜜雪冰城正是在这时开始尝试加盟模式，不少从早期就跟着张红超干的亲戚朋友也成了蜜雪冰城最早的一批加盟店主，很多人都靠着学张红超卖冰淇淋赚到了钱。

张红甫也是这个时候看到了蜜雪冰城冰淇淋业务的炙手可热，才下定决心亲自投身哥哥创下的事业。

蜜雪冰城整体也在扩张，2007年加盟了20多家，一年后又计划再开50家，并且注册了郑州蜜雪冰城有限公司管理连锁业务。他们还调整了供应链，在发现了一家更好吃的冰淇淋原料后，就把冰淇淋粉生产线包给了对方；蛋筒也找到了一家焦作的供应商，一直合作至今。

张红甫一直急于证明自己，他在日记中写道：“我需要权力，需要一个自由的，更大的舞台，可以更好地实现心中理想，不受干扰，不受掣肘。”

为了吸引加盟商，蜜雪冰城下足了工夫。他们采用“免费贷款”和“全国免物流费”的模式，每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟商，解决他们开设新店时遇到的资金问题。这一模式让蜜雪冰城具备了极大的吸引力，并快速完成了大规模的扩张。

从第一家店开始，声音就被视作一个重要的引流手段，这个大声叫卖的“优良传统”也被延续了十余年。蜜雪冰城在2014年进行产业链和办公场所的全面升级后，吸引了不少加盟商，公司的扩张进度提速。

为了能尽快让新入职的伙伴上手，张红甫传达的第一件事就是“喊”：“手生不熟练，根本不重要，甚至会不会打冰淇淋做奶茶也不重要，只要能站在梯子或音箱上面摇旗呐喊，招揽顾客，就是有蜜雪味的人。”

呐喊让团队亢奋，也让顾客无法错过。张红甫带着热血高涨的蜜雪人，在中国各地高歌猛进，攻城略地。

2014年，蜜雪冰城门店总数量突破了1000家，公司业绩在几年内猛增了好几十倍。此时其他高端品牌的奶茶店还要再等1年才成立，蜜雪冰城计划在2015年再新添1500家。

面对公司迅猛的涨势，张红甫有点飘飘然了，渐渐地对哥哥张红超的意见都听不进去了，总觉得哥哥的思想陈旧放不开，节约俭省格局小。

张红甫发现，随着公司业务的高速增长，设备和物料频频出现问题，经常伤害到一线的门店和加盟店，员工出差时不得不在包里塞上满满的各种零配件。

屋漏偏逢连夜雨，还没等蜜雪冰城把自身的管理理顺，又一家源自台湾的新晋奶茶店悄悄地把店面开在了蜜雪冰城杭州一家直营店的旁边。

张红超登门拜访，发现一点点的店面外表平平无奇，但是仔细观察发现，这家店服务特别体贴，全部是训练有素的微笑加台湾口音的嘘寒问暖，而产品竟然还可以选择糖度和冰度！

相比之下，蜜雪冰城的产品和服务明显毛躁很多。张红甫眼瞅着一点点的生意越来越好，蜜雪冰城的生意却越来越差，有的店只有前者的1/10。

正在张红甫沮丧的时候，张红超给他来了个电话，淡淡地说，你带着高管出去转转店吧，向南向北都跑一跑。

全国巡店的结果更加触目惊心。

在安阳，张红甫选了一家标杆店。这家店的店主是老加盟商了，生意不错。可是一到后厨，张红甫看到的景象与前边的整洁截然相反——地是粘脚的，甚至能把鞋都粘掉，看起来也黑乎乎的，这是奶浆糖浆污染地面后，长时间不打扫的结果。

在邢台，张红甫去了几家店，生意虽好，但是一个店一个标准，没有任何连锁品牌的痕迹。

一趟下来，张红甫发现有的地方不用新鲜柠檬，几百片柠檬提前备在冰柜里，甚至常温存放，闻起来都变质了，还有的门店缺斤短两，有的门店生意都难以为继。

张红甫心情无比沉重，痛定思痛，他决定一方面放缓扩张的速度，踏踏实实地培训员工和加盟商。另一方面，蜜雪冰城此时已经长期没有新的爆款产品出来了，他把哥哥请了回来，负责后端的产品研发和生产。

张红超在离开的这段时间也没闲着，认真地去各地观察优秀的品牌，思考蜜雪冰城的劣势。回归之后，他努力地从产品和系统性的各个方面改变蜜雪冰城和主流奶茶品牌的脱轨问题，帮助蜜雪彻底转型。

两兄弟在前后端各自擅长的领域有了分工，兄弟齐心，其利断金。

事实上，在高端战稳奶茶店早已经尝试过下沉路线，低端子品牌用此前积累的品牌知名度、消费者接受度以及死忠粉叠加的客群基础向蜜雪冰城发起冲击。

同时，其他行业巨头也在跨界进入奶茶行业想分一杯羹，咖啡店跨界成立小鹿茶，老牌药店也开出了养生茶饮店，让这个本就喧闹的市场更加复杂。

为了寻找自己的第二大增长点，蜜雪冰城也在往高端和大城市试探

这几年，蜜雪冰城也悄悄进入了一线城市，在北京就开了70多家，有人形容这是“以农村包围城市的态势从三四线城市进发，直冲北京”，但向高线城市进发，对其成本控制及供应链都是不小的挑战。

由此可见，高歌猛进的蜜雪冰城也有着不少窘迫，能否长期经受众多竞品的夹击还需要市场检验。