短剧起风，生态共融，数字版权行业如何实现新增长？

文｜Cloud@娱乐资本论

2021年底，中国社会科学院「2021年中国网络文学发展研究报告」披露的数据显示，我国数字阅读用户规模超过5亿，较前一年同期增长4145万，占到网络用户总数的48.6%，已经达到历史最高水平。

而从整个行业上下游来看，从「步步惊心」和「甄嬛传」开始，到近年的「赘婿」「斗罗大陆」「雪中悍刀行」等大热影视作品，无不改编自成熟的数字阅读IP。将文字媒介的「网文」转化为多元开发的「数字版权」，寻求更大规模收入的生意，也已经成为一门显学。

但娱乐资本论整理多方调研数据发现，看似蓬勃发展的数字版权生意，实际上也面临着增长降速，产业结构亟待调整升级的痛点。2020年至今，数字阅读的市场规模预期增长已经从22%的高点，跌至10%以下，规模饱和在即，行业「内卷」很快也将到来。

若将视角进一步聚焦于数字阅读行业内部，激烈竞争和「新贵」崛起的影响也早已开始。从2019年开始，数字阅读行业就出现了免费与付费之争，番茄、七猫、米读等新兴免费阅读平台的迅速爆发，分流了不少付费平台的用户。

三年过去，竞争格局已然趋于稳定，「付费+免费」的融合形态成为主流。

然而，付费模式需要高粘性的用户增长和高质量的内容储备，免费阅读则取决于互联网广告整体库存以及背后的经济大环境，多重增速见顶的情况下，如何同步扩大用户规模、提升用户价值，正是新格局下实现生意持续增长的核心痛点。

值得注意的是，在行业升级转型期，巨量引擎为数字版权行业带来了新的动能。

巨量引擎内容消费业务中心策略负责人对娱乐资本论表示，今年前10个月，巨量引擎数字版权行业取得了同比增长35.3%的广告消耗增长，合作的版权商和分销商数量增长近300%，在刚刚结束的第二季度，其市占率也突破了50%，稳坐行业头把交椅。

另外一组数据显示，今年开始爆发的网文改编付费短剧赛道，在抖音的双月内容供应量超过300部，而根据巨量引擎披露的数据，短剧双月广告规模与客户数增速均超过30%，已然成为新风口。

不久前，娱乐资本论见到了掌阅科技商务负责人陈向科和嘉书科技创始人王小书，作为巨量引擎的深度合作伙伴，他们如何利用风口与技术实现业务创新和逆势增长？巨量引擎又为数字版权行业带来了哪些新的机会？

小娱在对话中，找到了这些问题的答案。

01 新工具、新流量、新场景助力突破增长瓶颈

9月初，在掌阅科技2022年半年度业绩说明会上，公司高管明确表示，「公司已经转型成为互联网市场化获取流量并精细化运营的数字阅读平台」，免费阅读成为公司营收增长的主要驱动力。

这意味着，经过几年的调整，掌阅已经把「流量+广告」的业务模型跑通。

掌阅科技科技商务负责人陈向科告诉娱乐资本论，公司2019年开始布局免费阅读，并通过搭建内部销售团队和第三方联盟合作的方式变现，目前主要服务电商、网服、游戏、教育等行业客户，「广告源越多，保障也就越充分」。

在众多广告联盟中，陈向科特别强调了巨量引擎旗下的穿山甲平台对于掌阅的重要作用，双方于2018年就有所接触，并在2019年正式接入了穿山甲的「激励视频」功能，也是第一家使用该工具的在线阅读平台。

「激励视频」原本主要应用于游戏领域，「羊了个羊」中看广告解锁道具就是这个模式的典例，而2019年掌阅接入该工具后，「eCPM翻了好几番，实现了相比同业竞品更高的效率。」

2020年，掌阅科技更早期就和巨量引擎深入地使用各类营销工具，对策略和产品进行更细致的打磨。

陈向科对小娱透露，今年巨量引擎有一部分直播电商的预算可以通过穿山甲对外释放，掌阅第一时间尝试，「接入之后效果有10%到20%的提升」，另外，全屏动态模板、新插屏、全屏激励视频等新场景，也为掌阅在不伤害用户体验的基础上，带来了更多收入。

掌阅持续打造更加精细化的产品运营策略，对用户、广告价值甚至每一条广告源的ID进行分层处理，进而实现更高的变现效率。陈向科坦言，免费在线阅读的广告频次较高，且主要呈现在阅读信息流，一定程度上会影响用户体验，「所以阅读类媒体要想着怎么降频，少打扰用户，留存和广告转化都会更好，可以实现双赢。」

之所以需要「降频」，正是因为对于付费与免费模式并存共生的掌阅而言，优质的用户增长和留存也是健壮完善商业化模型的关键，吸收优质多样化广告投放创收的同时，寻找合适的渠道和工具买入更多优质用户也同样重要。

根据巨量星图披露的数据，以标签人群为目标的竞价广告人群，与星图达人能够带来的内容受众，重合度仅为12%。在巨量星图的支持下，优质的内容能够带来10倍于常规素材的日均消耗，更能把转化成本降低13%。

在优质内容基础上，原生广告、小程序等能力还有很多可以释放的流量红利，对于数字版权行业而言，这是一个极具性价比的新兴流量池。

陈向科对小娱表示，过去一年间，掌阅先后接入了巨量引擎的七留和每留产品，对于阅读平台而言，用户留存率和忠诚度是重要的指标，这两个工具显著提高了用户留存，特别对高ARPU用户的持续增长起到了重要作用。

总体而言，提高用户质量、降低用户成本、开拓新的用户池，是以掌阅科技为代表的数字版权商在增长上的核心痛点，而针对每个痛点，巨量引擎都有对应的工具和能力，而随着全量回传等更深度合作的达成，更高效的增长也会相应到来。

02 技术赋能，生态融合深度挖掘用户价值

前文提到，网络文学IP改编影视作品的生意已经有了长足的发展，但在过去很长一段时间内，这类改编虽然能带来大流量、大广告，却往往也意味着高投入、高风险，数字版权更长的生意链条，也只能在超头部IP身上实现。

但在今年，数字版权行业迎来了新的风口和机会，付费短剧异军突起，根据巨量引擎披露的数据，付费短剧的转化用户数已经逼近付费阅读用户，一年内，两者相加的的付费用户规模提升了1.73倍。

娱乐资本论观察到，这类今年蹿红的付费短剧，单集时长多为1分钟左右，由阅读平台头部的爽文、甜文转化而来，赘婿、神医、女王等题材最具爆款潜力。而在千万播放的爆款频出之后，其生产规模也从每月数十部，提升到了上百部，产业链首尾两端都在迅速增长。

当前免费模式大规模占据在线阅读市场份额的前提下，付费短剧赛道起风，意味着更多数字版权玩家可以参与到IP的全产业链开发中。

面对「免费阅读+付费阅读+付费短剧」的产业链发展趋势，作为从免费阅读转型到短剧开发制作的连续创业者，嘉书科技创始人王小书认为：「风口上猪都可以飞起来，这条赛道有数百亿的机会。」

而要快速实现「一鱼多吃」，从原创内容生产、采购，到二次开发制作，再到投放市场、分销和触达用户，都需要技术赋能，短剧风起抖音，作为平台商业化发动机的巨量引擎，自然也不会缺席。

掌阅集团依托于大量的优质IP储备，加上对成熟编剧、制作人才的招募，生产出了数十部爆款短剧，总播放量超10亿，结合漫画、有声书、短剧、小程序等多个业态，进一步拉长产业链，延长IP的生命周期。结合此前与巨量引擎的深度合作经验，实现了内容快速爆量，短剧也迅速成为公司的优质新业务。

对于嘉书科技而言，短剧的风口是今年「向死而生」的新机会，公司凭借免费阅读时代对用户的认知和积累，以及团队深入一线对短剧生产模式的调研，对内容的爽点、爆点形成了深刻的认知体系，将爆款小说转化为单集1分钟的付费短剧，在抖音打造出「豪门女王」等多个千万播放爆款，并且形成了自己的矩阵和分销体系。

谈及打造爆款的方法论，王小书告诉小娱：「核心还是要生产出观众喜欢看的故事，至于故事到底是用文字的方式去表现，还是用视频的方式去传达，它只是制作工艺不一样，但背后做事的方法是差不多的。」

目前嘉书科技已经在抖音拥有多个百万粉丝达人账号，矩阵粉丝总量过千万，未来还将尝试达人培育等业务。在这个过程中，通过和巨量引擎合作全量回传数据，双方得以产出更完善的用户和内容增长模型，「我给到更多数据，就有机会得到更多用户，双边可以螺旋上升」。

巨量引擎商业产品网服行业经营负责人表示，在全量回传的基础上，每次付费预计跑量能够提升5%至10%，七日ROI有望提升20%以上，结合抖音小程序等链路的新机会，获得用户的成本将进一步降低。

未来，巨量引擎还将推出一系列优质短剧扶持政策，联合内容创作团队，对短剧内容进行深度研究并产出系列课程，并且对新剧、爆款给予更加实际的流量扶持，鼓励更多优质剧目上线。

对于转型升级中的数字版权行业，巨量引擎提出了「生意持续增长=用户规模增长 X 用户价值提升」的公式，并且在生产、投放、变现多个点位，覆盖和融合全生态的技术需求，提供多种工具和能力，为合作方带来新的生意增长机会。

王小书对小娱坦言：「抖音作为中国的流量基础设施建设。我觉得谁把抖音用得好，谁就会比较容易胜出，各凭本事，大家都是公平的，只要我的转化率高，最终就会是有机会的。」

在娱乐资本论看来，随着巨量引擎与数字版权行业合作关系的不断深入，平台与版权方、分销商、广告主、用户的互相信任和赋能水平也将进一步提升，数字版权行业的未来，也将呈现全新的面貌和形态。