看饮料企业如何通过一物一码实现营销数字化

行业扛把子红牛，将下神坛？豪掷数亿，红牛用一物一码抢市场简单粗暴难长红，精细化营销才是正道三位一体数字化，快消品的又一轮角逐

近两年汇源、健力宝等大品牌不复辉煌，更注重用户的新兴品牌异军突起，2023年饮料企业的营销该怎么做？

自1995年红牛进入中国，二十年运营，红牛一跃成为中国功能饮料扛把子。2012年，中国红牛全国销量第一次破百亿元；2014年突破200亿销售，实现“两年翻倍”。

红牛从此前连续八年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐，连续五年保持33%以上增速。引发国内外知名厂商对功能性饮料的投资潮，东鹏、乐虎、体质能量等众多品牌纷纷诞生。

2015年以后红牛发展变得平缓，年销售额基本稳定在220亿元上下。2021年，东鹏特饮在我国能量饮料行业占比超三成，如果按销售量来算，红牛已失去第一头衔，不过在销售额方面红牛仍有较大优势。可以说，在功能饮料这个垂直赛道，东鹏想要真正全超红牛，并没有那么容易！

虽然这两年红牛的业绩不甚理想，但这位连续数年的行业扛把子在营销层面确实有过人之处。我们今天就来拆一拆：红牛在数智营销层面，都做了什么？2023红牛还要怎么做？

嗅觉敏锐抓住市场机遇。在有海外红牛的市场例证后，瞄准了中国饮料细分市场的缺失，中国红牛维生素功能饮料诞生，成为国内饮料界第一款保健食品。

不仅产品有吸引力、红牛营销活动也具过人之处。伴随一物一码诞生，红牛也是最早应用的品牌之一。2017年，中国红牛在近2亿罐产品，揭开拉环扫码参与“红包雨”活动，综合中奖率，红牛将生产超过9亿罐饮料来支撑这次营销活动，对市场信心的提振作用同样不言而喻。

2018年起，红牛借一物一码技术开启了一波力度更大、时间更长的数智营销活动。消费者揭开拉环扫码，即可通过红牛的微信公众号获取奖励，还可以通过微信的公众号下单购买。活动涉及红牛5000万箱，瓶装战马1524万箱，罐装战马700万箱，奖品（红包）总价值超过14亿元！

一物一码数智营销把5000万箱红牛变为互联网精准营销的“互动触点”；摆脱众多中间环节，直接覆盖上亿消费者，完成从企业到消费者的DTC直线式沟通；并带货“战马”，成功出圈。

可以说，一物一码为红牛积累海量的精准私域会员，为新品市场的拓展铺出了一条康庄大道。

不过最近几年，红牛活动策划方面发生了变化，套路大于诚意。反映在市场上就是，销量和品牌皆有回落。

基本盘绝佳，2023红牛想要翻盘不难，利多码给出的解决方案就是：结合数智能力，精细化营销。

老版“1元再享”流程繁琐，体验差

作为近几年红牛较大规模的活动，却收到用户大量吐槽。最主要的原因则是兑换困难，作为信息时代的年轻人，兑换流程繁琐，终端店服务态度不佳，将红牛原本的活动本意破坏殆尽。

利多码小编认为，此类换购活动改进的关键在于三个层面：

一是加大各级渠道的执行管理，既要下任务更要给足利益，定向返利、终端返利的玩法不妨深入做起来。另外在核销激励上，将“1元”留给终端。并且结合利多码渠道数字化管理平台的“渠道任务”类功能，给终端设置每月核销达到一定量级，可以现金或者红牛冲抵的形式给予额外奖励。

二是在换购流程层面改进。利多码的新版“N元换购”，支持两种兑奖方式，其一是用二维码瓶盖兑换，比较适合量级较小的传统线下商铺；其二是扫码中奖后，卡券自动发放到利多码会员中心小程序内，兑奖时直接打开手机微信，商家扫码即可核销兑奖。

三是结合数据能力，精准营销。通过利多码数据分析平台，综合产品、活动、消费者等数据，可制定适用于区域地方的“换购”中奖率、礼品、附加玩法，挑战更高ROI。

抽奖领杂劵，套路太深失人心

近年来，感恩回馈老用户的标语，被三大运营商和各大电商平台玩坏了。外表光鲜的活动，深入其中却发展弯弯绕太多，而红牛也身陷其中。喝红牛扫二维码，即可抽取奖品，立享48元话费；看个视频，弹窗里的“老用户专享”，还能领到5元话费券……怎么看都是很美好的活动。

不过，消费者在真实兑奖过程中，只会感叹都是套路，红牛开盖扫码获得“48元话费”，但获得必须先充值19.9元，以后话费返还则迟迟没了动静，且活动收款方也并非红牛。

几经周折，发现返还话费属于隐藏款“惊喜好礼”，所谓48元话费返还，其实是12张满30减4元的话费优惠券，还要按月返还。如果用户都知晓活动规则，恐怕根本不会去扫码。

淘宝购物补贴、出行礼包、keep7天会员等奖品，本质都是引流活动，线上广告已经不厌其烦，线下消费放松还逃不开，严重背离用户中心原则。

福利有价值，礼品更实用才是赢人心的好活动。以小额红包+积分，将总中奖概率提到100%，这样用户扫码领到奖品才会对品牌产生更多好感。可结合扫码消费者的实时数据和画像，利多码会做出智能活动推送判定。比如饮料行业非常适用的“复购红包”，以更低营销成本提高消费者更高满意度，有效提高复购率。

还可以通过分享活动再次奖励目标消费者，从而让活动的传播力度广度得到更高的提升。围绕提升消费者触达、利益点引导、玩法创新来开展工作，可提高消费者扫码率。

此外，在利多码礼品中心里，话费充值券、各大视频网站会员之类的虚拟礼品发货方便，广受消费者喜爱，扫码获得积分还可兑换家电、数码、日用品等硬通货，帮很多品牌方有效提高了留存用户，复购促进销量。

2023年，在充满变数的时代，以一物一码为入口，积累数据资产，实现营销数智化布局，加深三位一体，众多饮品企业要深耕的营销玩法。

线上线下一体化：依托建立全渠道平台营销体系，逐步实现营销重点由“渠道营销”向“会员营销”的转型。

BC端一体化：解决B端门店营销和数字化管理，完成门店周边社区运营连接用户。运营C端，赋能B端，BC兼顾，双轮驱动，提升营销效能。

公私域一体化：公域平台一片红海，私域运营也进入精细化时代。如京东、美团等一众互联网公域平台，已率先通过企微、社群等途径开始私域运营。公域做规模、私域稳流量，公私域一体化已成趋势。无论行业巨头还是中小企，全域营销已经到来。