双十一收官：电商平台“静默”没报数，集体凉了？

今年的双十一已经收官，但这届双11购物节似乎没了往年那般狂欢，热度大幅下滑，购物节日的话题也少了很多，“冷清”两个字是大多数网友的感受。那么，这背后的原因，是消费者更加理性了，还是电商平台带不动了？

“最冷”的双十一？

11月11日24点，2022年双十一正式收官。

作为购物节的发起者，阿里巴巴集团没有像以往那样邀请歌星泰勒·斯威夫特、王菲等明星大咖参加“双十一狂欢夜”，也没有召集一众颇受追捧的网络红人为产品打广告、做代言，从宣发角度看，电商平台们较往年都克制了许多。

另一方面，今年数据战报的斗争宣告结束，天猫、京东均未公布具体GMV数据。

过去，一过11月11日零点，平台们就开始竞相放出战报——销售额1分36秒突破100亿元，1小时后突破1000亿元……第一个快递仅用7分钟送到家……这些数据的意义不在于总结，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消费者的购物欲望，制造出“大家都在买，不买就亏了”的情绪。

而今年，大多数电商平台都不约而同地选择了“静默”，或者择优公布部分数据。

天猫方面称，今年天猫双十一交易规模与去年持平。资料显示，2021年，天猫双11总交易额为5403亿元。

京东方面称，2022年京东双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。资料显示，2021年，京东累计下单金额超3491亿元。

“每年最大的战报都要在12日零点以后放，至于放不放，是公司高层要到最后一刻才决定。”一名头部电商说道：“是否公布GMV，主要取决于两个因素：一是自家的销售情况，二是对手的给出的数据。”

放“成绩单”，主要目的是为了“秀肌肉”，如果没什么可秀的，或者明知对手的肌肉太发达，那不如不秀。

事实上，天猫、京东双十一GMV增速在去年已出现下滑，天猫2021年双十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京东2021年双十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%，全网双十一GMV增速由2020年的43.3%下滑至12.22%。

近年来，在全球宏观经济环境及疫情的反复的影响下，居民就业、收入也受到不同程度的影响，消费意愿降低，也冲击着国内零售行业。在整体消费需求收紧的时候，大促活动无可避免地感受到了压力。

另外，除了消费需求的收紧以及红利的消褪，还有一个现象是有越来越多的年轻人开始厌倦双十一复杂的玩法、冗长的规则以及商家的各种套路，对于电商平台、店铺营造的双11“数字游戏”更加理性看待。

此外，电商平台针对双十一购物节的战略也在逐年调整，近年来“双十一”促销活动的周期不断拉长，今年早在10月底就拉开帷幕，以至于11日当天气氛相对平静。

以上，或是造成今年双十一购物节热度下滑最重要的几个因素。

逆市中仍有黑马

在整体增速放缓的背景下，有一个分类成绩亮眼，并出现多匹“黑马”，那就是国货。

在唯品会11.11特卖狂欢节销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌；天猫10日零点双十一正日子开场4小时后，成交额破千万的单品超2000个，其中国货占比过半。截至11日零点，已有50个老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿。

以运动休闲服饰为例，在天猫双11首轮预售中，斐乐、安踏、李宁、阿迪达斯、迪桑特分列前五，其中国货品牌占据榜单前三名。

同时，我们还看到了一些新的生活方式以及小众品牌正在逆风上扬。

疫情期间，刘畊宏的健身直播火了，网络上涌现出一群“刘畊宏女孩”。在全民健身的氛围下，飞盘、陆冲等小众体育运动正在成为越来越多人运动健身的新选择。在小红书上，与飞盘相关的笔记与去年同期相比增长约24倍。从销售数据看，天猫国际陆地冲浪板销售同比增长3000%，进口骑行装备增速同比超 500%，路亚垂钓装备增速同比超 220%，摩托车配件增速同比超110%。

而受到疫情影响，长途旅行受限，人们的旅行需求转移到了城市及周边。22年掀起了一阵“露营热”，微博上与“露营”相关内容提及量超5842万，10月相较于1月相关内容增幅超1402%。从双十一销售数据来看，露营商品在天猫首小时销售额就同比增长115%。

另外，人们对身体健康及生活品质的关注度也在持续走高。检测试纸、鼻喷剂、上门体检、宫颈癌疫苗、牙齿脱敏剂、空气消毒机、保健食品等都以超过三位数的增速在增长。而翻倍增长的智能厨房电器、电动刮痧仪、电动清洁刷、智能手表等品类，则体现出越来越多消费者青睐智能电器和数码产品带来的生活便利和新体验。

电商后浪在追赶

虽然今年的双十一热度不如往年高，但各大平台之间的厮杀并未消停。打响今年双十一第一枪的，是抖音两大头部主播罗永浩与俞敏洪“出抖入淘”的消息。受此重击的抖音试图将流量优势发挥到极致，甚至打通了今日头条，为抖音电商导流带货。

同时，以往两届，抖音的重点是直播带货与短视频。而今年，抖音把货架电商也被列入重点。

数据显示，10月31日，仅开卖1小时，抖音电商支付客单价相比去年同期增长了217.1%。交易额超百万的单品376个。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。在10月31日至11月6日，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增长36.8%，商品搜索量则增长了91.2%。

快手则在双十一期间推出了“116心意购物节”，并且在双十一关键节点来临前，放开了与淘宝联盟和京东联盟商品链接。

“116心意购物节”期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。

品类上，农产品保持强势，农产品类目GMV同比增长超143%，水果类目同比增长近200%。快手用户对绿色家电的关注也在提升，节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。

另一方面，B站、知乎等知识分享类平台也开始试水双十一。

10月14日，B站在其直播分区内上线了“购物”专区，并向该专区内几乎所有的UP主开放“小黄车”购物车权限。

长期以来，双11都是传统电商平台的天下，越是头部品牌在天猫、京东等场域竞争越激烈。但在短视频直播盛行、传统平台流量增长饱和的大背景下，向站外寻找流量正在部分品牌出逃的一种趋势。

总的来说，消费进入存量时代和物质高度丰富时代，很多用户不再只选择双十一来购物，加之全球经济的影响及疫情的反复，双十一GMV高增长的无法持续也是意料之中。

当然，我们也看到传统电商之外的后浪们正在努力“破圈”，或许他们将打造出另一个“双十一”购物节，也犹未可知。