世界杯一触击发，版权赛道却上演了一出“甄嬛传”？

文 | 老九

体育赛事，能左右视频平台大战么？

「入侵」了两年多长视频，抖音、快手慢慢发现，电视剧、电影、综艺这几个传统领域，短期内真没法和爱优腾芒掰手腕。

所以2021年开始，短视频平台找了一条「老大哥」还没走通的新路——体育赛事。

新一轮大战，就这么开打了。

和10年前长视频的内战差不多。目前几方势力都在军备竞赛，狠砸版权。毕竟无论影视还是体育行业，内容都是硬通货。

但经营了这么多年视频内容，大家都过了无脑花钱的阶段。有人退场、有人进场，各方的每个动作，都有深层的战略意义。

玩家都是聪明人，离开幕就剩半个月的世界杯，也给大家提供了相对公平的竞赛环境。

虽然各家准备的不算完备，但起码能看出大家已经在结合自己的平台优势，试图改变体育版权流量有余，收入不足的历史。

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世界杯为啥成了视频平台的新赛场？

其实往前数几年，互联网公司是没法买世界杯版权的。

根据2000年发布的《通知》，为了防止体育比赛的报道和转播出事故，境内的转播权统一由央视谈判和购买。

但到2014年，基于互联网势头迅猛，官方颁布新《意见》，保留了央视独家购买奥运会、亚运会、世界杯TV端版权的权利。新媒体版权，没有再做要求。

可官方放开规定，当时也没玩家敢入场。一方面，资本想要分这杯羹，还要建一套转播和内容的体系，成本太高，而且收益期太短（世界杯周期一个月左右）。

另一方面，有这个技术的视频网站，正屯IP、求生存，根本没时间考虑八杆子打不着的体育赛事版权。

所以2014年巴西世界杯，央视还是手握着中国大陆电视、广播、新媒体的独家转播权和分授权。「央视频」的网页，是互联网唯一的正版世界杯观看渠道，只是版权价格从2006年的2400万美元，涨到了1.15亿美元。

而互联网公司这边，只有新浪、搜狐、腾讯、PPTV几家平台，购买了录像和集锦的网络版权，算是第一次试水。

新浪网「2014年世界杯」专区

但4年后，形式天翻地覆。

一是世界杯证明了自己的商业价值。

2015-2018年的世界杯周期里，FIFA新签了14家赞助商，光中国就占了7家，分别是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌和指点艺境。

具体数据上，各国企业一共为俄罗斯世界杯掏了24亿美元的广告费，其中，中国贡献了8.35亿。

而除了门槛比较高的赛事赞助，东鹏特饮、娃哈哈、曼秀雷敦、德尔地板、万和厨电、和信贷、长虹电器、转转、华帝厨电等企业又赞助了葡萄牙、阿根廷、比利时、巴西、法国等国家队。

其中以「法国夺冠就退全款」出圈的华帝，以7900万元「退款」撬动了10亿元销售额，成了营销的典范。

华帝广告页面

到了2022年世界杯，各大企业早就行动起来，万达仍是价位最高的「FIFA全球合作伙伴」，海信、vivo、蒙牛也都位列官方赞助行列。

虽然我们看不到世界杯究竟给企业带来了多少效益，但从坚持投资这件事儿看，肯定有利可图。

二是视频网站野心越来越大。

早在2014年，当时的头部视频网站乐视，就砸重金买到了NBA、F1、英超等赛事的新媒体转播版权。

2015年，腾讯视频又以5年5亿美元的天价，竞得了NBA的独家数字媒体转播权。

同样是这一年，亚洲杯如火如荼，几家有版权的互联网公司策划了不少节目，声势丝毫不逊于钻研了好几十年的国家队——CCTV5。

2015年亚洲杯中国队阵容

几家视频网站把自己的业务经营好之后，打开格局，把钱洒在了另一条盗版云集，但版权内容质量不错，发展潜力不小的赛道。

这项收入未见得有卖会员来得那么稳定，但当时视频网站还是不怕亏损的状态，所以能扩大影响力的体育赛事版权，几家都愿意砸钱试试。

尤其到了世界杯这个地球上影响力最大的比赛时，谁能买到分销版权，不光能在球迷心里留下烙印，还能靠招商回一波血，不算太亏。

2018年世界杯，「新玩家」咪咕视频、「老玩主」优酷成了花大钱吃螃蟹的两个大户，从央视购入赛事直播和点播等权益。

在那个版权价格泡沫最大的年月，他们重金出手，证明了长视频网站对体育赛事版权的认可。

而同期，几乎没有涉猎体育赛事的爱奇艺，也出手拿到了英超、西甲等足球赛事的版权，更证明了几家平台扩大业务规模的野心。

三是短视频的崛起。

与其说是短视频崛起，不如说是流量到了一定规模后，短视频平台想要继续增量，就要切一块长视频的「蛋糕」了。

2020年春节，字节跳动重金买到春节档电影《囧妈》的独播版权，「请全国人民免费看《囧妈》」的口号，成了影视行业「院转网」的第一枪。

《囧妈》海报

此后两年间，爱优腾难得的统一战线，掀起了版权战。抖音、快手则一招鲜吃遍天，把烧钱进行到底。目前不光撬动了不少影视版权，还在长视频都没走通的体育赛事上做足了功课。

字节跳动旗下的抖音、今日头条、西瓜视频有2020欧洲杯、2021美洲杯全部比赛的直播版权，用户还可以根据自己的喜好对赛事进行二创。

快手也有CBA、美洲杯全场次直播及短视频的版权。并覆盖到了2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会等体坛大赛。

在爱优腾量入为出，增质减量的当下。不差钱，但垂涎流量的短视频平台，势必要在体育赛事上和长视频掰掰手腕。

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咪咕、抖音分庭抗礼

谁有先手优势？

背景如此，2022年世界杯，大概率是一场版权大战。

可现实上，能买得起天价版权的平台，已经不多了……

根据声明，央视仍有大陆地区独家电视与新媒体版权及分销的权利。而早在2020年底，咪咕就和央视达成合作，拿下了2021-2022年欧洲杯、奥运会、冬奥会和世界杯这四大赛事的新媒体版权。

这家异军突起的平台，背后站着中国移动，已经靠着资源和财力，在体育赛事版权这条路上走到了最前列。

2018年世界杯咪咕视频解说阵容

但截至目前，咪咕视频只有一个敌人——抖音。

2022年6月21日，央视与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。

值得注意的是，签下协议的公司是「抖音集团」，可能意味着不光是抖音，集团旗下的今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝、Pico等平台，也能支配世界杯版权。

经过两届大洲比赛的实践，短视频不光愿意持续投入，还找到了最经济实惠、获益最大的方法。

抖音、世界杯合作发布会

虽然只有两个平台暂握世界杯版权，但对抗还是相当激烈。

体育赛事转播经验相当丰富的咪咕视频，在世界杯专区里安排了「星耀卡塔尔」「32强巡礼」「百大经典比赛」「世界杯记忆」等节目，为大赛预热。

其中梳理世界杯球星的「星耀卡塔尔」，由奥迪赞助，展示了世界杯和咪咕招商的能力。

而观众的观看方式，目前只有捆绑五大联赛和亚洲杯、欧冠等赛事的「足球会员」，价格为40元一个月（首月20元）。

如果按照世界杯的周期计算，一个人20元就能观看完整的世界杯赛事。

「星耀卡塔尔」节目

结合上届世界杯与冬奥会的经验，咪咕把重点放在了解说阵容上。詹俊、黄健翔、张路等球迷最认可的解说员，都将在咪咕独家亮相。

同时，咪咕还有一手综艺的布局。

借着平台的解说员优势，以及5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技术，咪咕打造了体育解说选拔类综艺《沸腾吧！解说员》，还配上了首个世界杯 「元宇宙」虚拟互动空间。

这个结合了体育赛事解说和明星的综艺，颇有解说员选秀的意思。如果能带出一波流量，也能在世界杯期间，扩大平台的流量池子。

抖音不遑多让。

虽然没有咪咕多年经营下来的资源，但每个自媒体，都是平台的创作者，9月28日-11月14日，抖音面向足球、体育创作者，发起「足球合伙人」活动。

知名足球解说员、主持人段暄为发起人，抖音策划了「高能解说员」「懂球女孩」「最强剪刀手」三个赛道，分阶段、晋级式举行足球内容征集。

除了抖音提供的百万流量支持，优质的内容创作者，还能和段暄连麦直播。平台鼓励创作者根据版权内容，生产优质短视频的野心可见一斑。

两大平台根据自己的经验和特质，都在为世界杯积极预热。想必接下来的半个月，二者还会策划出更多节目或更多玩法，尽全力增加平台的流量，起码在日活数上再进一步。

而缺少竞争者，世界杯的流量注定会流进两大平台，如何在此期间，尽可能的抢夺用户，甚至把平台打上世界杯的烙印，才是对咪咕和抖音最大的考验。

结语

体育版权一直是富人的生意，但现在早就过了无脑烧钱的时代，谁家拿这么大一笔投资，肯定要先想好版权的运营、变现与留存方法。

正因为这份思考，目前爱优腾、B站、快手等玩家，都还按兵不动。出击的咪咕、抖音，也提前在招商或内容上，有了不少的动作。

所以过往买大赛版权就等于亏钱的情况，今年即使不能彻底扭转，也会悄然发生改变。

而本届世界杯，咪咕、抖音两大代表，谁能成为流量上的胜者，对未来视频平台发力体育版权也可能会产生深远地影响。

以小见大，在这片未能完全开发好的「增量战场」，视频平台谁能走出盈利或流量爆发增长的第一步，或许在未来的大战中，也能略微对天平产生影响。