明星代言被禁！医美营销“雪上加霜”如何破局？

10月31日，国家市场监督管理总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局七部门联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下称《指导意见》），对明星广告代言、企业选用明星开展广告活动和明星代言广告发布管理等行为提出了明确细致地规范。同时要求有关部门精准执法、严格监管，《指导意见》自发布起正式实施。此消息一出，不仅引发了娱乐圈的波澜，也对医美行业的营销策略和企业经营提出了新的挑战。

如果说10月13日发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》强调的医美营销要防范8项虚假宣传行为和6项价格违法行为，是对今年4月国家市场监督管理总局对医美市场开展的“铁拳”行动的夯实强化和细节落实，那么此次《指导意见》的发布则更像是对医美企业开展品牌建设和营销活动的预警和进一步规范。

从前屡试不爽的“流量”大招即将失效，医美企业的营销宣传今后又将何去何从？

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七部门联合出手，规范明星广告代言

此次《指导意见》中最值得医美行业关注的，是明确指出了明星不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得夸大商品功效。同时，《指导意见》还准确认定了明星广告代言行为，除了明星代言的“硬广”外，明星的推荐、证明、在影视作品和各类节目中对商品的介绍、证明都构成广告代言行为。明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中要标出明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

☆图源：人民日报微博

医疗、药品、医疗器械、保健食品在我国一直是强监管领域。《指导意见》要求明星禁止代言医美、大健康领域，其实也是监管的进一步升级。近几年寻求明星代言合作的医美品牌、保健品品牌并不少，同时“翻车事件”也屡屡发生。

在综艺节目《浪姐1》爆火出圈时期，医美光电仪器品牌欧洲之星Fotona 4D就邀请过明星钟丽缇作为明星体验官；同年医美业内知名的电商平台新氧也邀请了同在《浪姐1》中的伊能静担任“新氧美肤体验官”，并在借势开展了新氧“热玛吉狂欢夜”等营销活动。

☆明星代言广告示例

知名医用敷料品牌敷尔佳则在2019年至2021年期间，花费重金邀请了明星袁姗姗、赵露思等人作为代言人，但敷尔佳也因为面膜质量问题频遭投诉；今年，知名女演员景甜因代言的无限畅饮保健品涉嫌产品功效虚假夸大宣传，个人被罚款722万余元。

《指导意见》的发布不仅督促了明星接受商务代言时必须担负代言义务，对消费者负责，同时也让各大企业一直受用的“流量大法”失灵，必须寻找新鲜有效的品牌建设方法和营销手段。

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严规之下花式营销，品牌建设还需“内功”

从2021年起至今，医美行业的营销监管愈加严格。明星效应引流或者是平台推广等传统营销方法接连受阻，我们在《医美宣传警报再度拉响！14条违规红线别中招》一文中就医疗机构应该如何在严规之下寻找新的营销增长点做出过讨论。针对品牌建设层面，医美企业们还有哪些新的思路和方法，《E美最前线》通过在各大社交平台上和直播间内的观察，总结出3种当下较为流行的品牌营销方式。

1.明星社交平台种草

在小红书等分享种草平台上，许多明星或者是网红博主进驻之后会开设个人账号，分享个人生活以拉近和粉丝的距离，获得关注度。在日常分享中，会以个人角度去分享一些穿搭心得或者是护肤品。

☆图源：小红书

这其实也是一种“变相带货”，因为明星和博主们往往会极力声明“这不是广告，仅是个人分享”但是粉丝们还是会通过各种方式找到明星同款。有些种草博主则是在分享过程中盘点各种同类商品，在诸多品牌中植入自己的“广告产品”。这种软性广告的营销性质通常比较隐匿且不易界定是否真的属于广告。

2.直播间带货，短期合作，权责划分明显

如今，直播带货已经成为电商领域内的基本操作，各路明星和公众人物也纷纷“下海”开启直播带货。供应商和直播间的合作关系通常权责分明，每个直播间都有自己的选品标准和合作方式，这种合作方式通常时间短，有的品牌和直播间的合作甚至是按次计算。出现了商品质量问题通常也是卖家最后负全责，直播间通常会在中间起到帮助消费者维权的角色。

这种营销方式对于明星直播间和企业来说，通常是“一荣俱荣，一损俱损”。加之现在国家有关部门对医美直播的监管也在持续收紧，所以直播带货这种方式对企业的资质和产品质量都有较高的要求。

3.开屏“硬广”和朋友圈广告

企业做品牌宣传，砸“硬广”的时候喜欢选择明星，是看中了明星的商业价值和自身流量，在明星被限制代言医美、大健康类的品牌后，有不少企业开始选择投放各大APP的开屏广告,或是在朋友圈和其他社区平台投放信息流广告。

☆医美类产品“硬广”

这种“硬广”投放的性质和邀请明星代言类似，投放费用对小微企业或者是普通医美机构来说并不友好。但是针对行业的头部品牌而言，这种“硬广”投放是做品牌建设最有效也相对安全的方式。

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严格监管，推进医美行业健康发展

《指导意见》的提出，不仅是对明星等相关群体的督促和教育，同时也对企业和媒体有了更加严格的规范和监察。这必然会让部分企业的品牌营销策略受到一定影响，但从整体层面上看，监管政策的不断加码收紧是对医美产业的重视，并且对行业集中度的提升和健康规范发展起到了明显的推进作用。

在企业方面，随着医美营销的监管从严，过去市场龙鱼混杂的状况将大大改变，真正有实力的企业和品牌会在未来竞争中胜出；

对于医美机构来说，今后不仅要在经营活动中合法合规，同时也要在供应商、合作伙伴的选择层面加强筛选。也要再次强调，医美机构想要做大做强，品牌思维必不可少；

最后，站在消费者的角度上，我们有充分的理由相信，并且支持国家对医美行业的严格监管，因为医美行业走向更加合规合法的每一步，都会在根本上更进一步地维护消费者的切身权益。