双十一首战同比3倍增长，MISTINE蜜丝婷：如何被年轻人爱上？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：“品牌年轻化”，考验的是品牌全方位的综合能力。

作者 | 郭子傲

重仓年轻人，成为众多消费品牌的共识。

Z世代人群基数大、消费能力强，且能够引领当下的消费潮流，因此，“品牌年轻化”被越来越频繁地提及。但很多品牌似乎更容易将年轻化简单理解为如何吸引年轻人眼球，而不去深入思考如何真正走进年轻人心智。

这样做的结果是，流量稍纵即逝，品牌无法建立起坚实的年轻人资产，难以带来长期且稳定的商业回报。

而要想真正实现“年轻化”，品牌应当将其上升到战略层面，通过持续、全面且深入的品牌动作，与新生代建立起紧密连结，实现从“被年轻人看到”到“被年轻人爱上”的跨越。

近日，我们关注到了知名美妆品牌Mistine蜜丝婷，它或许能够在品牌年轻化上给予我们一些启示。

公开资料显示，Mistine蜜丝婷创立于1988年，在泰国市场屡居销量第一，并畅销20多个国家。

自2016年进入中国市场以来，Mistine蜜丝婷也迅速收获了中国消费者的认可，自2017年开始，Mistine蜜丝婷连续5年稳坐天猫国际美妆Top3品牌，更是天猫进口防晒热卖榜、加购榜、回购榜、好评榜TOP1。

在今年的双11中Mistine蜜丝婷同样表现不俗——第一波活动期间，Mistine蜜丝婷品牌在阿里全平台整体销售近亿，同比去年达到3倍增长。

更令我们关注的，其实是一组关于年轻人群的数据：2022年，Z世代在Mistine蜜丝婷防晒产品的消费人群中占比高达26.43%，远超行业均值。

今年双11期间，我们还看到，Mistine蜜丝婷针对年轻人，以“情绪由我 不带假面”为主题展开了一系列营销活动，例如与泡泡玛特联名，邀请防晒代言人吴磊在微博与粉丝互动，底妆大使鞠婧祎空降品牌直播间、与长藤鬼校万圣节联名，以及发起万人底妆测试挑战，成功冲击挑战吉尼斯世界纪录™Most videos of people applying foundation uploaded to Douyin in one hour称号。

那么以本次双11期间的年轻化营销为切口，Mistine蜜丝婷究竟是如何让年轻人爱上的？

要想俘获年轻人的心，一道必做题是知道年轻人喜爱什么。爱表达、有个性、做自己一直是贴在年轻人身上的标签。

数据显示，51.3%会经常在平台上发布自己的即刻心情和生活状态。相比“人设”，Z世代更看重的是真实自我，也就是有想法了就要表达，有情绪了就要抒发。

结合年轻人热爱真实自我的特点，以及“热情由我 选择由我”的品牌精神，和“热带青春能量美妆”的全新品牌定位，Mistine蜜丝婷将“情绪”作为本次双11传播活动的关键词，提出了“情绪由我 不带假面”这一活动主题。

为了让这一主题能够深入年轻人内心，Mistine蜜丝婷设计了联名、挑战赛等多样的营销活动，并通过预热、爆发、再爆发的活动节奏安排，不断抬升营销声浪，最终实现品牌在Z世代中的影响力扩大。

1）预热阶段，释放泡泡玛特联名悬疑物料，为活动爆发充分造势

潮玩是个广受年轻人喜爱的品类——相关数据显示，95后消费者是潮玩市场消费主力军，消费占比达到45%左右。

看到这一点的Mistine蜜丝婷，与潮玩行业的头部品牌泡泡玛特展开了联名，并于10月22日联合发布了PINO JELLY“今天心情怎么样”系列产品。

10月23日，Mistine蜜丝婷防晒代言人吴磊在微博官宣本次联名事件，并发起#吴磊今天心情怎么样#这一话题。截止发稿日，该话题共有2.7亿阅读次数，讨论次数达14.6万。

为了进一步提升年轻用户对Mistine蜜丝婷产品的喜爱度，Mistine蜜丝婷将IP形象元素融入到了产品的包装设计上。

例如本次主推的小金盖气垫，就是将“今天心情怎么样”系列中的“开心”形象，以3D立体浮雕的形式，雕刻在产品的瓶盖上。

值得注意的是， PINO JELLY的设定就是个软糖男孩，会包容每一个真实的小情绪，尤其“今天心情怎么样”系列，更是与“情绪由我 不带假面”这一主题高度吻合。

2）爆发阶段，推出“万人底妆测试挑战”，成功挑战吉尼斯世界纪录™称号，底妆大使鞠婧祎万圣节妆容再破圈

基于泡泡玛特联名的活动造势，10月25日，Mistine蜜丝婷携手底妆大使鞠婧祎，在宣传联名产品、传递“情绪由我”态度的同时，于抖音发起“万人底妆测试挑战”，邀请Z世代女孩们共同参与，共同挑战吉尼斯世界纪录™称号。

据了解，本次挑战赛一共有三款定制情绪妆容，分别是元气开心妆、热爱能量妆和反叛甜心妆，其他情绪妆容可由参与者们随意发挥。

10月31日，本轮爆发迎来小高潮。当晚，鞠婧祎空降品牌直播间，与5.7万用户共同见证了Mistine蜜丝婷挑战吉尼斯世界纪录™称号成功，以及中国首位吉尼斯世界纪录认证官吴晓红为Mistine蜜丝婷颁发挑战成功证书的高光时刻。

恰巧，10月31日是万圣节，鞠婧祎在直播间展示了别具一格的“皇冠造型”，迅速破圈。11月1日和2日，鞠婧祎皇冠造型连续两次登上微博热搜，引发用户热烈讨论和模仿，进而带来二次热度爆发。

3）联名长藤鬼校、参与阿里妈妈宣传片拍摄，为双11增添更多看点

以泡泡玛特联名开启活动、以万人底妆测试挑战引爆活动，这是Mistine蜜丝婷本次双11品牌营销的主线。

而在这条主线之外，Mistine蜜丝婷还通过与长藤鬼校的联名、参与阿里妈妈和南方人物周刊的宣传片拍摄，为整轮营销活动添加热点。

长藤鬼校是全国第一家以学校为背景的真人实体恐怖体验馆，目前在全国拥有五十余家门店。自10月21日开始，Mistine蜜丝婷就联合长藤鬼校展开了一系列营销活动：

线上，全国长藤鬼校门店的网络平台发布情绪鬼妆#万圣你是哪种鬼#，在抖音和小红书积攒了一波热度；线下，长藤鬼校全国门店设置惊喜打卡点，供用户拍摄活动同款鬼妆。

除了这些直接与用户展开互动的活动之外，Mistine蜜丝婷还借助权威平台的力量，增强品牌公信力，传递品牌专业性。

10月26日，阿里妈妈和南方人物周刊联合发布《赢在双11，我在现场》宣传片。

作为头部美妆品牌代表，Mistine蜜丝婷受邀参与了短片拍摄，讲述了品牌在中国的成长故事与成功经验，以帮助用户建立起对Mistine蜜丝婷更为丰满的认知。

从上述介绍不难看出，Mistine蜜丝婷本次双11系列营销活动以品牌年轻化为核心，主题鲜明，玩法多样，富有节奏感。

而正是这样全面且精细的活动设计，才助推了Mistine蜜丝婷在今年双11第一波中三倍的销量增长。

在经典营销理论中，品牌营销涵盖的内容包罗万象。但万变不离其宗，其核心可以被浓缩为一个“营销金字塔”：顶层是整体营销目标，中层是具体营销方向，底层是具体的操作方法。

纵观Mistine蜜丝婷在本次双11期间的品牌年轻化实践，我们看到，Mistine蜜丝婷搭建起了一个完整且坚实的营销金字塔——以“情绪由我 不带假面”为主题和整体目标，挖掘了外部借力、内部造势等营销方向，最终借助年轻人喜爱的方式，保障营销目标的实现。

而这也分别从三个维度，为其他品牌进行年轻化营销提供了参照。

第一，顶层设计上，基于对年轻人群体的洞察，制定整体营销主题，使之成为活动的灵魂性指引。

不难看出，Mistine蜜丝婷在本次双11期间的营销都紧密围绕“情绪由我 不带假面”这一主题展开：无论是所选择的联名潮玩IP，还是接力“情绪底妆”的形式，都与“情绪”一词紧密相连。与此同时，“情绪”这一价值点符合年轻人特性，能够引起共鸣。

第二，挖掘营销方向的可能性，积极寻找切入角度，尽可能全面布局年轻人的兴趣领域和消费链路，打出组合拳。

Mistine蜜丝婷在本次双11的营销方向十分多样，覆盖了各个维度——资源利用上，Mistine蜜丝婷既寻找外部合作伙伴进行借力，又通过自身力量为品牌造血；

营销场域上，Mistine蜜丝婷既布局了直播、社交网络等线上传播方式，也没有放弃线下，例如与长藤鬼校门店进行合作设置打卡地。

全方位的年轻化布局能够多点触达Z世代，深化品牌与用户之间的关系，最终实现从“吸引目光”到“走进内心”的品牌认知跨越。

第三，创新互动方式，加强年轻消费者互动，助力活动二次传播与破圈。

乐于分享，同样是年轻人的一大特征。那么品牌就可以通过新奇有趣的互动，鼓励年轻消费者参与其中。

在整轮双11营销活动中，Mistine蜜丝婷埋了许多提升用户参与度的节点：参与“万人底妆测试挑战”是最为典型的一种互动形式；在完成挑战后，Mistine蜜丝婷又打造了“本人登上广告大屏”社交爆点事件……

最后，跳出本次双11来看Mistine蜜丝婷，我们会发现，Mistine蜜丝婷的品牌年轻化实践并不局限于双11这样的大促。

仅2022年，Mistine蜜丝婷就围绕年轻化展开了众多品牌营销活动：

3月，官宣吴磊为品牌防晒代言人，并与茶百道跨界合作；8月，参与天猫校园开学季活动，品牌宣传覆盖了200多所高校；9月，官宣鞠婧祎为底妆大使，并与飞盘俱乐部、凑凑火锅跨界合作……

结合这些事件，我们更能够深刻地意识到：品牌年轻化绝非一劳永逸，而是一门需要长期发力的功课。“大节点绝不错过，小热点持续不断”或许才是消费品牌进行年轻化营销时最为理想的状态。

过分简单理解品牌年轻化的另一大表现，就是单纯地将其视为一种营销战略，而忽视了产品力和渠道力对年轻人消费的拉动作用。

自2016年进入中国以来，Mistine蜜丝婷收获了不少认可：凯度指数中国区消费者十大首选品牌、天猫金妆奖国际风尚品牌奖……

从2017年开始，Mistine蜜丝婷连续5年稳坐天猫国际美妆Top3品牌；2021年，天猫每10支防晒霜就有一支是Mistine蜜丝婷，每10支大众粉底液就有2.5支来自Mistine蜜丝婷。

取得这样的成绩，首先离不开Mistine蜜丝婷对优质产品的不懈追求。

自1988年在泰国创办以来，Mistine蜜丝婷一直致力于防晒配方美学研究，将高倍持久防晒、极致清爽肤感、安全温和配方、高性价比等多维度结合研究到极致，并不断突破创新。

2022年，Mistine蜜丝婷在独家防晒体系的支撑下，从防晒力、科技、养肤、环保等多个维度对产品进行了升级。

其中全新升级的明星产品“小黄帽”防晒霜，有双重专利科技加持，有遇水则强、智能补水、防水防汗晒不干的功效。

在底妆领域，Mistine蜜丝婷同在不断定义产品标准。Mistine蜜丝婷在业内首创了“黄金三角持妆体系”和“亚洲专研色彩体系”，成为国内首个搭建底妆理论体系的美妆品牌，以便让产品研发快速走上正轨，领跑市场。

产品与技术得以突破的基础，是Mistine蜜丝婷的研发能力。

公开资料显示，Mistine蜜丝婷成立了以泰国国家药剂师、哈佛大学微生物学博士马林教授领衔的中泰联合实验室，组建百人顶尖专家团队，并邀请中日韩多国多位皮肤科知名专家博士组建顾问团。

除了得到研发力支撑的产品力，渠道力也是Mistine蜜丝婷能够如此获得年轻人喜爱的核心原因之一。

据了解，Mistine蜜丝婷是行业内较早同时布局线上线下的品牌：线上，在淘宝、京东、拼多多等主流电商平台，开设旗舰店并实行分销；线下，进驻集合店和大型KA渠道，包括屈臣氏、KKV、三福等，覆盖超6000家门店。

Mistine蜜丝婷的全渠道布局给年轻消费者创造了完整的消费体验，也避免了单一渠道依赖，提升了品牌的抗风险性。

结合这些分析，我们可以得出这样的结论：Mistine蜜丝婷能够收获亮眼的销售成绩，以及赢得年轻用户青睐，是产品研发、渠道拓展、品牌建设和营销策略等多个方面共同作用的结果。

也就是说，所谓“品牌年轻化”，考验的是品牌全方位的综合能力。

当然，品牌年轻化绝非一日之功，Mistine蜜丝婷也在持续深化这一重要的商业命题。

数据显示，自2017年到2021年，中国美妆行业规模的复合增长率达到10.9%，目前仍处于快速发展阶段。

如何持续吸引年轻消费者，如何在中国美妆市场脱颖而出，将是值得Mistine蜜丝婷不断思考的关键问题。

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*本 文 由浪潮新消费原创，作者郭子傲 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。