华山论剑｜定位越来越高端，新势力造车的路不要走偏了！

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做汽车媒体18年，从来没有任何一个时刻，比现在更有表达欲。

因为，我们这代中国汽车人赶上了百年未有之大变局带来的最好机遇——智能化和电动化的发展，让汽车行业从夕阳产业变成朝阳产业，中国品牌也迎来了换道超车的机会。七八年前，蔚小理、威马、爱驰、哪吒、高合等第一批新势力造车企业涌入新能源赛道，虽然经过一番洗牌后所剩无几，但确实给整个市场注入了新的活力。

之后，包括极氪、埃安、岚图、极狐、飞凡和智几等脱胎于传统车企的新品牌也汹涌而至。这些品牌，定位不同、各具特点，而且时至今日，也基本明确了各自的市场定位和发展方向。

还有一些后来者姗姗来迟。比如，继小米官宣造车后，魅族也宣布要造车。不久前，前大众集团全球执行副总裁的苏伟铭创立、定位于豪华智能电动汽车品牌的BeyonCa正式在北京进行全球亮相，当时，我们还写了一篇题为的文章。

当时我写道，有钱人只是有钱而已，并不是傻，不要去挑战有钱人的智商，以为造个概念就能随随便便成为百万豪车品牌。

这绝非个例，也是我担心的焦点所在——越来越多的新品牌定位高端和豪华，蔚小理均价在30万以上，高合动辄60万元起售，极氪001和009两款车分别为30万和50万左右，岚图FREE（参数丨图片）和梦想家的均价也超过30万，飞凡R7的售价为28.99~35.69万元，智几L7的价格为36.88-40.88万元……

发现没有，30万变成了新造车品牌的“起跑线”。

大家都是汽车行业很卷，卷完性能卷配置，卷完硬件卷软件，但问题是，眼睛都盯着高端市场看，在没有品牌积淀和核心技术优势的情况下，只能靠堆料去打通向上走这条路。这样不仅走起来很累，而且坦白说，成功概率并不高。

目前市场上卖得最火的新能源车企中，除了特斯拉外，比亚迪、埃安、哪吒和五菱都是走的中低端市场路线，哪怕是特斯拉，降价后两款车型的起售价也都不到30万元。在这样的情况下，如果没有非常强的产品竞争力，我不太确信这些定价30万元以上的新品牌如何取胜？

我当然不是妄自菲薄，更不是无脑特斯拉粉。只是，无论你多么不喜欢特斯拉的板凳座椅和廉价内饰，不得不承认，特斯拉已经建立了自己的品牌护城河，而且有非常极致的成本控制能力和规模效应。中国品牌要想脱颖而出，必须建立自己的差异化优势和护城河。

比如蔚来。虽然供应链一直不太给力，但蔚来的服务能力、充换电路线和配套设施建设、用户社区等，都建立了自己的壁垒。另外，蔚来的产品实力也确实在快速提升。我近期一直在开蔚来ES7，相比之前的ES8以及同级横向对比，均有惊喜。特别是内饰质感和操控性，确实达到了豪华品牌应有的水平。

但即便这样，蔚来在去年月销破万后，就一直在月销1万辆左右徘徊。在今年整个新能源车市场销量翻番的大背景下，蔚来已经远远跑输了大盘。蔚来自己也知道症结所在，那就是产品定位太高，于是，蔚来第二品牌已经呼之欲出。能否通过第二品牌把量跑起来，是蔚来成功与否的关键。

相比蔚来，理想和小鹏的情况还要更糟糕些。只不过，小鹏的问题已经爆发出来，而理想的问题则会滞后一些。但投机取巧获得的短期优势，只是让危机晚到，不会不到。

高合就更加离谱，两款车型HiPhi X和HiPhi Z的售价均在60-80万左右。当然，我并不是说中国品牌就不能做高端，相反，我乐见其成。只是，愿望和理想是有差距的，“心想事成”之所以是祝福语，就是因为实现难度太大。综观高合产品的卖点，最主要的莫

过于炫酷的外观设计、逼格拉满的智能灯光交互、3.9秒破百的强劲动力和630公里的超长续航。

不难看出，这些卖点其实并没有太高的技术壁垒。而且，如果说前两项可以吸引一些有钱的尝鲜者，那么，后两项放在当下的电动车市场，已经被一些比它便宜很多的车型超越了。

更重要的是，如果说HiPhi X还处于主流的中大型SUV市场，那么，今年成都车展上上市的HiPhi Z则是机甲风满满的GT车型，这种车型本身就比较小众。再加上今年年中高合遭遇的音响造假、续航虚标等用户信任危机，给了高合致命一击。

上半年，高合月均销量保持在300~500辆左右，但今年9月，在增加了一款新车的基础上，高合的销量仅为200多辆，直接腰斩。这几天，虽然几乎所有新势力品牌都已经公布了10月销量，但高合的销量依然讳莫如深。

这是一条注定不好走的路。期待有着资深行业经验的丁磊能够找到破局的办法。

与高合相比，“后来者”飞凡汽车和智几汽车同属上汽集团，定位略有区别，但目前的主打车型都在30万元以上价位区间。其中，飞凡R7刚刚上市，而智几L7的月均销量在1000辆左右。以40万元的价格来说，这个销量已经出乎我的意料了。

我近期也试驾了这款车，坦白说没有太多打动我的地方。外观造型确实还不错，但坐进车里，扑面而来的全是屏幕，39英寸的大联屏虽然可升降，但仪表台显示的内容还是会被方向盘遮挡，看起来比较费劲，而12.8英寸中控屏位置又太靠下，驾驶的过程中不太可能低头去看和操作。更诡异的是，用了这么多屏幕，居然没有HUD（抬头显示）。另外，内饰质感和座椅的乘坐感受与豪华车还是略有差距。

试驾之后我又反思了下，我对这款车的评价好像有点儿太苛刻了，因为我是用豪华车的标准在评价它。作为一个全新的品牌，确实需要有迭代、升级的过程，第一款车型就能做到目前的程度，其实已经尽力了。

但是，为什么所有的新势力都要动辄30万元起步呢？为什么一定要在可能自己优势并不明显的领域卷生卷死呢？如果，不堆那么多其实消费者可能不太可能用上的激光雷达、摄像头、大屏幕等，然后把价格降到30万元以内，是不是用户的接受度会更高一些？

再看看埃安、哪吒等，虽然产品并没有尽善尽美，但由于售价亲民，已经稳居新势力销量排行榜的前两位，在整个新能源车市场上，也仅次于比亚迪和特斯拉。

我当然理解品牌向上的意义。特别是新能源车型，由于电池成本居高不下，如果不做高端车型，盈利的可能性就更小了。但是，一味向高端发力，并不意味着成功的概率更大，因为没有规模效应，一切都白瞎。

国家统计局发布2022年前三季度居民收入和消费支出情况：其中，全国居民人均可支配收入27650元，扣除价格因素后的实际增长为3.2%；全国居民人均消费支出17878元，扣除价格因素影响的实际增长为1.5%。另外，中金公司公布的中国人收入结构显示，1000元以下占比39%，10000元以上仅占比2.2%。

其实，不需要这些数据，每个人对自己和周围人的收入和生活水平变化都会有真实的感受。疫情三年了，很多行业已经支离破碎，人们对于未来的预期不够乐观，投资、消费的意愿都大幅降低。这对于汽车行业这样的大宗消费品也会有非常大的影响。

在这种情况下，我觉得很多企业是不是需要重新思考下产品的定位问题。

品牌向上一定是所有企业发展的方向，但品牌向上需要螺旋的过程，不可能一蹴而就。现在所有企业都在堆各种智能化的软硬件配置，续航也越来越长，但如何平衡产品价格和价值，其实非常考验企业管理者和产品经理的能力。

作为汽车媒体人，真心希望这些新造车企业能够量力而行，不要把路走偏了。因为，一时走得快慢不重要，走得长久才重要。