人人都是埃尔法，别克还是做别克

文｜Karakush

今年是豪华MPV的产品大年。

大得仿佛五亿中国家庭都在大力落实二胎三胎，不薅上这口逆势红利，就是辜负时代含辛茹苦的馈赠。

根据不完全统计，新增玩家有且不仅有：

极氪009：49.9万～58.8万元

腾势（参数丨图片）D9：32.98万～45.98万元，另创始限量版66万元

岚图梦想家：36.99万～43.99万元，另私人定制版63.99万元起

红旗HQ9：35.88万～53.88万元

一汽丰田格瑞维亚：预售31万～40万元

此外，魏牌、理想也都宣布明确的MPV规划。照着调性不会便宜。

盛世之下，昨晚MPV大佬别克终于出手了，发布全新旗舰MPV别克世纪Century，两个四座版、一个六座版，售价分别为68.99万、60.99万和52.99万元。

非常高贵。

不仅相对自身更上层楼。老拳GL8目前包括陆上公务舱、陆尊和艾维亚三个系列，售价区间覆盖20万～50万元。世纪又向上拉开十万。

并且相对竞品激进凶猛，它的起点就是诸多大兄弟的顶点。

有朋友可能会觉得，贵麻了。为什么都去穷搞高端，整些符合下行现实、接接地气的平价好活不行吗？

费劲关注人上人出行姿势爽不爽、排面大不大，就像操心女明星谈恋爱体验好不好、对象渣不渣。

生活给了你喘喘的空隙，你却用它来担心背着爱马仕的人是不是在负重前行。

后半个疑惑，恐怕无解；前半个疑惑，从经济效益来讲，是因为做低端MPV着实没有机会。

MPV容量有限，近两年在乘用车市场仅占4～5%，整体盘子100多万的量级。进入这个狭窄赛道的厂商，在赌三个机会：

一来，是MPV周期。我们正处于十年内最差的MPV行情，大盘涨它跌，大盘跌它跌更凶。但是到2021年全年总体下跌控制在1%。如果不是疫情导致今年再度大下探15%，正常来说企稳可期。实际上到8月已经出现同环比双增长的态势。

二来，在回归周期的过程中，出现结构调整，MPV市场从“金字塔”向“哑铃状”演进。简单来说，低端跌，高端涨。

根据乘联会数据， MPV的TOP15产品，高端车占比超过五成。而MPV的市场集中度是非常高的，TOP15产品市占率就超过80%。

这并不是个案。以去年全年来说，Top20中绝大多数是高端/大型MPV产品，市占93.7%，平均增速为32.5%；而其余产品则仅占6.3%，平均增速是-52.0%。

无论销量还是增速，高端/大型MPV均大幅高于整体平均水平，意味着这是增长驱动，它们吸引和聚集中高端用户人群。

三来，是新能源的潜在增长性。MPV目前的新能源渗透率非常低，因此能看见许多车型以纯电/混动入局，希望通过动力切换带来增长。

在三个机会中，高端化是最明确、最显著的趋势。

对于别克来说，尽管GL8在过去二十多年里彰显出高强的韧性和定力，谁也捶不过它，但是也不是毫无危机感。

今年GL8不好过，经历两个谷底。一是不可抗力，4-5月份别克供应链暂时休眠，无法组织有效生产和销售；二是有计划的调整，7月主动减量清库存，为全系焕新铺垫。

尽管不是根本困难，但是竞争趋势确实加剧。每一个30万以上的高端玩家人均自称对标LM或者埃尔法，但是LM年销量在4000台上下，埃尔法在24000台上下。

无论价格带，还是市场容量，实际上直接竞争都是直指GL8。

别克急需一款舒适区之外的新车，分散风险，追求更高的利润，更重要的是固本培元，塑造信仰。

世纪就是承担这样的任务。

豪华感不是一个贵的问题

无论对谁，向上都是一个很难的挑战。

很多朋友会问，一个别克凭什么68万？同样的问题，你可以问一个极氪凭什么58万，一个腾势凭什么45万，一个东风凭什么43万？除了红旗，一个红旗530万都可以。

他们会列出一张配置清单，样样都是百万车型才配拥有的产品亮点，下放到三五十万。2022年的汽车消费市场非常卷，无论是装修、配置、智能化创新全部拉满，拉出来各种高度的天花板，确实在豪华感层次把丰田压在地上摩擦。

然而乱卷却没卷死老师傅，反而卷得“豪华感”没有一丝丝稀罕。许多豪华MPV都有类似的困境，干啥啥都行，就是卖不出高级的价格。只能诉诸人身攻击式的理解，中国富豪就是人傻钱多，并且傻得头铁，喜欢撒币买垃圾。

实际上，还是没摸清门道。如何做到更贵的价格，别克世纪的想法是，取决于你能不能解决更贵的问题。

刘润举过一个咨询行业的例子。

全球排名前三的咨询公司是MBB，麦肯锡、贝恩和波士顿，有一个共同点就是全部是做战略咨询，他们的咨询费动辄百千万乃至上亿，因为战略关乎巨大的利益甚至企业生死。

他们解决更贵的问题，高价由此成立。在更贵的问题面前，再贵的解决方案都显得便宜。

反过来说，婚恋咨询就很难做出高价。姑娘痛哭流涕求问如何挽回男朋友，一听收费600万，立马清醒，换一个便宜。

在这种低价值问题上，再怎么卷都是无效的。600万，买一送一？要么你给我60万，我白送给你俩。

我们把这个方法论放到汽车上。别克世纪，是一款解决更贵问题的MPV。

第一是解决信息私密性安全问题。

比如四座私享版，最闪的亮点之一是搭载豪华智慧幕墙系统，其实就是一个32吋可升降的智能屏，大屏可以完全升起隔断驾驶舱和后排座舱，并且保持很好的静谧性。

发布会上展示上汽通用汽车总经理王永清和著名京剧艺术家关栋天，关屏说话，驾驶舱完全听不见；非得关老师开吼智取威虎山这么高亢的调子，前排才能勉强听到。

同时屏幕可以通过前车实况前置摄像头，查看前舱情况和前方路况，不会被瞎carry到奇怪的地方；需要时可以通过Cabin talk按键，进行前后舱对讲通话。

第二是解决工作效率问题。

这块智能屏，大且高清，并有8155芯片和5G技术支持，快且流畅，支持Wi-Fi、USB、蓝牙连接，以及iOS、安卓系统等多模式智能投屏。匹配小桌板，解决移动办公的刚需。

有朋友吐槽，UI设计老气……就确实老气。但是计较漂亮人性化的UI，在无情的工作面前则显得小气。

投屏非常实在，因为目前的互联体验，你并不会产生用车机直接办公的习惯，你依赖笔记本或手机的系统、APP和算力。

世纪解决更好的显示输出。比如很多车型会把后舱大屏做在天花板上，翻折下来，这样其实后舱是仰着脖子看的。而别克经工程测试，发现最佳姿势是脖子保持水平，视线略向下15～45度。

这是做成“墙”的原因。

第三是解决垃圾时间问题，比如如何利用移动进行充分休息。

世纪把别克座椅的水平推到登峰造极。

放倒到160度的座椅，比完全躺倒在行驶中能提供最好的支撑，加上可延伸式电动腿托和电动翻展式脚踏，延伸后总长度可达616mm，让巨子们或许不长却异常奋进的双腿找到完整的安放。

同时提供18向全电动调节、5大分区加热和18点分区指感按摩功能，自带头枕，并内置UltraNearfield超近场扬声器。

世纪搭载双8155芯片，其中一颗单独为后排座椅中央扶手上的8吋智控屏提供算力，掌控包括座椅、门窗、空调、音响、星空顶、智慧幕墙等功能控制。

不得不说，属实导弹打蚊子，然不啻为厉害的营销。

世纪并不是不卷。

它也有Bose音箱、13L礼宾冰箱、弹出式大容量储物箱、扩香盒、128色动态氛围灯、石墨烯加热方向盘、9.3吋无框流媒体内后视镜。四座版上还有星空顶，麂皮顶衬加上528个星点，整合进智能座舱，未来OTA升级可以被语音唤醒。

那些高级装修，比如精选树龄百年以上的欧洲进口上等天然白栓木，真木镶嵌金属，辅以镭雕工艺，Nappa高级真皮，以及高等级澳洲进口羊毛地毯，也是极为讲究。

但是世纪并不将此作为核心竞争力。豪华感并不解决更贵的问题。世纪的车主，是曹德旺，是关栋天，是华大基因CEO尹烨，是世界花样滑冰冠军陈露，是那些比我聪明且富有，还比我勤奋的社会精英。

我高度怀疑他们会不会去斤斤计较，这个小牛皮是来自潘帕斯草原还是云贵土产，或者这个氛围能变出多少舞厅颜色，或者这个UI真是两千年Windows水平。

把自己作为方法

更贵的问题，才是核心问题。

为什么埃尔法和LM很难被撼动？因为他们解决身份认知的问题，身份认知是一个很贵的问题。别人都是坐埃尔法、LM，你开马自达，难怪你塞车；你不塞车，你也没资格开会。

你会发现MPV市场有一个不成文规矩，和轿车、SUV不同，MPV非常非常难得横空出世一个爆款。即便是赛那上市即可上量，也是得益于长久的品牌积淀。现在最成功的三款车，GL8上市24年，GM8上市6年，艾力绅入华11年。

MPV是一个特别讲求市场积淀的消费场。新品可以很多，但是淘汰也很阔绰，无法完成积淀的车型会像垃圾一样消失在尘埃里。

这也成为别克世纪的机会。

别克在高端积淀深厚。GL8艾维亚和GL8 ES陆尊等高端车型销量占比，其实已经超过系列销量的50%。为别克向上铺好台阶，也为它找到贵的问题、解决贵的问题，提供经验和能力。

即便所有以上产品思路，都可以被复制。但是引领世纪的能力偷不走。