卖书23年，当当的未来在哪？

文/白辑瑞

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商务君按：2021年至今，搭建矩阵号，与微信公众号、小红书、百家号、知乎等进行内容协同，不断扩大 流量池，服务5000万活跃用户。 2021年， 与近4000个抖音达人合作，带货图书产品几乎涉及所有品类。 2020年4月，开启抖音自播， 单场商品销售总额破百万元，逐步创建多账号直播矩阵。

在流量越来越贵，触达用户越来越难的当下，当当在主站之外，做出了这些探索，这条路好走吗？成果如何？

2022年，是疫情肆虐的第三年。疫情的余波仍在出版行业震荡。虽然大家都殷切期盼着行业的转型和再出发，但2022年的出版圈，却仍卡在“将转未转”的尴尬边缘。

随着短视频和直播的快速升温，“唯流量论”貌似已经被一些出版机构奉为圭臬。出版业的破局之道靠什么？从门户网站时代一路走过来的当当，此时有话要说。

文化转型：创造更有深度和价值的内容

无论是互联网还是线下创业，“时势造英雄”永远都是成功者立业的一大因素。23年前当当创业，全品种经营、货到付款、引领了电商的潮流；如今20多年过去，时代正在变化，当当如果还想继续行业领先，就必须有所改变。

作为图书电商，当当一直将“推广阅读，传承文化”作为自己的使命。2019年，当当率先提出了“场景化变革”的战略理念。伴随碎片化时代读者不断变化的的阅读需求，通过挖掘不同的阅读场景，触达读者的阅读通路。

2021年，作为场景化变革的升级，当当又创新性地提出“文化转型”战略布局。当当要改变用户即买即走的工具属性，成为拉长驻足时长，能够为广大读者带来文化价值的平台。通过解决读者的阅读痛点和阅读需求，提供更加优质的阅读服务，留住用户。

为了充当好阅读服务推广者的角色，当当在2021年7月成立了内容中心部门，主要服务于企业的文化转型，团队主要工作是通过打造一系列内容产品，通过当当APP、微信公众号、视频号等渠道创造更有深度和价值的内容。在站内站外持续推广传播，重塑当当的价值，让更多人“想起阅读，想起书，想起当当”，让大家多一个来当当的理由。

策划全媒体内容产品，助力文化转型

作为内容中心的重要产品之一，“当当读书汇book”微信公众号经过多年的深耕，已积累超81万粉丝。在站内，当当购物APP也经过一年多的技术升级和内容改造，通过“读什么”“金句”“书单广场”等栏目携手全国超800余家出版社，围绕事件、热点、纪念日等共建优质内容。当当希望赋能出版社，利用平台积累的用户优势用硬核干货投喂读者。

如今年8月中国医师节，当当与人民卫生出版社合作，邀请到北京协和医院、中国医学科学院肿瘤医院、浙江大学医学院等多位不同科室的众多优秀医生教授，开设辟谣专区，在“当当读书汇book” 视频号和主站上同步推送医师科普视频，进行专业的科普荐书；9月开学季，当当策划“和教授一起读书”专场活动，邀请北京大学出版社、人民大学出版社，北京大学经济学教授林毅夫、北京大学艺术学院教授丁宁、中国人民大学经济学院教授刘守英等参与视频讲书。

除围绕“当当读书汇book”进行内容宣发外，当当还在多个时间节点，策划上线一些小程序、H5等形式多样的内容产品，如答题产品、线上评选。通过参与活动可以进一步提升当当的用户粘性，用户的持续参与对流量稳定性，话题活跃度都产生了积极影响。

在答题产品方面，当当今年以来共上线30多个答题活动，除了诺贝尔文学奖竞猜活动，还有世界地球日有奖竞答、近视知多少答题挑战赛、名著阅读水平测试等。其中“名著阅读测试”答题活动裂变率875%，随着越来越多当当读者参与和分享答题活动，这种形式已经成为稳定的内容产品，为用户参与当当的文化转型不断加持。

如今，流量增长放缓，进入存量时代。这就意味着需要内容生产者根据不同平台特征，选取不同类型的且更有深度和价值的内容有针对性地推送。同时，不同媒体动作彼此间也不是割裂的，以5月“当当读书汇book”视频号发布的一条余秀华荐书视频为例，发出后收获超过304万浏览量，转发1.5万次。余秀华老师的书也再次受到读者关注。

自2021年成立至今，内容中心通过搭建矩阵号的形式，与微信公众号、小红书、百家号、知乎等进行内容协同，不断地扩大流量池，服务5000万活跃读书人。

拓宽抖音直播带货模式，代播带货新尝试

近两年，多家出版社义无反顾地冲入了“短直”赛道。但新渠道的探索，也带来了价格折扣体系的崩溃。平台电商、短视频电商和其他垂直电商更是搞起了“你方唱罢我登场”的轮番打折促销。其中，自播模式仍是出版行业热议的话题。但其为平台及供应商带来的销售增量逐渐明晰，天花板初现。

当当副总裁傅玄介绍，当当从2020年4月开始进行抖音自播，至今已两年有余。其间经历过单场商品销售总额破百万的高光时刻，也逐步创建了以“当当图书旗舰店”“当当童书”“当当官方旗舰店社科馆”“Grammy”等账号为主的直播矩阵。

在直播带货的生态内，整个出版行业有一个亟待解决的问题：怎么能赚钱？当当大力发展自播，就是希望给出版社一个佣金合理的销售渠道，不被头部达人所局限。但对于当当自身来说，面对当下日益高昂的流量成本以及图书产品离散度高的特点，自播虽然可以直接触达读者群体，但自播的人效比很低，并不划算。

直播同事在当当办公楼21F和直播团队在当当仓库直播

因此，当当在原有自播账号的基础上，开启了代播和带货的新模式。而在“代播”——即账号搭建成型后，雇佣其他主播进行直播；与“带货模式”——与抖音达人合作，让达人带动读者去购买当当的产品，这两种方式的运营上，当当也有着清晰的思考。

代播的优势，是当当可以利用其强大的供应链输出能力，为达人们提供品类丰富的产品。从销售的层面来讲，带货的天花板相较于另外两种模式更高一些。因为不论是自播还是代播，当当都需要投入大量精力运营账号，而在同一时间自身能够运营的账号数量十分有限，在抖音庞大的用户池中难免显得有点微不足道。

而达人带货则自带流量，是天然的分销渠道。2021年，当当与近4000个抖音达人实现了合作，带货图书产品几乎涉及所有品类。但同时当当也没有放弃自播模式。因为自播是最能够直接触达读者的方式。通过自播，能够更快地让读者对当当形成品牌认知度，这对于目前的当当来说可能要比一场直播的高GMV重要得多。

依托强大的供应链优势，瞄准新品和中长尾市场

行业面临的另一个问题是“畅销书困局”。傅玄说：“短直渠道图书带货品种集中度高，选品余地小，腰部主播们为了实现高收益低风险，一般只会选择那些被市场验证的图书品种；同时，平台能够触达的用户群体有限，所以对于不同品类图书的友好度也不尽相同。例如抖音平台对童书品类的友好度较高，达人们自然喜欢选择这一品类。”

久而久之，这对出版社来说，并不是一件好事。2021年，短直渠道动销图书品种不过3万余种，占行业动销品种的2%以下。而一家出版社经营的关键指标不仅有销量，动销品种数对于其良性发展也起着关键性作用，这也意味着品种数繁多的出版社无法只依靠几本畅销书谋生。

所以，当当在各个平台的运营实践中一直保持着一个原则：不放弃畅销品的同时，注重新品及中长尾市场。当当副总裁刘宇认为，如今，短直渠道中缺少打造新品的模式，而这正是当当的优势，利用不断强化的供应链体系，整合市场，做好出版机构的辅助角色，打造新品，让注意力回到中长尾市场。

未来，当当会与出版社的营销动作相配合，将新书在抖音、快手、小红书等平台进行“种草”，进而引爆全渠道流量。当当也鼓励供应商通过对商品的精细化组套、制定差异化版本，区别运营不同平台，还对独家版本的商品做重点推广和流量扶持。

2022年，当当进入成立的第23个年头。“青年”当当依然积极拥抱变化，让读者想起阅读，想起书，想起当当，为文化转型擘画未来。

一岁一征程，当当继续赋能出版社携手内容生产共创共建，整合营销资源为好书找读者。站在新的起点，重塑当当，给用户多一个来当当的理由，继续用内容服务读者。

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