蹭韩流起家年入36亿，昔日“第一微商”三战IPO

　　韩束、韩后、韩都衣舍，这些名字乍一看，很容易让人联想到韩国品牌。实际上，这些国产品牌在成立之初借助了当时风口正劲的“韩流”热潮，迅速崛起。

　　然而，当韩流退潮，真正的韩国品牌在中国市场生存艰难、不断撤退，这些从产品包装到营销玩法都在模仿韩国品牌的本土企业们，自然也难以幸免，逐渐被消费者和投资人遗忘在脑后。

　　有人黯然退场，但也有人试图突围。潮汕商人吕义雄，正带领韩束母公司上美集团再一次征战IPO。

　　在今年1月向港交所递交的招股书失效后，近日，上美集团更新了招股书，继续冲击上市。在此之前，上美集团还尝试过冲刺A股。证监局官网显示，2021年2月，上美集团与中信证券(行情600030,诊股)签定了上市辅导协议，但此后再无下文。

　　公开资料显示，2015年韩束完成4亿元首轮融资，由中信资本、联新资本以及上海家化(行情600315,诊股)前董事长葛文耀联合创办的希美资本联合投资，创下当时本土化妆品领域最大的一笔融资。

　　2020年，韩束又完成了5亿元的战略融资，投资方包括雅戈尔(行情600177,诊股)、旭日紫金、百银集团。之后不久，韩束更名为上海上美化妆品股份有限公司。

　　不过，上美集团的绝大部分股权由公司董事长兼首席执行官吕义雄掌握。IPO前，吕义雄直接持股40.96%，同时还通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜间接持有50.31%的股权。

　　吕义雄在营销方面有着高度敏锐力，从韩流到电视购物再到微商，韩束抓住了一波波时代红利。昔日号称“第一微商”的韩束，当遭遇韩流大撤退，还能再战吗？

　　营销不只靠“韩流”

　　上美集团创始人吕义雄，1977年出生于潮汕，称自己“天生就喜欢做生意”。

　　二十岁出头，他从广东北上西安做化妆品代理，第一件事是打听当地批发市场的前三名，然后把他们当成目标。两年半以后，他做到了第五名，却没有再冲刺前三。

　　一次出差，让吕义雄被上海良好的商业氛围所吸引，他决定到上海打拼。2003年，化妆品品牌韩束成立。

　　彼时，《蓝色生死恋》等韩剧的热播，在国内掀起了第一波韩流热潮。在韩束金BB的百度百科中，至今可以看到，韩束对“束”字的解释为，韩国东北部的城市束草；品牌简介里还写着：2002年，韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场，在上海创立上海韩束（KAN’S）化妆品有限公司。

　　和吕义雄一样，当时一批本土企业都敏锐地嗅到韩流背后蕴藏的商机。从美妆品牌韩后到服装品牌韩都衣舍，都顶着具有迷惑性的名字，在产品和营销上基本完全复刻韩国品牌。

　　虽然有打擦边球蹭热度的嫌疑，但韩束在当时也的确凭此快速出圈，而且一开始就着眼于国际品牌还未覆盖到的中低端市场，主流产品定价不超过200元。

　　不过，韩束真正在全国市场打开知名度，是靠电视购物。韩束曾和国内30多家电视购物频道达成合作，在2012年前后一度占据了该渠道化妆品品类40%的销售额。

　　2014年，随着微信朋友圈的出现，微商成为一种新兴渠道。韩束反应迅速，立即成立微商事业部。据媒体报道，自2014年9月上线后，韩束微商的月销售额迅速突破1亿元，截至2015年4月，销售额达到近30亿元，有了“第一微商”的称号。

　　然而，微商当时处于野蛮生长的阶段，争议不断，在央视新闻报道其是“改头换面，传销进入朋友圈”之后，2015年下半年韩束便撤出了微商渠道。

　　可以说，吕义雄在营销方面一直有着高度的敏锐力，从韩流到电视购物再到微商，韩束都抓住了一波波时代红利。

　　有意思的是，他后来在公开场合表示，“在早期的时候，在我们品牌力、自身心理都不够强大的时候，我就暧昧、默认。但当韩束逐渐强大起来后，我就强化韩束的国货概念。”

　　成立20年

　　仍是韩束撑起半边天

　　招股书显示，从2019年到2021年，上美的营收总额分别为28.74亿元、33.82亿元及36.19亿元；经调整后的净利润分别为1.14亿元、2.65亿元及3.91亿元。营收和净利润在稳步增长，但增速有所下滑。

　　今年上半年，由于疫情对其上海的生产和交付产生较大影响，上美录得收入为12.62亿元，与去年同期相比减少约30%。

　　上美能取得如今的业绩，离不开不断迭代的营销策略，吕义雄也非常舍得在营销上大手笔砸钱。

　　在2015年时，韩束在广告上的投入就达到了10亿元级别，曾重金赞助了各大卫视的王牌综艺节目。《非诚勿扰》《蒙面歌王》《快乐大本营》《天天向上》等综艺上都能看到上美旗下产品的身影。

　　重金营销换来了不错的业绩，吕义雄曾在2015年宣布，韩束单品牌零售规模当年达到90亿元，与巴黎欧莱雅单品牌中国区的零售额接近。

　　不过，放眼化妆品行业，上美对于营销的投入倒也不算夸张。招股书显示，从2019到2022上半年，上美的营销费用占营收的比例在40%-50%之间，与珀莱雅(行情603605,诊股)、丸美及上海家化等同行相当；完美日记母公司逸仙电商则有超过60%的营收用于推广。

　　在2015年前后，上美相继推出了面膜品牌一叶子和母婴护理品牌红色小象，开始多品牌集团化运营。一叶子邀请的代言人是当时的“顶流”鹿晗。

　　但从数据来看，上美在多品牌策略方面，有效性也存疑。除了韩束、一叶子、红色小象三大主力品牌，上美已推出及准备中的新品牌还有高肌能 、安弥尔、极方以及安敏优、一页、山田耕作等 ，覆盖敏感护肤、洗护、母婴护理、彩妆等多个品类。

　　这些新品牌的营收贡献并不出彩，且在逐年下降，收入占比从2019年的13.4%下滑到2022年上半年的7%。反而是成立近20年的韩束，对营收的贡献度在逐年上升，由2019年的32%上升至45.1%， 2022年上半年更是达到47.8%。

　　从市场排名来看，根据弗若斯特沙利文报告，按2021年零售额计算，上美集团在中国国货化妆品市场排名第四，前三名则分别是珀莱雅、上海家化和完美日记母公司逸仙电商。

　　当社交媒体时代来临，新一代年轻人更愿意接受来自小红书、B站、抖音等平台上博主的种草，而非此前韩系品牌主打的“代言人+电视广告”形式。

　　直到直播电商火热，上美才等来新一波流量红利。招股书显示，2021年，上美集团在抖音的每月GMV（商品交易总额）由500万元增长至1.6亿元，其中韩束多次位居单日销售排行榜榜首。

　　目前，线上已成为上美的主要渠道，线上渠道营收占比逐年增加，从2019年的一半占比提升到2021年的七成以上。除了进驻头部主播直播间，上美也在各电商平台积极打造品牌自播，培养专业的带货主播团队。

　　消费风口的变迁，很大程度上会受到流行文化的影响。当韩流式微，新一代年轻人的消费偏好发生了变化，靠韩流文化起家的上美，想要突围，需要学习讲好这个时代消费者喜欢的故事。