双11主播大战：抖音“养大”，淘宝“收割”

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 向小园

10月31日晚8点，天猫双11正式开售。今年双11最人声鼎沸的地方，依然是直播间。

除了李佳琦的回归，今年淘宝直播还迎来了三大抖音“顶流”：交个朋友的罗永浩、东方甄选的俞敏洪、健身达人刘畊宏的妻子vivi王婉霏。

三大顶流的淘宝“首秀”表现不一而足。

罗永浩已于10月24日晚预售开启时现身“罗永浩”淘宝直播间，首场观看量即破千万，销售业绩也可圈可点。10月31日晚敲锣打鼓付尾款之际，俞敏洪在“新东方好老师”直播间开讲，谈人生、谈理想、谈生活，就是不带货。vivi王婉霏的淘宝直播账号“ViVi肥油咔咔掉”昨晚也低调开播，有报道称11月9日刘畊宏夫妇二人将同台直播。

针对昨晚三位的直播，淘宝也是给足了面子，依次给出了频道内前三个热门位，分别用半屏展示直播间入口，风光程度远超“本土”主播甚至是“一哥”。

10月31日晚的淘宝直播热门展示位

除了看热闹，行业内外更感兴趣的是，这些过去在抖音爆红的主播，今年双11为何会来到淘宝？如此布局背后，有何考量？淘宝和抖音两大直播平台，谁赢了？

三大抖音顶流的“淘宝之夜”

vivi王婉霏：为刘畊宏打前阵，首发自有品牌

10月31日下午5点，“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间正式开播，打出“畊宏女孩，我们来啦”的标题，预告vivi将在7点空降。

直播间先是播放了一则vivi在云南野外采风的Vlog，随后由助播开始预热，发福利、求关注，节奏与许多新开播的抖音直播间如出一辙。

当晚7点，身着健身服的vivi准时现身，露出标志性的阳光笑容与粉丝打招呼。此时，直播间观看量已经来到86万，这与过去两个小时里，社交平台上“刘畊宏女孩”们的紧急安利不无关系。

vivi现身淘宝直播间

vivi把这次淘宝直播称作“回归”，因为在抖音爆红之前，刘畊宏夫妇曾在淘宝有过两个多月的直播带货经历。她透露，来淘宝直播，将给粉丝带来更多自有品牌好物，包括即将在天猫首发的自有健身服品牌。

不过，很显然，vivi并不是这个直播间的绝对主角。她挨个介绍了此前曾在刘畊宏抖音直播间频繁出现的“畊练村”团员们，大多是“刘畊宏女孩”们的熟面孔，也有专攻美妆、食品等垂类的专业达人，他们将组成类似李佳琦、罗永浩直播间里的助播团。

推出自有品牌，则是本场直播的重头戏。在接下来的黄金时间段，vivi和助播团介绍了14款该品牌的健身服，以及抹茶粉、黑咖啡、代餐饼干、黑松露酱汁等健身食物和饮料。

这场长达7个小时的直播，观看量最终定格在222万，账号粉丝也很快涨到1.26万。但带货情况不尽如人意，整场直播销量最高的是一款抹茶粉，售出超1000件，而其自有品牌的产品，单款销量最高也只有58件，是一款运动内衣。

俞敏洪：只讲课，不带货

另一边，7点半，东方甄选的大Boss俞敏洪身着朴素的卫衣，空降“新东方好老师”直播间。

这个直播间售卖的是新东方学习课程，预告显示，这是新东方联合天猫教育、淘宝直播共同打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。但俞敏洪并不是来带货的，而是带来了一场长达一个小时的主题演讲——大学生如何做好个人的兴趣选择和时间规划。

俞敏洪现身淘宝直播间

俞敏洪坦言，自己已经一个多月没有参与直播了，此次是受新东方大学事业部邀请而来，与大学生朋友进行主题分享。

不过，直播中，他也频频提到今年大火的“东方甄选”，坦言“新东方最近几个月比较热闹，东方甄选受到广大网友的支持，个人关注度也很高”，还表示“正是因为自己有农村生活的体验，对乡村土地饱含感情，才有了后来的东方甄选”。

俞敏洪一个多小时的分享，给“新东方好老师”直播间带来了超100万的观看量。

有不少粉丝是从东方甄选直播间赶来的。从评论来看，他们感觉，“俞老师这是来淘宝探路了”，“董老师（董宇辉）以后可能也会来这”。面对粉丝的各种呼唤和提问，俞敏洪只是回应称，“我们一切都好”。

罗永浩：不会讲段子的代言人，不是好主播

相比之下，一周前高调亮相的老罗，已经很熟悉淘宝直播的场子了。

根据交个朋友的官方预告，今年双11期间（10月24日-11月11日），罗永浩会以“代言人”角色参与6场淘宝直播，其他时间由交个朋友直播团队完成。

昨晚，他携老朋友、脱口秀艺人李诞现身，开启双11周期的第4场直播，一边卖货一边讲段子，很快把场子热了起来，带货了剃须刀、白酒、电视、VR一体机等多款产品。

罗永浩搭档李诞直播

截至罗永浩下播，直播间观看量已经超过1000万，这也是老罗最近一周现身直播间的基本水平。罗永浩还透露，“李诞人气可以，（本场直播）涨粉了68万”。

从10月24日正式开播，截至目前，“罗永浩”淘宝直播账号已经积累了609万粉丝，吸引了众多男性受众的观看与购买。

不过，在没有罗永浩的场次，直播间的观看量基本在500万左右徘徊。

出抖入淘，都打的什么算盘？

以往，主播与平台多深度绑定，甚至签订独家协议，一旦主播“出走”到其他平台，总免不了种种猜测与解读。

在电商从业者刘嘉看来，三位影响力大、关注度高的KOL此次跨平台直播，最主要的原因不外乎是流量之困。

他表示，众所周知，抖音从未出现过真正长期独霸一方的“顶流”，因为流量分配权牢牢掌握在平台手里，只要摸清并遵循平台的游戏规则，谁都有可能一夜爆红；而如果失去平台的扶持或不再为流量砸钱，顶流的位子很快就会易主。

“平台属性如此，抖音捧红的主播，过于依赖流量，一旦失去扶持，增长就会显得很吃力，只能付出越来越高的流量成本。”刘嘉说。

他观察到，在与罗永浩“剥离”后，交个朋友的增速放缓明显，即便采取了以品类划分的直播间矩阵打法，但一没有足够突出的主播和有差异化的直播内容，二选品、履约和售后服务都有优化空间，三依然摆脱不了平台流量规则的限制，“成本不会低”。

如此种种，不得不另寻出路。“与其说是罗永浩入淘，不如说是交个朋友入淘。而且，先头兵依然是老罗，也再次验证了‘交个朋友缺人’。”刘嘉坦言。

后来的东方甄选，其实也面临类似的困境。

尽管目前月GMV仍维持在7.5亿-10亿，但这是每天长达十几个小时不间断的“马拉松”直播换来的，流量效率并不高。此前，新东方还因为“东方甄选直播间被抖音限流”的传闻导致股价暴跌。此外，东方甄选的选品、价格、售后等，也是经常被拿出来讨论的问题，高度依赖董宇辉、顿顿、明明等几位当家主播的倾向也非常明显。

此前，东方甄选已经表现出了跨平台甚至自建平台的野心，比如，推出独立APP打造商城，开通京东、天猫旗舰店及小程序，运营微信视频号。淘宝直播账号也早已准备好，虽然目前尚未开播，但粉丝已达33.67万。

而从纯内容直播转型的刘畊宏，要寻找一个效率更高的变现渠道，也不难理解。

爆火之后，刘畊宏夫妇在抖音试水过带货直播。今年7月开始，刘畊宏妻子vivi王婉霏通过抖音账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，以每周一次的频率直播带货，产品大多是健身相关的食品饮料和运动服装、装备。

尽管夫妇俩坐拥7000万“刘畊宏女孩”，但效果并不理想，大部分场次GMV在100万-500万之间浮动。

在行业分析人士看来，无论是东方甄选还是刘畊宏夫妇，从抖音到淘宝，至少能说明，他们进一步明晰了未来的自我定位和发展方向，并考虑到了这种定位与栖息生态的契合。

“相比内容变现，带货显然是一种更可持续的变现方式。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽教授表示。

而要让直播商业化，淘宝直播这个更接近交易场的平台，可能是不二选择。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为， 淘宝直播是双11电商大促的主战场，抖音“顶流”们选择这个时候来到淘宝，释放出一个信号：他们需要更确定性的增长机会。

“与抖音相比，淘宝用户忠诚度更高、购物目的更明确，变现的效率也更高。而且，淘宝直播是整个大淘宝的一部分，与淘宝、天猫商城、菜鸟物流等共同构建起一个更完善的电商生态体系，能给用户更多的商品、更好的体验。”在他看来，这是淘宝吸引外来主播的原因。

“对于品牌方来讲，在淘宝直播的生态里，ROI更容易在渠道中得以衡量，链路更清晰、更直接。”崔丽丽补充道。

抖音种草，淘宝收割？

在抖音火起来的主播，带着粉丝来给淘宝贡献GMV，这似乎一下子扭转了年中时直播带货领域“淘宝颓态尽显、抖音风光无两”的大盘走势，甚至给人一种“抖音种草，淘宝收割”的感觉。

“如果东方甄选同时在抖音和淘宝播，我肯定去淘宝。”一位东方甄选的忠实粉丝告诉深燃，她觉得很多人会和她一样。

她给出两个理由，一是购物习惯，“大部分人还是更习惯在淘宝、京东买东西，下载抖音都是冲着主播来的，如果他们去别的平台，肯定会带走很多人”；二是平台福利和售后体系，“淘宝能给到用户一些额外的优惠，比如淘金币、返利，虽然金额很小”，另外，淘宝的售后体系更加完善。

“当然，互动性感觉还是抖音强一些，如果只看直播不下单的人，应该更喜欢抖音。”她补充道。

庄帅认为，直播带货走到现在这个阶段，用户本身重复度就很高，但抖音和淘宝的流量结构、用户习惯都不同，才导致最后的交易效率和复购率不太一样。

“不能完全说是‘淘宝收割抖音’，有部分流量一定是重合的区间，特别是粉丝客群里与原来淘宝客群属性比较接近的，他们是既喜欢主播内容又觉得带货列表可圈可点的粉丝。”崔丽丽分析称。

但从另一个角度来看，她认为，顶流主播迁徙或释放出迁徙信号，至少在某种程度上证明，被淘宝当作应对直播电商激烈竞争的杀手锏、一系列吸引其他平台主播的扶持政策，起到了一定的作用。“至少从声势上是有效果的。”

的确，自618失色，淘宝直播“挖人”的意图愈发明显。更有针对性的是，淘宝要挖的就是内容型主播。

今年9月，淘宝直播称将重置流量分配机制，把“内容好”提到了与“转化高”并行的位置。为此，淘宝还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等多项扶持政策，吸引优秀内容创业者入淘。

在这样的氛围下，会讲段子的罗永浩、谈论“诗与远方”的董宇辉、专业健身的刘畊宏们，无疑是重点“关注”对象。“这些人自带大量粉丝，平台给的资源和流量扶持不会少。”刘嘉判断。

“未来主播和平台之间的关系可能变得比较灵活，特别是中腰部以上的主播，可能拥有更多选择权。”在多位分析人士看来，这次主播跨平台迁徙现象，说明直播带货又迎来了一个流量再分配的过程。

庄帅认为，这样的动态流动是正常的，“就像商家一样，肯定是哪个平台流量成本低、增长快、确定性高，就花更多精力经营哪个平台，但同时也会兼顾其他平台。”

不过，他也指出，此番淘宝一次性集齐了三大抖音顶流主播，给抖音敲了一记警钟。“看接下来抖音电商，怎么让商场体系、生态体系更完善、更完整，如何兼顾用户流量和商家销售效率的平衡。”

当然，淘宝也不是高枕无忧。有从业者指出，入抖的淘宝主播，并不比入淘的抖音主播少，“只是声势没这么大”。

“不管哪个平台，头部对于流量的吸引力一定大于中腰部，如果再叠加一些回流淘宝后的平台或品牌加持性资源，肯定会挤压现有中腰部的流量和资源。毕竟整个消费盘子是固定的，甚至在当前经济环境下相比过去还有所减少。”崔丽丽认为。

他们都有相同的感受，直播电商深水区的竞争，才刚刚开始。

*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中刘嘉为化名。