“营销之父”科特勒：洞悉营销十宗罪，帮助企业走出营销困境

企业营销需要聚焦战略高度。有时营销人员往往因为专注于日常事务而忽略了大局：即通过设计、沟通和提供产品为他们的顾客、合作者和利益相关者创造卓越的市场价值。

营销人员犯的一些“致命错误”预示着营销工作陷入了困境。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在著作《营销管理》（第16版）中罗列了10种致命的错误、相应的预兆及其解决方案相信会给大家带来营销的思考与启发。

致命错误1 公司没有充分做到以市场为中心和以客户为驱动

预兆：

有证据表明对市场细分的识别和优先安排做得很糟糕。没有细分市场经理，也没有员工认为服务顾客是营销和销售的工作，没有建立顾客文化的培训计划，也没有激励措施来特别善待顾客。

解决方案：

使用更先进的细分技术，确定细分市场的优先级，使用专门的销售队伍服务每个细分市场，制定明确的公司价值声明，在员工和公司代理人中培养更多的“顾客意识”，让顾客与公司的接触变得更容易，以及对任何的客户沟通做出快速反应。

致命错误2 公司没有充分了解其目标顾客

预兆：

对顾客最近一次的调研已经是三年前的事了，顾客不似从前那样购买你的产品，竞争对手的产品卖得更好了，顾客的退货和投诉比例也很高。

解决方案：

进行更精细化的消费者研究，使用更多的数据分析技术，对顾客和经销商建立分组，使用客户关系管理软件，进行顾客数据挖掘。

致命错误3 公司需要更好地定义和监测其竞争对手

预兆：

公司专注于近距离的竞争对手，忽略了远距离的竞争对手和颠覆性技术，缺少收集和发布竞争情报的系统。

解决方案：

建立一个收集竞争情报的办公室，雇用竞争对手的员工，密切关注可能影响公司的技术，开发和竞争对手产品相似的产品。

致命错误4 公司没有恰当地管理与利益相关者的关系

预兆：

员工、经销商和投资者都不开心，好的供应商也不愿意与公司合作。

解决方案：

从“零和思维”转向“正和思维”，更好地管理员工、供应商、分销商、经销商和投资者关系。

（注：零和思维，属于非合作博弈，是指博弈中甲方的收益，必然是乙方的损失，即各博弈方得益之和为零。）

致命错误5 公司不善于寻找新机遇

预兆：

公司多年来没有发现任何令人兴奋的新机遇，公司推出的新想法基本上都失败了。

解决方案：

建立一个刺激新想法不断涌现的系统。

致命错误6 公司的营销策划过程存在缺陷

预兆：

营销计划没有正确的范式和内容结构，没有办法估计不同营销策略的财务影响，也没有应急计划。

解决方案：

建立一个标准的营销计划格式，包括形势分析、SWOT分析、主要问题、目标、策略、战术、预算和控制；询问营销人员，如果给他们增加或减少20%的预算，他们会做出哪些改变；开展年度营销奖励计划，为最好的营销计划和绩效颁奖。

致命错误7 产品和服务政策需要收紧

预兆：

公司的产品太多，而且很多产品都在赔钱；公司提供的服务太多；公司不擅长交叉销售产品和服务。

解决方案：

建立一个系统来追踪弱势产品，要么修复要么放弃它们，提供不同价格层次的服务，改进交叉销售和追加销售的流程。

致命错误8 公司的品牌建设和沟通能力弱

预兆：

目标市场对公司了解不多，品牌不被视为与众不同，公司每年以基本相同的比例将预算分配给相同的营销工具，公司很少评估营销沟通和营销活动的投资回报率的影响。

解决方案：

对品牌建设策略和成效衡量机制加以改进，将资金转向有效的营销工具，并要求营销人员在申请使用资金之前对营销活动的投资回报率影响进行评估。

致命错误9 公司没有组织富有成效且富有效率的营销

预兆：

员工缺乏21世纪的营销技巧，营销（或销售）部门与其他部门之间存在着隔阂。

解决方案：

任命一位强有力的领导者帮助营销部门提升技能，并改善营销部门和其他部门之间的关系。

致命错误10 公司没有最大限度地利用技术

预兆：

有证据表明，公司对互联网疏于利用，销售自动化系统乏善可陈，没有营销自动化工具，没有决策支持模型，也没有营销仪表板。

解决方案：

更多地使用互联网，改进销售自动化系统，将营销自动化工具应用于日常决策，开发规范的营销决策模型和营销仪表板。