印度Hero cycles进军欧洲市场带来的启示

印度最大的自行车制造商Hero cycles将目光投向了电动自行车市场。但它进军欧洲才是未来增长的关键。

Pankaj Munjal每天早上都有一条可预见的上班路线。步行7分钟，如果他决定中途在一家销售点买杯咖啡的话，时间会更长一点。除非万不得已，他很少叫车。

在你开始怀疑这一切是否属实之前，让我们进入正题。他的大部分时间——至少一年九个月——都在伦敦度过。这是出于战略原因，因为考虑到他希望在欧洲电动自行车市场获得一大块份额的愿望，这里是一个理想的地点。当他步行上班时，晚上和周末他会骑电动自行车。这就是他热爱的事业。作为Hero Cycles的董事长兼董事总经理，Munjal看到了非洲大陆的巨大机遇，因为市场是分散的，大多数政府都在推动这种更环保的出行选择。“我们已经是欧洲前五大品牌之一，还有巨大的增长空间。”

他透露，21财年(未上市的Hero Cycles尚未提交数据)，仅出口就带来了70亿卢比的收入。其中大部分来自欧洲，比上一财年增长了两倍。“我们没有理由在未来几年不实现2亿欧元(超过170亿卢比)的出口。”他冷静地说。如果这些数字听起来雄心勃勃，那么必须记住，Munjal在至少6年的时间里一直在悄悄开拓欧洲市场。这种毅力正在得到回报。

自1956年以来，Hero Cycles作为一个品牌进入了印度。它从制造零部件起家，后来成为全球最大的自行车制造商之一。从表面上看，Munjal没什么可抱怨的。他直言:“我们(在印度)的市场份额为45%，但这也意味着我们需要寻找其他增长渠道。”

2015年年中，他的公司收购了英国分销商Avocet Sports，这是他在欧洲迈出的第一步。Avocet是该行业的前三名竞争者之一，提供了跨越山地、跑车和公路等类别的产品。尽管Hero已经向亚洲、非洲和欧洲的部分地区推出了出口产品，但在后来成为其最大市场的中国，产品销售的规模要大得多。随后又有两家公司被收购，第一家是总部位于斯里兰卡的BSH Ventures公司(2016年)，该公司拥有一家生产高端产品的工厂。由于在欧洲有分销机构，制造部门是互补的。当然，卢迪亚纳工厂也有出口产品。

去年，Hero Cycles收购了德国优质电动自行车制造商HNF Nicolai的股份。该计划是通过设计和供应链等方式投资HNF。重要的是，HNF在柏林有一个研发中心。“我们的收购显然有明确的战略理由。如今，我们可以利用斯里兰卡业务的低制造成本，并利用我们在德国(欧洲最大的电动自行车市场)的创新能力。”Munjal解释道。同样，欧洲的情况是分阶段发展的——首先要了解零售业，然后再看看制造业，如何从其他地区的设施中获得最佳效益。

没有什么比谈论电动自行车更让Munjal兴奋的了，尽管他幽默地坚持让你说e-bike。他一本正经地说:“你可能会看到我在海德公园骑车，或者在参加会议的长途骑行中间休息。”就财务逻辑而言，欧洲电动自行车的利润很容易达到印度制造商平均利润的两倍。从这个意义上说，有一个明确的理由进入一个由几个政府推动电动自行车事业的举措推动的市场，以及一个提供健康财务回报的蓬勃发展的市场。

对欧洲来说，关键时刻是2011年，当时出台了一项针对制造业标准的单一监管规定。欧洲自行车工业(自行车行业国际协会)首席执行官凯文•梅恩表示，现在很明显，电动自行车“是一种自行车，而不是助力车”。这意味着骑手不需要执照，也不需要任何形式的训练。最高速度定为每小时25公里。

“对于自行车行业来说，欧洲在收入和盈利能力方面一直处于领先地位。但电动自行车的增长势头迅猛。”梅恩说。毫无疑问，这是最热门的市场，但新冠疫情大流行的影响很大。当时看到空荡荡的街道上没有汽车，人们都开始骑电动自行车，真是令人惊喜。他表示:“他们还没有大规模地恢复开车，这一点可能短期内也不会改变。”欧洲各国政府也采取了积极的措施。他们已经累计投入超过10亿欧元，为电动自行车打造基础设施，其中包括单独的车道。数字清楚地说明了这个问题。梅恩预测，到2030年，自行车总数将达到3000万辆左右，其中至少一半是电动自行车。

Munjal表示，欧洲分散的市场意味着，最大的参与者只有5%至7%的份额。机遇还来自于不同的渗透水平。梅恩表示，根据国家的不同，在少数情况下，这一比例可能低至5%。他指出:“像荷兰这样的国家是50%，但在罗马尼亚这样的国家，这个数字可以忽略不计。”这一需求预计将来自欧洲大陆的新城市，显然，许多公司都希望在这块蛋糕上分得一杯羹。梅恩说:“重要的是，新的需求可能会看到来自欧洲中低收入国家的消费者。”在定价方面，电动自行车的入门价是999欧元，但实际上是在2000-3000欧元的价格范围内，高级版本的价格一直到1.5万欧元。政府也一直在为电动自行车提供税收优惠，人们甚至可以“以每月20-30欧元的价格租赁电动自行车，高端版本的租赁价格为100欧元”。以一种轻松的方式，Munjal后悔自己没有在十年前进入欧洲。“如果是这样的话，我们肯定会成为更有统治力的玩家。当然，我们还有很多事情可以做。”今年6月，Hero旗下HNF品牌的第一批200辆“印度制造”电动自行车已运往欧洲。Hero在欧洲有五款机型，定价在2000欧元到1万欧元之间。另外四款车型将来自印度。

Hero在印度的竞争对手也注意到了它们在欧洲取得的成绩。雅芳自行车也位于卢迪亚纳，营收超过80亿卢比，将于明年年初在欧洲首次亮相。该公司的联合董事总经理里希·帕瓦说，印度的基础设施——尤其是充电站和充电站领域——仍然不是很好，因此，向外看是合乎逻辑的。今年年底，卢迪亚纳的一家新工厂将建成，每天可生产500辆电动自行车。

该公司在欧洲的战略略有不同。“计划是出售雅芳品牌下的一部分。剩下的，我们将成为合同制造商，买家将输入他的品牌名称。”Pahwa解释说。和Munjal一样，他相信欧洲的潜力。“这只是故事的开始，它将让我们忙碌很长一段时间。”今年3月，雅芳自行车推出了自己的电动自行车品牌Cyclelec，有两款车型。

在印度销售电动自行车是一项艰巨的任务，普拉桑特·戈埃尔见证了这一故事的展开。总部位于哥印拜陀的Hulikkal Electro公司的首席执行官于2013年推出了自己的品牌，价格在1.5万至1.8万卢比之间。“当时电池价格为每千瓦2000美元，如今已暴跌90%。在印度，更大的挑战是将产品打造为零售品牌。这是一种触感产品，这就是零售对品牌成功至关重要的地方。”对于一个新公司来说，要想在这方面做得好是一件很费时间的事情，在市场营销上要花很多钱。

正如戈埃尔所说，印度市场的另一个问题是，必须以最具竞争力的价格提供最好的产品。“这可一点也不容易。当人们进入更发达的市场时，质量才是最重要的。”他认为。年仅31岁的他已经在这个行业工作了10年，经历了许多坎坷。

在印度，电动自行车的增长一直很困难，直到2016年，每月销量不到1000辆。在新冠肺炎疫情之前，这个数字已经超过3000辆，和欧洲一样，新冠疫情大流行让这个数字开始飙升，现在每月达到9000辆。也就是说，在印度自行车年销量1500万辆的基础上，电动自行车仅占1%;按价值计算，Munjal说它是1亿欧元，而在欧洲是50亿欧元。当另一个数字出现时，负担能力因素最为明显——定价在1.5万卢比以上的自行车(包括高级和电动自行车)只占市场的6-7%。对于像戈埃尔这样的人来说，这个故事并不像他想象的那样令人兴奋。“我们已经转向在印度为其他品牌代工。在营销上投资是没有必要的，从每月销售100台到现在的500台。”他表示。走出口路线是前进的必然之路。

至于Munjal，他希望Hero Cycles成为一个泛欧洲的品牌，同时仍然关注日本、南美和南非等市场。他说，以日本为例，“它每年总共销售700万辆电动自行车，到某个时候，我们可能会收购一个本土品牌。我们的优势在于我们有这种能力。”

该战略的一个关键部分是Hero Cycles与以技术实力著称的雅马哈汽车公司和三井公司的合作。2019年9月，Hero针对印度国内市场推出了首款电动自行车Lectro EHX20。电机来自雅马哈，而产品是在Hero位于Ghaziabad的工厂生产的。“显然，我们希望将这种合作关系推向全球市场。他们想在欧洲立足，我们在低成本制造方面的能力给他们提供了机会。雅马哈将在海外市场的增长计划中扮演重要角色，”Munjal说，但拒绝详细说明。

Hero Cycles表示，它在印度拥有45%的市场份额。

目前，Munjal喜欢他在欧洲看到的情况。早期的突袭让他有机会仔细研究市场，然后制定战略举措。计划是将Hero网络扩展到各个国家，并与市场一起成长。在政府积极支持电动自行车的环境下，未来几年的重点将是吸引更多的用户，而Munjal将推动游戏的发展。欧洲的每个国家都有自己的特点，他如何充分利用这种情况是我们要追踪的。有雅马哈作为合作伙伴，他有机会成为一个统治球员。雄心勃勃的Munjal显然意识到这一切，因为一个有趣的未来在招手。

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· 竺道

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