「本地推」聚力商业流量新杠杆，推动品效合一新增长

三大商业化流量杠杆撬动生意新增长

10月25日，抖音生活服务举办“向新而生·聚势同行”服务商伙伴大会。如何推动品效合一，实现业务新增长，巨量引擎本地消费行业运营负责人结合商业流量运营方法与行业实践案例给出了答案，并对生活服务行业专属营销平台“巨量本地推”进行了介绍。

从生意出发

拆解GMV增长公式

巨量引擎致力于让不分体量、地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发生意新可能，实现商业的可持续增长。

而从生意的角度看，生活服务业务主要的职责是通过好内容为商家获取更优质的人群和流量，最终获得更高的GMV，即帮助商家生意从0到1。

本地消费业务的终极目标也是帮助商家提升GMV，但核心路径是通过商业化投流帮助商家探索生意的增量空间，助力商家生意从1到100，两者协同配合，共同助力商家生意的可持续稳定增长。

上图是根据生活服务线上生意本质拆解出的GMV增长公式，影响GMV增长的五大因素：流量、转化率、复购率、客单价、核销率。

可以看到，核销率与到店服务质量相关，影响复购率的最主要因素是用户服务与触达效率，客单价则与商品排布、商品定价直接相关。而流量和转化率决定着线上用户规模与质量基数，这将是巨量引擎商业化投放重点优化与聚焦的两大因素。

通过对过去半年抖音生活服务商家的观察，可以发现不同运营方式的商家整体增长效果不太一样，拿是否投流举例，通过比对无投流商家以及有投流商家的每周GMV，有投流商家的整体生意明显领先于无投流商家。基于这种增长可以提炼出3个阶段趋势：

阶段1：当投流商家处于GMV和ROI稳定的阶段时。投流商家的周均GMV大约是未投流商家的19倍多，投流商家的ROI均值稳定在17左右。

——杠杆一：商业化为商家的日常生意带来了更大的生意基数。

阶段2：当GMV达到上半年峰值时，比对两类商家的节点膨胀率（膨胀率使用节点的周均GMV除以日常的非节点的周均GMV，代表了节点生意的爆发力），投流商家的节点膨胀率比未投流商家高出146个点。

——杠杆二：商业化为商家的节点生意带来了更大的爆发系数和爆发力。

阶段3：再经过一轮节点后，无投流商家的生意基本回落到阶段1趋势，而投流商家周均GMV增幅高达510%，并且维持在这个高点脉冲式增长，且roi相比于阶段1上涨7个点。

——杠杆三：商业化通过前期模型优化让商家持续稳定获量。

三大关键时期

新品、新店、重要节点

对于生活服务商家来说，新品、新店、重要节点这三大时期尤其需要重视商业化流量的杠杆效应，茶百道、书亦就是在特殊节点发力达成高优诉求的两个例子。

茶百道在4月份进入夏节令时上新了桑葚系列的节点新品。通过与巨量引擎商业化团购合作，单场直播GMV最高达5200w，团购直播的roi高达52；而在私域层面，通过这场上新活动，茶百道官方抖音号新增粉丝64w，品牌综合指数提升了35倍多。

茶百道这次上新之所以成绩斐然有几个关键因素。

首先在创意层面，产品本身与节点话题强相关，在直播间布场上使用“露营＋初夏＋出游”的场景营造初夏节点氛围感。

最后重点影响因素是直播间的投流策略，茶百道将35%的预算用在开播的前3个小时，带来了整场直播40%＋的流量，并通过8款秒杀品完美承接住了这段时间的高热流量。

另一个新品案例来自书亦。今年书亦发布了“植物基新茶饮”的全新品牌定位以强化自己健康茶饮的差异化品牌理念。

为了让这种新理念深入人心，书亦在抖音找了不同层级的美食、颜值类达人做全方位种草测评，再用dou＋加热该轮达人的优质内容，定向书亦云图A1&A2人群，考核A1&A2体量及A3流转率，持续扩大A3体量，再用优质内容cuts进行竞价内容投放，占领A3人群。

同时在整场活动中，承接以上两个阶段沉淀下来的兴趣人群做生意转化，最后在此新理念下推出的新单品在10天内销量突破100w，同时书亦品牌搜索指数环比上升79%，整个传播周期内新品牌IP曝光超过1.7亿。

在这两个案例中商业化投流的价值得到了完全体现：获取稳定的生意规模、持续的人群破圈并全程可控经营节奏，让商家在节点如愿爆发。

专属打造协同平台「巨量本地推」

多维改善商家投流痛点

针对商家投流需求，巨量引擎为本地商家打造了专属的经营协同平台「巨量本地推」。

• 流量场景多元。「巨量本地推」的流量场景多元，在原本兴趣推荐的流量逻辑上新增LBS强地理属性流量，让最有意向到店的用户看到商家内容，一共12种转化目标，为商家提供多元化的营销选择。
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• 操作智能简便。操作层面对不必要的步骤做了删减，通过「巨量本地推」的精准流量引入，有效数据的沉淀，以及对实时流量的调控，协同商家生意经营，做好人群沉淀和转化，让更多好商品好服务好内容被更多兴趣人群看到。

作为贴合生活服务经营场景打造的一站式广告投放平台，本地推面向商家的4大经营痛点，以流量精准度和gmv为导向做底层架构搭建，让本地商家内容池更精准、更优质、更易打动用户，同时通过对自然流量的撬动和协同，持续提升广告价值。

本地推深刻洞悉本地商家困境，针对不同的营销/经营痛点做到逐个击破。当本地商家有明确的经营诉求想要做长期生意时，对广告的预期则是助力自然流量更好地分发，而非单纯靠广告流量进行变现。

针对这个诉求，「巨量本地推」将更多助力于通过广告撬动自然流量的分发与成交；当本地商家预算小时，对于投放系统而言挑战难度加大，此时本地推的模型将更灵敏收敛，让客户即使在小预算的情况下也能顺畅度过冷启动。

而当本地商家因线下门店经营对投广流量的地域精准性要求提高时，本地推将会根据用户与门店位置的距离远近，额外召回一批用户周边位置再次投本地商家的广告计划，以强化本地地域属性、提升到店的转化价值。

最后，当面临本地营销评估难、评估维度多的问题，本地推将量化广告对自然流量协同及GMV的撬动价值，从数据上直观体现广告对整体经营带来的增益价值。

结 语

巨量引擎将持续以领先的智能技术不断激发人们的内容创造力，并将创造力转化为企业的生意驱动力，为企业客户创造更高商业价值，成为企业的有力引擎，以驱动生意的有效增长。

巨量引擎相信，无论拥有多大的规模、身处什么领域、面对怎样的竞争状态，都可以通过技术驱动营销，激发生意拥有新的增长可能。

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