蒙牛们的涨价游戏

作者｜泰格

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

躲开了雪糕暗箭，没躲开酸奶明刀。

作为一个酸奶爱好者，从各式老酸奶到新式酸奶，笔者几乎都有尝试。在过往记忆里，酸奶是一种既便宜又好喝的东西，但走到酸奶货架时却猛然发现，曾几何时那些两、三元的酸奶已不见踪影，取而代之的是一杯杯包装华丽，售价高达十五、六元甚至二十元的高价酸奶。如果说曾经的刺客只是躲在暗处袭击你的钱包，那明码标价堂而皇之售卖的酸奶，是有过之而无不及了。

“明偷明抢”的酸奶土匪，一个接过钟薛高接力棒的黑马选手，在琳琅满目的商品中异军突起，给超市所有人凶狠上了一课。

01

横空出世的“高贵顶流”

随着钟薛高全线降价，曾经引爆媒体的雪糕刺客，逐渐淡出人们视线，随之而来的，却是酸奶界变本加厉的高价售卖。

为何“刺客土匪”不减反增？

先来说产品外表，上世纪末的中国，刚刚进入商品经济时代，当时的包装还是以实用为主，大多显得十分简陋。在与国际化接轨的漫漫之路上，我国商品包装也逐渐开始注重设计。酸奶自然也未能免俗。

作为酸奶界鼻祖，伊利酸奶近十年的发展可谓“改头换面”，从2000年的国民酸奶，凭借着简洁包装与酸甜大众口味，获得了广大群众喜爱。随着时间推演，伊利逐渐开始了产品“升级”之路。

从最开始通红包装的红枣酸奶，到带有简单勺子的果粒多，随后发展到拥有苗条瓶身的畅轻，到如今外观酷似护手霜的5G酸奶，伊利酸奶外表从简洁到鲜艳，最后变得臃肿，其价格也水涨船高。产品如此重视包装设计，与消费习惯的改变不无关系。随着80、90甚至00后新消费群体崛起，实用性已不再是当代年轻人消费的主要因素，“精致”与“美观”等则受到更多重视。

据每日经济新闻调查数据显示，我国年龄在15岁～35岁消费者线上食品消费占比接近35%，其中高于市场均价的食品消费占比高达57%。另外CBNData报告数据显示，“Z世代”64%的消费者在选择商品时，会考虑产品包装是否有足够吸引力。

在“颜值即正义”感召下，漂亮外观与高品质画上了等号，年轻人对于商品品质和设计的要求，让商家对于有设计感的包装趋之若鹜。消费主义似乎早已经内置在人们的世界观中，“精致”“个性”“美观”，对“品质”和“格调”有着远超往常的需求。

据《每日财经》对某大型零售超市不完全统计，目前该超市货架的酸奶均价在12-15元一杯，产品品类有21种，根据现场调查发现高价酸奶被摆放在货架最显眼位置，且多数包装华丽，以安慕希为首的所谓“奢华酸奶”更是被设计成麻将以及精致的立方包装体形式。

除了实物包装浮夸，酸奶瓶身上不断更替的代言人，也让酸奶愈发接近奢侈品。

曾经有媒体报道，安慕希冠名《奔跑吧》费用超过六亿，其后又大肆出现于综艺节目中，《中国好声音》《百变大咖秀》《新游记》...同时高价邀请目前多名顶流明星进行产品代言。

君乐宝、光明、蒙牛等多家厂商均采取相同做法，以高价进行酸奶的广告宣发，杨颖、白敬亭、蔡徐坤等众多顶流明星，均为目前市场上的高价酸奶进行过广告代言。如此多的广告费用，出现在瓶身的优质偶像，这些当然都需要终端消费者为其买单。

02

神秘莫测的“益生菌群”

除了海量广告费用以及华而不实的包装外，酸奶厂家还大力宣传进口益生菌的优点。如伊利畅轻酸奶以“50亿进口活菌”为卖点，可达到“通畅”“轻松”等目标，将益生菌的肠道调理功能描述得“神乎其神”，吸引消费者购买。

在动辄号称添加了“几十亿”“高端进口”益生菌加持下，一箱酸奶被赋予了惊人的价格。可是近百元买来的一箱酸奶，真的物有所值吗？益生菌是何方神圣？

益生菌并不是特指某一种菌，而是指可以通过改善肠道菌群平衡，对人体发挥有益作用的活性微生物总称。健康人体肠道里有3种细菌：有益菌(益生菌)、有害菌和条件致病菌。这些细菌按一定比例存在，人体通过多种途径抑制致病菌过度繁殖，调整防御机制以及对抗入侵的病原体。

“益生菌”对维持菌群平衡，防止因菌群失调引起的腹泻有积极作用。“酸奶”是在牛奶中加入有益菌，使牛奶中的乳糖发酵进而形成的凝固性乳制品。

与牛奶最显著的差异在于，酸奶含有大量乳酸及有益于于人体肠道健康的活性乳酸菌。虽然在酸奶的营销中，商家通常会给予益生菌浓墨重彩的一笔，但根据《卫报》在2021年9月发表的公开声明中表示，“酸奶富含大量蛋白质，是人们日常可选择的补钙佳品，酸奶中的益生菌可维持日常肠道功能的运转，但过量饮用会物极必反。”

“合适数量”“活的”益生菌才益生，但是目前我国还没有对酸奶产品中的益生菌活菌含量和检测方法定标准。

一些品牌酸奶标签上标注含有高含量的益生菌群，但这些酸奶中是否真的含有这种菌，数量是多少，缺乏有效检测有段。

其次，含有益生菌的酸奶，想要发挥最佳功能，前提是“活菌”。酸奶在刚生产出来时会带有大量活菌，之后必须保证酸奶的冷链运输及储存温度保持在0-4℃左右，否则益生菌会因保存温度的变化而死亡。而到达消费者口中的酸奶，已经经过包装、出厂、运输、上架、销售等一系列过程，里面活性益生菌到底还有多少幸存，不得而知。

再次，这些活性菌从口中喝下，进到消化道后，能否经受住胃酸和胆汁刺激，又有多少能存活到进入大肠并定居下来进而发挥作用，更是一个未知数。

另外，从预防或治疗肠道疾病角度而言，适量补充益生菌，的确能对部分疾病有抵御或缓解作用，但选择时需要根据活性菌株的种类、数量以及不同年龄特点来选择，因为不同年龄层所需要的益生菌数量是不同的，儿童不宜喝得过多，他们正处在发育中，太多的“外力”反而会对其娇弱的肠胃产生不良影响。

此外，研究表明补充益生菌改变的只是肠道微生态，并没有研究表明益生菌能影响人体免疫系统，增强免疫力。所以对于益生菌，也不可盲目滥用，以免对健康带来负面影响。

03

移步换影的资本游戏

其实，现实生活中很多需求都是被资本“创造”出来的，比如并不能吸收甲醛的硅藻泥、半年用一次的面包机、挂在家里的切菜臂...

对于一个不是很有用的商品，商家总是通过赋予其一个突出标签，例如养生、减肥、环保、健康，然后创造出一旦拥有就会使生活更美好的错觉，让消费者“自愿”买单。像野生鱼子酱这样的商品，正是因为打上了纯天然这一标签，再通过炒作创造出高级货错觉，无数人便为其付出天价，并认为这就是上流生活的本质，直到出现了养殖鱼子酱，才打破了现有的商品怪圈。

回看酸奶，曾经的光明、伊利和蒙牛占据了酸奶市场大半个江山，可最近这些老牌酸奶销量却频频受挫。据统计，2021年酸奶市场销售份额占比最高的三个品牌分别为卡士、简爱以及北海牧场，光明、伊利和蒙牛则分别位于第五、第六和第九，业绩大幅下滑，市场遭到侵占。为此，各大厂商不约而同地做起了“创新”，增加产品噱头以吸引更多消费。

卡士宣传与新西兰实验室进行技术联合，推出了所谓的“断糖日记”酸奶，主打零蔗糖的无添加酸奶，将消费群体锁定在注重健康保养的中老年人；光明则推出富含多种维生素的“成长酸奶”，将宣传的重点放在婴幼儿群体；安慕希联合华熙生物推出主打“肌肤关系”的酸奶，宣传主打“年轻、美白、健康”，精确的瞄准了当代年轻女性消费者。

姑且不提这些类似保健品的功能是否可以完美实现，需要注意的是，这些在产品基本功能之上的附加功能，是需要额外付费的。

酸奶厂商纷纷抢占消费者的心智，在购买欲的制高点抢占市场份额。新的功能需要额外费或许说得过去，很多本应是酸奶成为商品的基本原则，比如消食、补钙，经过市场一圈的兜兜转转之后，也变成了付费解锁的加分项，堂而皇之的拿走荷包里的钱财，还让人“心服口服”，正可谓是新时代的“土匪”了。

细究酸奶市场“土匪”出没的本因，其实在这场风波中受害的消费者，也正是这场闹剧的开端。

根据《财经杂志》在2022年初的采访结果来看，购买天价酸奶的消费者中有87%是年轻群体，而在购买天价酸奶的直接原因中，竟有35%的群体明确表示，其目的仅仅处于好奇，或是希望在朋友圈等社交媒体中进行展示。

形形色色的虚荣心助纣为虐，最终导致资本抓住了消费群体的痛点，形成了特殊的商品市场。这场消费闹剧中没有好坏之分，有的可能只是既定利益的相互切割。产品如何包装，价格如何定位，是厂商的事情，消费者无法干预，但可以做到的是正视自己的需求，避免在无尽的表象中消耗自己，从而浪费了钱财。

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