广告业的下一个新玩家：Uber｜广告一线

本就拥挤的广告行业涌入了又一位雄心勃勃的玩家：Uber。在流媒体和线下零售商纷纷接入广告后，打车平台正在成为这个市场的新入局者。

Uber是海外打车市场的重要参与者，每月为1.22亿活跃用户提供服务。19日，它宣布正式成立广告部门，并推出名为「Uber旅程广告（Uber Journey Ads）」的新广告资源。

事实上，Uber早在2019年就已接入广告，当时的广告资源主要分布在车顶和Uber Eats（Uber旗下的餐饮外送服务）中。而Uber的最新动作让它的广告覆盖范围扩展到主体APP中，显然，这对Uber而言是个增加收入的重要决定。

所谓「Uber旅程广告」，最大特点是摈弃了常见的曝光计费模式，而是以行程为单位销售广告。消费者有可能在单个行程的三个时间点上接触到品牌信息，包括等车时、乘车中和到达目的地后。

打车平台在广告推广上拥有部分先天优势，因为它们掌握着消费者的出行数据，这些数据具有不可小觑的商业价值。比如当用户在饭点打车去往三里屯太古里，如果打车平台提供定向能力，那么该商圈的餐饮商家可以提前让自己出现在目标受众的旅程中，这有可能对人们的最终消费决策产生影响。

眼下，Uber希望释放的就是这一能力。

Uber用户单季度出行次数高达18.7亿次，这为平台提供了非常具有想象力的商业化变现空间。同时对广告主来说，这类广告也能够带来不错的效果——Uber的早期实验数据表明，旅程广告的品牌效果数据与基准数据相比提升2到6倍。官方公告披露，喜力啤酒等40多个大型品牌已经下好了订单。

早在今年2月，Uber就已经暗示将寻求通过广告增加营收，具体计划是广告收入到2024年增至10亿美元——这个数值在2020年仅为1100万美元，2021年为1.41亿美元。从这样的数据对比中，你能够感受到Uber对广告业务的浓厚兴趣。而今年8月，它的竞争对手Lyft也正式成立Lyft Media发力广告业务，相信这刺激了Uber加快拥抱广告。

实际上，Uber此次释出的广告资源不止旅程广告，还涵盖电子邮件营销、结账后广告、店面广告、菜单广告等多种类型。另外，车顶广告和车内平板电脑广告也在试点中。

「汽车将成为我们的下一个客厅。我们每周花八小时在车里，这是一个巨大的广告机会」，Uber的广告业务主管这样表示。所以，从APP、车内到车顶，你会看到Uber正在尽力挖掘交通出行场景中所有可能的变现潜力。

Uber的独特场景优势让它获得了更多广告主关注，它的创始人在一次投资者会议上就提到，截止第二季度，其现有广告业务的年总预订量已达3.5亿美元。

值得注意的是，在Uber的逻辑中，打车平台接入广告并不只是为自己增收，它也能够显著改善车主收益。比如自2019年开始，Uber就在少数城市尝试车顶广告，并且根据驾驶时间向司机支付「租金」。

在接受「金融时报」采访时，Uber也提到广告可以用来补贴消费者出行成本，同时不会降低司机的收入。「如果司机将他们的汽车货币化，那么我们就可以降低乘客的价格。司机每小时可以赚更多的钱，而我们不必向消费者收取额外的费用」，它的高层这样表示。

而针对广告可能带来的用户体验和隐私保护问题，Uber也有对应措施。一方面，用户可以随时选择退出Uber应用程序中的定向广告；另一方面，在广告定向上，它也不会向企业分享个人用户数据，同时也禁止基于部分敏感位置的定向，包括政府大楼、医院和生殖健康中心等等。

但是，这并不能完全排除风险。毕竟Uber平台上最亮眼的广告资源都与地理位置数据息息相关，而这类数据能够勾勒人们的行动轨迹，因此它的敏感性正显著增长——今年8月，美国联邦贸易委员会就起诉了一家名为Kochava的数据经纪人公司，原因是其出售的地理位置数据中包含敏感信息。当Uber的广告业务建立在地理位置数据的基石上，它就很难绕过这样的潜在隐患。

站在广告市场整体的宏观视角来看，更多平台扎堆加入广告预算竞争是今年非常典型的行业趋势。

之所以出现这样的现象，一方面是经济震荡导致企业迫切寻求收入多元化，通过广告推动流量变现是其中最具确定性的手段；另一方面，隐私政策趋严在很大程度上阻绝了数据自由流转，这对于那些手握充足第一方数据资源的平台是件好事，因为它们的价值相对来说得以凸显。所以，从流媒体平台、零售商到打车软件，它们瞅准时机纷纷选择加入广告战局。

当然，在这股浪潮中，Uber不是第一个，应该也不是最后一个。