热剧也闹起广告荒

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

剧集广告市场正在亮起红灯。

近来，有很多部热剧都连番遭遇了招商滑铁卢，前段收官的爱奇艺版《底线》全程0广裸跑到底，凭自来水口碑逆袭的《唐朝诡事录》舆场得意商场失意，当下正在多平台热播的《我们这十年》也至今未见金主身影。

热剧尚且如此，其它剧集就更是举步维艰。据犀牛君不完全统计，近期还有包括《我的秘密室友》《你安全吗？》《她们的名字》《飞狐外传》《勇者无惧》等剧都难逃裸播命运，而口碑尚可的《摇滚狂花》《炽道》皆只获1家品牌垂青，且仅在个别集数投放。

其实裸播剧并非新鲜事，在过往腰部剧中普遍存在，但如此大规模的裸跑还蛮少见，而随着现今经济下行、金主攥紧荷包成为常态，目测今后还有更多剧集会选择0广裸跑。鉴于这种发展情势，民间甚至发明出“萝卜率”一词作为鉴定剧集爆扑的新指标。

数据来源：豆瓣小组“收视率研究中心”

在豆瓣“收视率研究中心”小组里，组友们近来相当热衷于讨论“萝卜率”（即一部剧0广裸播集数占总集数的多少），从哪些剧裸播、金主在哪集撤退、裸播多少集当中，观众终于能拨开战报数据的营销迷雾，从金主态度里窥到一部剧真正的播映实绩。

那些0广裸跑的勇士们

热剧广告荒可能比你想象得还严重。

民间热衷讨论萝卜率，还得从暑期档的《星汉灿烂·月升沧海》这部剧说起。该剧贵为某平台S+级古装大剧，其播映热度却并不十分理想，更意外的是，该剧播至中段竟有14集（第7-20集）都处于0广裸播状态。

好在因更新速率较缓，该剧口碑历经几轮的长线发酵，后续到下半篇《月升沧海》播出时招徕到的金主数量显著增多，挽回了些许颜面。可市场从此也看到，大剧领域再不是当年那个金主闭眼投的广告热土。

暑期档过后，更多萝卜率100%的大小剧集开始涌现。比如于9月1日在双平台开播的《你安全吗？》，腾讯视频版尚出现了集均一个的广告，爱奇艺版则是全程裸跑播完。9月6日于优酷开播的女性群像剧《她们的名字》也是如此，32集见不到一丝广告痕迹。

这里不得不提一部萝卜剧领域的“萝卜王”《勇者无惧》，9月1日在网端开播的该剧于优爱腾三平台联播，竟然在三个平台都没捞到一个广告位（达成三平台萝卜成就），可以说从招商维度重新定义了何为大扑剧。

此外，还有些约等于裸播的剧集项目接连问世，其中不乏热度尚可的项目。最首当其冲的当属话题作《唐朝诡事录》，该剧全程0广裸播了36集，其中唯有一些剧中演员演绎的“如意贴”广告露出，但这类为平台操刀的广告并不算作剧方吸金的范畴。

还有爱奇艺5天更完的《摇滚狂花》，凭创新题材和姚晨人气带动舆论场关注，但全程只收获999皮炎平一家的片头广告，且投放10集后就撤出留下裸播的第11、12集。通常而言，我们能从剧集在播时金主的去留选择评估一部剧的市场价值，这种金主在大结局前撤出的操作真的很伤一部剧的气运。

综上，可以看到当下剧集市场面临“广告荒”的具象表现，可以说，我们能透过一部剧的“萝卜率”从招商层面更直白看到剧集的播映实况，不用再看剧方营销出来的战报数据，金主的去留与否才是衡量剧集爆扑最直观的标准之一。

被迫裸播的种种无奈

剧集市场何以迈入“裸播时代”？

宏观层面说，经济下行的大趋势下，各行各业的品牌金主都在捂紧口袋，他们对文娱产品的投放更趋谨慎、更注重营销转化。年初，犀牛君曾撰文谈过综艺市场上多项目0赞助裸跑的现象，如今剧集市场面临的广告困局与之同理。

可以说，年初《开端》《人世间》等爆剧的出现某种程度上掩盖了剧集招商层面已经出现的颓势，如今这种颓势在下半年大小项目里更具象地体现出来。

站品牌方角度看这问题更为明晰。

首先，这个市场上多数剧集项目风险性偏高，金主更倾向于投放牌面上有扛剧顶流参演的头部项目（如暑期档豪夺30+品牌合作的《梦华录》），无顶流加持的腰尾部项目则很难入品牌法眼。

数据来源：豆瓣小组“收视率研究中心”

如此能够解释为何前段热播的《唐朝诡事录》《大考》都陷入招商困局，没有扛剧演员给剧集的出圈度打底，越发谨小慎微的金主们很难找到理由押注他们。

再者，当下各类剧集项目上马的不确定性较大，金主们为了保本越发不愿意提前入局剧集营销，都喜欢苟在后面以待剧集后续起势后再择机投放，由此很多剧集只能先选择裸跑，再留待后续累积口碑重新吸引金主眼球。

然而，如此勇敢裸跑的项目里唯有少数者能仅靠口碑在商场上逆袭，更多的大多数都沦为了炮灰。比如《摇滚狂花》就吃了播映周期过短的亏，即便剧集打出了口碑声量，但没等金主们反应过来项目就已然更完了。

还有些特殊题材项目的裸播原因就更为特殊。比如当下正热播的献礼题材剧《我们这十年》《大考》等，他们与品牌方绝缘并非基于商业上的考量，而更可能是忌惮广告内容伤害到其时代精神的表达，主动选择了远离的姿态。

“萝卜剧”或成今后市场常态

这波裸播潮何时会过去？

对于该问题，犀牛君抱持的想法有些悲观，事实上，犀牛君更倾向于认为，近段时间萝卜剧的频出并非短期现象，而更可能是某种今后的市场常态。

长视频平台高举降本增效战略的当下，营销预算愈发紧缩的品牌金主们，更大可能会倾向于把钱投往低风险的、顶流演员入局的大制作项目，腰尾部项目们则大概率会长期面临“一金难求”的局面（即萝卜剧）。

事实上，前段时间《梦华录》能独步剧集营销界之巅，甚至被行业内外广泛讨论，传递出的就是剧集营销资源更集中于头部项目的行业信号。换言之，长此以往下去，剧集营销界的二八效应会更趋显著，所谓“涝得涝死，旱得旱死”。

品牌偏爱投顶流大剧还有个很重要的原因，就是顶流演员普遍能“自带资源”，比如杨紫为《沉香如屑·沉香重华》带去了其所代言的品牌客户纯甄，对于腰尾部项目来说，这种连带营销资源的缺失是致命的，因为这使得他们在品牌主面前几乎“无牌可打”。

照这样的发展态势下去，行业很可能将面临的一个状况是，当下营销环境倒逼大平台更专注于开发顶流参演的项目，或会进一步导致无顶流加持的优质剧集叫好不叫座，赢了口碑却赢不来商业回报，继而沦为平台的弃儿。

当然，换个角度看，“萝卜剧”是一种调侃也是一种变相的激励。历史反复证明，真正能被市场广泛认可的剧集（无论大小）终会得到商业垂青，制作腰尾部项目的剧集公司或还有一条路可走出困局，那就是继续坚守执着打磨好内容的初心。

反之，对于长视频平台重点开发的头部项目而言，找顶流演员与做品质剧这二者间并不存在冲突，拍出又叫好又叫座的作品令品牌主放心买单，是平台需要永恒追寻的目标。

归根到底，消减市面上萝卜剧的最好办法，还是要打磨优质剧集内容，以重新唤回品牌主放心投放的信心与安全感。