香飘飘破圈求变，“奶茶千金”蒋晓莹为何留不住客？

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“小饿小困，喝点香飘飘”“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”。曾几何时，手机、电视、各种电梯广告上，香飘飘的魔性广告吸引了一大批讲究情调的年轻人。香飘飘也成为一个具有时代象征的印记。

不过，近年来，随着喜茶、茶颜悦色、奈雪の茶、一点点等新晋奶茶品牌的兴起，香飘飘仿佛渐渐从大众的视野中“消失”了。激烈的行业竞争之下，香飘飘也开始筹谋转型。

10月17日，香飘飘发布公告称，公司与网红燕麦奶Oatly噢麦力的品牌方欧力上海饮料有限公司达成战略合作协议，双方将共同开拓以燕麦奶为代表的植物基产品。

“奶茶第一股”香飘飘搭上网红燕麦奶的背后，被父亲蒋建琪喊回来挂帅6年的“奶茶千金”蒋晓莹，正带领着香飘飘进行突围。

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偶然的商业机遇

蒋建琪出生于1964年，浙江湖州人。20世纪80年代，从学校毕业后的蒋建琪被分配到了上海铁路局，虽然工作稳定，但他并不满足。很快，随着改革开放浪潮的兴起，蒋建琪也嗅到了商机。

据蒋建琪后来在接受媒体采访时回忆称，自己走上从商之路是一个很偶然的机遇。弟弟开设的蛋糕店面临亏损之际，蒋建琪决定辞职回家接起这个摊子。随后，蒋建琪通过不断调研推出爆款产品棒棒冰，年销售额高达几千万元。然而，棒棒冰所具有的季节性特点让蒋建琪颇为担忧。

2004年，蒋建琪在街上闲逛时发现不少人在奶茶门口排队，他突发奇想，决定把街头的奶茶进行方便化、品牌化。他再度登门杭州食品研究所，研发起了冲泡奶茶，还亲自跑到广东盯着设计师做包装。最后他给这款即冲即饮的饮料起名“香飘飘”，寓意着这款浸润着奶香、茶香的全新饮品能“飘”进千家万户。

从小喝奶茶长大，蒋建琪的女儿蒋晓莹曾公开调侃自己是一位奶茶重度用户——早上一杯，上午一杯，下午一杯，晚上如果加班会再喝一杯。在一次去台北的考察中，蒋晓莹更是在一天之内先后喝了20多杯奶茶，一时惊呆众人。

与父亲蒋建琪一样，“90后”的“奶茶千金”蒋晓莹从小就具有很高的商业天赋。据公开资料，蒋晓莹毕业于浙江大学。大学期间，她就曾学生创业，做过露营设备租赁的生意。2014年，蒋晓莹推出了露营预定管理平台“易露营”。2015年，易露营拿到了1000万元的A轮融资，估值达到5000万元。

2016年，蒋晓莹正式进入香飘飘公司，从负责互联网运营与自媒体开始，并逐渐为香飘飘量身定制了“年轻化”的策略。

蒋晓莹曾透露，自己负责的互联网事业部平均年龄只有27岁，都是她的同龄人。她希望自己的团队能进一步年轻化，最好在25岁左右，“同龄人给同龄人做产品，才能有更深的共鸣感”。

蒋晓莹年轻化的打法，给香飘飘的发展注入了一汪活水。要知道，2014年和2015年，香飘飘的业绩已经开始下滑，营业总收入增速连续两年减少。2016年，香飘飘实现营收23.9亿元，同比增长22.44%。

业绩突增背后，蒋建琪父女所面临的产品单一化危机，也正在慢慢逼近。

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半年亏掉1.29亿

2017年，香飘飘成功登陆上交所，这也被看作是“中国奶茶第一股”。

从公司当年披露的招股说明书可以看出，香飘飘当时的产品均以冲泡式奶茶为主，分为椰果系列、美味系列和其他产品。

而实际上从2015年开始，奶茶市场已经由粉末时代（以粉末冲调为主，不含奶也不含茶）经过街头时代（茶末和茶渣做基底茶，有鲜奶出现），进入了新中式茶饮时代（设备专业、茶叶上等，配以鲜奶和水果）。

一个有代表性的现象是，2015年，奈雪の茶横空出世，且一口气开出了3家店，每家店的面积都在200平方米以上，全部位于A类商场中心。

行业竞争日渐加剧，留给香飘飘的时间不多了。为了突破冲泡奶茶产品结构单一的窘境，2017年，香飘飘成立兰芳园、Meco两个子品牌，并相继推出兰芳园丝袜奶茶、Meco牛乳茶、Meco蜜谷果汁茶等产品，试图在新茶饮赛道上分一杯羹。

Meco主要针对年轻消费者，果汁茶打出的是“零脂肪”“茶叶现萃”的口号，定价在6元一杯左右；兰芳园则主攻高端市场，产品有港式冻柠茶、丝袜奶茶、港式鸳鸯奶茶等，包装更加精美，定价多在10元及以上。

去年，香飘飘又对果汁茶系列进行全新升级，将果汁含量提升至≥25%，并上新了香飘飘烤奶茶、Meco乳酸菌果茶等即饮产品。为了抓住“00后”的心，香飘飘果汁茶还联合百草味、青岛啤酒分别推出了酸辣凤爪味和啤酒风味Meco蜜谷怪怪茶系列。

产品升级带动了香飘飘第二条的业绩增长曲线。2017年～2019年，香飘飘营业收入分别为26.4亿元、32.51亿元及39.78亿元，同比分别增长10.49%、23.13%和22.36%。

值得注意的是，2020年以来，香飘飘再度陷入了盈利困境。2020年～2021年，香飘飘营业总收入分别为37.61亿元和34.66亿元，同比分别减少5.46%和7.83%。2021年，公司扣非后净利润更是减少了59.31%。

今年上半年，香飘飘营业总收入8.59亿元，同比减少21.05%；归属于母公司股东的净利润为亏损1.29亿元，同比减少107.57%。

“奶茶千金”半年亏了1.29亿元，香飘飘要面临“中年危机”了吗？

有消费者表示，自己只有小的时候会喝香飘飘奶茶，长大就不再喝了。在追逐年轻人的道路上，蒋晓莹可谓费尽了心力。只是年轻人很快会长大，永远追逐潮流的结果可能是，永远无法留住消费者。如何留住消费者，也是蒋晓莹和她的团队需要思考的问题。

香飘飘，太需要一个爆款产品来破圈了。

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“奶茶第一股”前景何方？

事实上，从这次与OatⅠy合作出手植物基饮料就可以看出香飘飘的焦虑。香飘飘在公告里提及，双方会共同研发关于兰芳园和Oatly inside较早接触中国经济产业数据库行业的预包装植物基饮品(包括但不限于咖啡和奶茶)。

双方在项目公司成立前已先期开发出2款兰芳园&Oatly inside燕麦奶咖啡产品，以及2款兰芳园&Oatly inside燕麦奶奶茶产品。

征探君在兰芳园天猫旗舰店看到，上述联名燕麦奶共分为鸭屎香燕麦奶茶和铁观音燕麦奶茶两种口味，月销量为200多杯。目前6杯的定价为84元，合共14元/杯。

通过合作方式跨界转型，在商业发展中是试错成本比较低的模式。而这种合作形式，香飘飘在去年也用过。

2021年10月，香飘飘宣布与厦门金达威集团股份有限公司、波梅山保税港区宣映云浩投资管理合伙企业（有限合伙）共同成立2家合资公司，通过“LEANBODY”品牌，针对健身、代餐等高蛋白需求人群，合作开拓中国健康营养补充剂及相关功能性食品饮料市场，包括LEAN BODY高蛋白营养奶昔等产品。

如今，刚刚过去一年时间，征探君在leanbody旗舰店看到，所有的商品均已经被清空。客服人员仅表示，可以先关注店铺，后续上架会进行提醒。

有投资者坦言，消费品行业历来是产品第一，营销第二。当下因为受众面太窄，产品品类不够的同时也影响了正常的销售情况，“公司现在受限于受众面狭窄与促销当中”。

作为国民企业，事实上，近年来不少投资机构都跟蒋建琪表达过投资意愿。不过，这位作风稳健的创始人很多都没有接受。

根据公开报道，香飘飘创始人蒋健琪曾在接受媒体采访时表示，香飘飘拒绝的VC已经无数：“第一，我们不缺钱；第二，我们不以上市为最终目的……一旦拿了他们的钱，游戏规则就全变了，但快消品领域需要的是扎实，不是大跃进。”

不愿接受别人游戏规则的蒋建琪想要的是，通过自己创建游戏规则的方式进行破局。今年10月11日，香飘飘发布公告称，拟出资5000万元，成立产业投资基金。本次设立的基金目标规模为1亿元人民币。其中，香飘飘拟作为有限合伙人认缴出资人民币5000万元，基金的主要投资方向为食品饮料相关领域的上下游企业。

曾几何时，凭借着魔性的营销广告，蒋建琪成功带领香飘飘厮杀成为“奶茶第一股”。如今，江湖形势已然发生了改变。相比眼花缭乱的营销手段，消费者更加看重的是产品本身。要想提高销售、重新出圈，“奶茶千金”蒋晓莹可能需要把眼界放宽。

毕竟，现在早就不是只有年轻人才会喝奶茶的时代了。

作者 | 张玉

来源 | 征探财经（ID:teccj6)