快手116购物节第四年，已成为电商领域大IP

第四届快手116购物节来了！

今年购物节快手将会拿出哪些新玩法？关于这个问题，快手已经在9月29日召开的2022快手电商116商家大会上，用以“新增量 新繁荣”为核心的一系列新思路、新政策，给出了答案。

一、又是一年116，快手电商解锁新玩法

在大会开幕演讲中，快手电商用户运营负责人叶恒将今年购物节的主旨确定为“聚焦新增量 共铸新繁荣”。在此主旨下，快手发布了一系列新玩法、新政策，让参与的商家倍感振奋。事实上，“新增量”、“新繁荣”这两个关键词，也正是快手116购物节4年来发展历程的生动写照。回顾历史，116购物节最早始于快手平台于2018年举办的“116快手卖货王”活动。彼时，快手的电商业务正处于早起起步阶段，但这个当时尚带有一定探索性质的活动，一经推出就取得了相当亮眼的业绩：在一众“红人”的带动下，快手直播带货效果惊人。某位4000万粉丝的主播，仅用10小时就突破了1.6亿元销售额，当年的红米6手机在平台上仅用时数秒钟就卖出1万台……

第一届活动创造的记录，很快就在第二年被打破。2019年，快手正式将11月6日的大促活动定位为“116购物狂欢节”，开始对标双11进行自己的“造节”。这一届狂欢节间，平台不但延续了极受欢迎的卖货王榜单，而且还推出了总榜和包括八个分类的子榜单，令造节气氛更浓；到2021年，116购物节已经深入消费者心智，成为大家真正的购物欢乐季。这一年，快手确立了“大搞品牌”的新战略，提出了关于品牌自播、公域流量、分销合作、私域经济、渠道特供品开发等多方面的经营方法论。新战略和方法论在116购物狂欢节中得到了验证。整个活动期间，电商商家开播数量同比增长52%，品牌商家开播数量同比增加391%，品牌商品GMV同比增长433%，超过4000个品牌商家首次参与116。至此，快手的116购物节已经成为品牌、商家在互联网存量大环境下，取得业务上的新增量、以及整个互联网新经济获得新繁荣的标杆节点，被行业和消费者广泛视为能与双11、618等传统购物活动相提并论的新“节日”。

时间进入2022年，快手在去年“大搞品牌”战略的基础上，又提出了大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商等“四大搞”。站在这全新的“四大搞”战略的新起点上，今年的116购物狂欢节将重点放在了“新”字里，极强调用新商品满足新需求。而快手方面为今年活动提出的一系列政策、玩法，也全都围绕着“新”字做文章，旨在为商家创造更有利于获取流量、实现拉新以及增加销售的大环境。细观快手平台今年出台的政策，有场景和激励两大亮点；而玩法方面则更加侧重于互动。

首先，为了给商家提供比以往更有利于运营的新流量场景，平台今年投入了相当于以往2倍的助推流量，在116主会场内还将不断举办新的营销活动、并推出互动玩法等，让商家拥有全域立体营销场。同时快手APP顶部的导航Tab，也将为主会场带来数亿流量；为了让商家更有积极性，平台推出了贯穿116购物节全周期（9月28日-11月11日）的活动商家激励，包括报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，还在此基础上，提供了宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励；而在玩法方面，今年快手首次推出全平台通用满减券“66购物金”，并为快手高购买力用户提供了专属超大额流量券、专属身份标识等专属权益。在大促蓄水期，快手还推出预售玩法“万人砍价团”，用户可支付定金提前锁定热门尖货，定金人数越多，商品越便宜。此刻，新政策、新玩法已经公布，大批合作商家也在摩拳擦掌准备进场。

二、快手116购物节背后的新需求

值得注意的是，即将拉开帷幕的本届116购物节，不但是一次电商省会，同时还是快手平台自身经营逻辑迭代升级的一个重要节点。例如，叶恒就在家大会上强调，从今年开始快手将把“新流量”作为运营重点之一来抓。流量之前的这个“新”字，主要指的是平台要在流量分发策略上强化创新，快手在本届购物节期间，将要改变以往过于侧重私域流量的做法，转而在流量的公域侧加大运营力度。这种全新的流量运营策略，对广大商家而言是相当振奋人心的。在过去，商家在快手平台上获得的流量，主要来自于“关注”页面，属于典型的私域流量模式。这种模式虽然有利于商家的个性化运营，但却难以从快手庞大的公域流量中获得足够的支持。

正是出于对这种局限性的深刻洞察，快手决定要通过一系列公域流量运营，让更多的优质商家，能够在“发现”页面得到更多的露出机会。而商家则可以在庞大的公域流量支撑下，首先完成用户的新品种草，产生新的购买用户和新的场景，大规模地激发出新的需求，然后通过自己的店播把粉丝引导到店铺，进行私域流量运营，实现销售和复购，带来实实在在的新增量。在这个过程中，用户的停留时间会明显增加，反过来提升平台整体的用户粘性，并通过用户的口碑吸引更多新用户访问快手平台，从而完成流量从公域到私域，然后再返回公域的完整循环。这种全新的流量运营模式，就是快手正在积极引导的“公私域双轮循环” 。在这个基础上，平台将进一步推出“快手新品超级计划”：用平台的资源打造100款GMV破亿的快手生态新品，以及1万款GMV过千万的新品。超级计划将打通新品营销的全链路，助力商家通过三步去实现整个新品的极致爆发。

从行业情况来看，“公私域双轮循环”的流量策略公布后，广大商家参与116购物狂欢节的积极性空前提升。不过商家们还应注意的是，虽然平台为他们提供了更有利的流量环境，但要取得理想的运营成果，商家还需着力提升自家的“产品力”才行。正如叶恒在大会上反复强调的那样，商家在快手电商经营生意，必然要先谈到“信任”这一基石，用户对商家的信任，直接来自“体验-价格比”。为此，商家就要致力于为用户提供更多的高“体验-价格比”好物，持续满足用户需求，进而实现生意的爆发。

那么，商家具体应该怎么做，才能以更好的体验-价格比来实现产品力的提升呢？此次大会上，多位在快手平台已经取得优秀经营业绩的商家代表，用切身体验和经验教训，对这个问题做了详尽的阐述。例如，服饰快品牌MOMO ERA主理人陈蔚就指出，“作为一个新商家或是新品牌，起初大家对你的一切都没有什么认知，大家都会通过商品来判断好坏，在快手其实是先从商品再到品牌。”她表示，商家首先应该对“上新”极其重视，要通过优质的、抓住用户心理的、“以周为单位的上新”，来争取在“发现”页面跟多的露出机会，从而得到平台公域流量运营的最大支持。同时，还要实现产品品质的不断提升，以绝对的产品力，赢得绝对的竞争力，从而做到品牌与粉丝之间的“双向奔赴”。MOMO ERA和众多成功商家的经验，相当值得借鉴！

三、快手116购物节第四年，已成为电商领域大IP

随着商家大会的闭幕，令人憧憬的第四届快手116购物节即将开启。回顾从2018年到现在的4年时间里，快手116从最初定位为短视频、直播领域“卖货王”的初创阶段，到现在成为全品类电商大促的购物狂欢节，其演进速度和效率令业界高度赞誉，而快手平台本身，也已经成为走过11个年头的“老牌”电商平台了。快手116的进步，直接得益于快手平台自身，在商家、以及商品品类丰富度上的提升。从商家角度来看，如今的快手平台已经不再是当初的“小白”商家聚集之地，而是成长为新手、中段达人、以及顶级红人济济一堂的电商大平台。平台电商的经营主体变得日益丰富有层次，以品牌/商家为例，他们中有成熟品牌，有新兴品牌，也有力图在快手上大展拳脚的“快品牌”。在快手电商打造的全链路经营解决方案和专业服务商体系的支撑下，这些品牌也告别了不确定增长，拥有了从冷启、爬坡到跃迁的相对标准化的打法和路径。

与此同时，快手平台的内容生态也日益繁荣。2022年二季度，快手打开内容生态格局，快手星芒短剧推出《再婚》《古蛇传》等爆款短剧，成龙、周杰伦等明星开启独家直播。截至2022年6月30日，已有2000余个明星帐号入驻快手，整体粉丝量超10亿。在各路商家的努力下，以及内容生态的支撑下，快手平台的商品品类也在不断变得更加丰富，对用户更具吸引力：如今快手平台商品的一级类目，已经囊括了服饰/鞋靴/箱包，珠宝/钟表，运动户外，孕婴，食品等各大品类，几乎覆盖了当下年轻世代对吃喝玩乐的各方面需求。而随着品类的不断丰富，快手电商的应收额也加速增长，到2022年二季度，快手总营收同比增长13.4%至217亿元。在今年第四届116购物节上，这些日益丰富的商家阵营、涵盖用户广泛需求的商品品类，都会悉数上线，与广大用户一起演绎出更精彩的狂欢节！

事实上，从116购物节进入备战期后，广大快手用户就已经翘首以盼、对此高度关注，考虑到快手到去年四季度平均日活跃用户数已经达到3.233亿、平均月活跃用户数为5.780亿的巨大“粉丝”规模，加上快手今年投入的助推流量是此前的2倍，预计将有数亿流量涌入主会场，这次购物节的影响力将会相当惊人。而从从快手小店116活动的具体招商方案来看，招商类目涵盖美妆个护、酒水饮料、珠宝饰品、鞋包、生活家居、各类服饰、家电用品和食品等，在这样空前的招商力度和平台感召力之下，吸引了众多商家前来参与。

从2021年开始，快手“大搞品牌”、“大搞快品牌”策略的持续落地，也对商家造成了更大的吸引力。数据显示，2021年，品牌自播GMV年内增长8倍，61个品牌年GMV超过1亿。2022上半年，品牌商家增长同比去年达到479%。截至目前，超1300个行业风向标品牌入驻快手电商，其中有162个品牌年销量在上半年就已超过5000万。在这样优良的业绩的支撑下，商家品牌对116购物节的参与热情空前高涨。尽管平台方目前还没有透露参加活动商家的具体数量，但仅从较早之前的616实在购物节期间，快手电商的品牌交易额同比增长515%的情况来看，今年热切盼望参与116购物节的商家品牌数量，大概率还会显著增加。

快手116购物节第四年，已成为电商领域大IP。