张红甫的蜜雪冰城闯进去，卷起来的瓶装水市场

蜜雪冰城用雪王IP“开路”，不失为明智的选择，但瓶装水赛道集中度高，垄断型巨头林立。

中研产业研究院数据显示，仅农夫山泉、怡宝两大品牌，便瓜分了近一半份额，处在第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%。剩下不到20%的份额，还有元气森林、伊利、北大荒、良品铺子等新玩家追逐。

在今年6月举办的媒体沟通会上，元气森林高管直言做水可以失败，但是要让天下水厂“卷起来”。其实，元气森林入不入局，瓶装水赛道都已经高度内卷，从价格、包装、渠道乃至概念，都是各路玩家内卷的对象。

以价格为例，在“1元水”渐行渐远的背景下，3元价格带成为“火力”聚集点：伊利生产的“伊刻活泉”售价3元/瓶，良品铺子推出的“良品活泉”500ml装售价3元/瓶，元气森林旗下矿泉水“有矿”最初的非折扣定价为5元/瓶，后来对外宣布的建议零售价滑落至3元/瓶。

新玩家之所以纷纷将售价定为3元，是因为这一市场经过充分验证。未来智库发布的《瓶装水行业研究》显示，以怡宝和农夫山泉为代表的纯净水和天然水，价位在2~3元/500ml，是市场的销售主力，所占份额最高。

面对价格上的内卷，蜜雪冰城选择“以退为进”，将“雪王爱喝水”的终端零售价定为1.5~2元。

值得注意的是，蜜雪冰城拥抱低价策略，不只是沿袭过往的路线，还与消费变化有关。

在他的“经销范围”内，由于消费大盘的疲软，终端定价3元以上的饮料在今年出现销量下滑，2元及2元以下的瓶装水今年有小幅增长。对比来看，蜜雪冰城的定价，在某种程度上契合了这一变化。

除了价格，对于包装、概念，玩家也是能卷尽卷。包装各有侧重自不待言，就水的概念而言，今麦郎凉白开宣传“熟水更适合中国人”，元气森林打出“天然软矿泉水”的名头，“雪王爱喝水”则在瓶身印上“源水取自地下220米”等字样。

至于渠道，更是“兵家必争之地”，这方面，蜜雪冰城有一定的优势。

正如分析人士龚向新所言，疫情对实体店的影响逐渐弱化、自己的终端覆盖率达到某个量级，这两个“条件”成熟后，蜜雪冰城的瓶装水一经上市，即可获得2.2万个线下销售网点（目前门店数）。

纳入自有渠道，确实能助推新品牌，但障碍也不小，比如，新玩家会受到“寡头”的强势挤压，天然水“寡头”是农夫山泉、纯净水“寡头”是怡宝，它们对消费决策的影响力显然更强。这意味着，新玩家的“战场”不是自有渠道，而是市场大盘。

换言之，渠道是加分项，但还需要产品、品牌和营销等各方面的加持，目的是真正承接到消费需求，用中国食品产业分析师朱丹蓬的话来说：“最终买单是消费者，如果消费者不买单，单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。”